PREAMBULE : IMPACT DU COVID-19 SUR LA VALEUR DES MARQUES SELON LES SECTEURS
La pandémie COVID-19 est tout autant géopolitique, globale que nationale et l’humilité s’impose face à l'ambiguïté des situations. Malgré l'incertitude pesant sur son impact social et économique, ou toutes les parties prenantes apprennent en marchant, les marques ont-elles encore un rôle dans cette crise humaine comme sur la vie économique ?
Une chose est certaine les marques fortes sont un actif clé de l’activité et un facteur majeur de résilience à la fois au cœur de la crise comme lors de le reprise de l'activité. Cela sera d'autant plus vrai dans un contexte de récession ou le facteur confiance sera décisif dans la décision de choix des collaborateurs, des consommateurs et des investisseurs - bien entendu, à la condition que l’activité reste effective.
La crise sanitaire et économique en cours impactera durablement les usages et des pans entiers de l’économie au dépens ou au profit d’autres. On assistera ainsi à l’accélération des attentes et des modèles qui étaient sous-jacents à l’économie actuelle : compétitivité prix, utilité de l'offre, gouvernance sociale et environnementale, excellence, simplicité, humilité, attention, expérientiel, éthique et hédonisme.
De même que les autorités devront inspirer confiance, entreprises et marques devront travailler à prouver et renouer cette confiance, non pas par une communication débridée mais bien par des actions actualisées, pertinentes et différenciantes vis-à-vis de leurs publics. C’est l’alignement de la promesse de la marque envers ses collaborateurs, ses consommateurs et ses actionnaires qui représentera la meilleure protection et amortira les conséquences humaines, sociétales et business de la crise.
L'immédiateté pour les marques est de confirmer de quoi elles sont faites. Leurs actions doivent aujourd'hui faire place à la générosité et la solidarité, car c'est une occasion de démontrer cette confiance en l'humain, en l'humanité et en la société. Et c'est tout autant un gage de prise de responsabilité et de confiance en l'avenir.
Demain, les marques qui auront fédéré leurs publics par des engagements au cœur de leur compétence seront les plus à même d'anticiper et de prévenir les changements à venir. La connaissance de son actif marque, la capacité à se concentrer sur l'essentiel et le cœur - au propre comme au figuré - aideront alors à construire offre pertinente, message juste comme à le communiquer et l'affirmer. Les publics n’ont jamais été autant attentifs et réactifs et ils chercheront à se rassurer auprès des marques qu'ils aiment, auxquelles ils font confiance ou qu’ils respectent à un moment pivot de l'humanité.
Brand Finance a évalué l'impact de l'épidémie COVID-19 sur la base de son effet sur la valeur des entreprises au 18 mars 2020 par rapport à leur valeur au 1er janvier 2020.
Sur la base de cet analyse, nous avons estimé l'impact potentiel sur la valeur des marques pour chaque secteur d'activité en les classant en 3 catégories - impact faible, modéré ou fort - en fonction de la gravité de la perte de valeur observée pour les entreprises. Les pertes mondiales sur la valeur des entreprises s’élèvent à plus de 8 Trillions d’USD, représentant jusqu’à plus de 30% de pertes pour certains secteurs.
L’aérien, secteur le plus touché
Les secteurs les plus touchés seront les compagnies aériennes, le tourisme, l'aérospatiale et la défense. L'industrie aérienne mondiale demande jusqu'à 185 milliards de dollars d'aide d'urgence. A elle seule, la marque Boeing a demandé un soutien de 55 milliards de dollars aux fabricants du secteur aérospatial. L'Association du Transport Aérien International (IATA) a déclaré que la plupart des compagnies feraient faillite dans les deux mois à la suite de la fermeture des frontières par les gouvernements pour contenir l'épidémie Covid-19. Un grand nombre de grandes compagnies aériennes ont immobilisé la plupart de leurs flottes et ont annoncé leur intention de licencier des milliers d'employés face à une crise inédite.
Les challenges de l’univers Luxe & Premium
Les effets de l'épidémie de COVID-19 ont été immédiats car les dépenses les plus importantes pour le luxe sont chinoises, où l'épidémie est née. Alors que l'épidémie oblige les magasins à fermer - incluant depuis notamment les Duty-Free, favorable aux achats d’impulsion - l’élan pour les achats luxe et premium sera le premier à diminuer et ne pourra être compensé par les achats en ligne. Au sein de l’univers Luxe & Premium, l’impact sera néanmoins plus limité sur certains secteurs (Cosmétiques, Vins & Spiritueux) que sur d'autres (Habillement, Hôtellerie).
Au delà des capacités de trésorerie pour amortir les conséquences de cette récession, cela favorisera l’effondrement et la disparition des marques les plus faibles au profit des marques fortes et conduira à l’accélération des Fusions et Acquisitions dans de nombreux domaines Luxe et Premium.
Le sport et le sponsoring à l’arrêt
Les principaux événements mondiaux du calendrier sportif ont été reportés ou annulés, et leurs organisateurs ont pris des décisions difficiles pour suspendre les événements: Championnats de Football nationaux, Ligue des Champions et UEFA, saison NBA, PGA Golf Tour, WSL ... jusqu’au Jeux Olympiques de Tokyo reporté à 2021. Au delà de l’effet définitif sur les athlètes, les communautés sportives et sur les spectateurs (vente de tickets), il a surtout un impact sur le sponsoring, la vente de produits dérivés, les chiffres d'audience et les accords contractuels sur les activités publicitaires et promotionnelles entraînant toute la filière.
Des marques françaises qui se mobilisent face à la crise
Dans ce contexte de récession, il convient de noter les réactions des différentes marques françaises, beaucoup d'organisations ayant réagi en parant au plus pressé, mettant leurs produits/offres (Decathlon, Orange, Ratp, EDF, Engie ...) ou leur outil de production (LVMH, Total, Pernod-Ricard ...) ou leurs stocks au service de l'urgence sanitaire ou économique, soulignant leur rôle sociétal.
Au-delà de l’adaptation et de la réaction de son organisation, Carrefour, la marque de distribution alimentaire la plus valorisée en France, a réagi en un temps record en créant les paniers essentiels - des paniers alimentaires pour une semaine au prix de 5€ par personne et par jour incluant livraison gratuite et sans contact. De même, Biocoop a organisé à l’entrée des magasins le lavage des mains de ses clients pour assurer la sécurité de ses collaborateurs comme de ses visiteurs et enfin de nombreuses enseignes ont réservé des créneaux horaires pour les personnes âgées.
Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, analyse ce Top100 :
« Au sein du classement Brand Finance FRANCE 100 2020, la performance des marques françaises est insuffisante, puisque la Valeur de marque moyenne progresse plus vite (+6%) que la Force de Marque moyenne (+0,6%), démontrant que les entreprises françaises n'investissent pas assez sur leur actif marque comparativement à la progression de l'activité et la valorisation de leur entreprise. Cette faiblesse, antérieure à l'impact de la crise Covid-19, doit plus que précédemment, être fortement prise en compte pour garantir la reprise à la sortie de la crise, sinon l'effort d'investissement devra être encore plus important à long terme. »
Le classement des 100 marques françaises les plus valorisées publié par Brand Finance, premier cabinet de conseil en stratégie et évaluation de marques au monde, s'illustre par sa diversité sectorielle : Luxe (Vuitton, Cartier, Chanel, Hermès) / Industrie (Total, Airbus, EDF) / Services (Orange, Axa, BNP Paribas) animent le Top10 qui représente le tiers de la valeur totale combinée des 100 marques françaises les plus valorisées.
TENDANCES GENERALES
La valeur totale des marques du FRANCE 100 est de 399,8 milliards d'euros, soit 6,4% de croissance par rapport à 2019, quand la croissance consolidée était de +14,8% en 2019 vs 2018. Cela reflète le ralentissement des perspectives d'activités des entreprises à marques fortes pour 2020, tendance qui se renforcera en raison du Covid-19 (postérieure aux valorisations).
A noter, parmi les 5 principaux secteurs du classement (Habillement/Luxe, Banques, Distribution, Télécommunications et Services Energétiques), aucun n'a vu sa valeur baisser. Le secteur Ingénierie et Construction a particulièrement progressé. Au global, 39 marques ont vu leur valeur et leur force augmenter, 7 marques étant des marques Ingénierie et Construction, 5 des marques Habillement/Luxe. A l'opposé, seulement 20 marques ont vu leur Force de Marque et leur valeur de marque diminuer, dont 3 sont des banques (sur les 8 du Top100).
LA VITALITE DES MARQUES INDUSTRIELLES
On remarque la progression significative de la valeur des marques industrielles françaises : AIRBUS (+15%, 6e), EDF (+3%, 10e), ENGIE (+12%, 12e), RENAULT (+2%, 13e), VINCI (+7%, 16e), MICHELIN (+4% 19e), SAINT GOBAIN (+22%, 21e), SAFRAN (+7%, 24e), SCHNEIDER ELECTRIC (+8%, 36e), PEUGEOT (+12%, 39e) ou EIFFAGE (+12%, 43e), VEOLIA (+5%, 45e), signant ainsi des performances remarquables dans une conjoncture mondiale challengée, ce qui illustre la capacité grandissante de celles-ci à s'adapter aux évolutions des attentes clients. A terme, ces actifs marque devraient résister proportionnellement à l'impact sur leur secteur d'activité.
LUXE & PREMIUM A LEUR SOMMET
Les marques Luxe & Premium continuent de dominer le Top 10 des marques françaises les plus valorisées, en contribuant à environ 16% du classement France 100 2020, contre 12% en 2019. De nombreuses marques Luxe & Premium (habillement, cosmétiques et soins du corps) ont enregistré de fortes croissances de leur valeur de marque, avec des marques comme Givenchy, Van Cleef & Arpels, Louis Vuitton, Lancôme ou Chanel qui génèrent une croissance significative de leur valeur de marque dans un contexte économique mondial plutôt difficile.
On observe que 6 des 10 marques ayant le score de Force de Marque le plus important du classement France 100 en 2020 sont des marques Luxe & Premium. Elseve / Elvive dominant cette année le classement des marques françaises les plus fortes, juste devant la marque L'Oréal, seconde puis Louis Vuitton, troisième.
Cependant, la pandémie du Covid-19 - dont la Chine est à son épicentre - est susceptible d'avoir un impact négatif important sur la valeur de marque des acteurs français du secteur Luxe & Premium, car le marché chinois joue un rôle majeur sur leur activité ce qui était moins le cas lors de la crise SARS. Par exemple, l'Asie est le plus grand marché pour les marques du groupe LVMH, représentant environ 30% de l'activité.
Pour Bertrand Chovet : « La forte croissance de la valeur de marque comme de la Force de Marque sur l'univers Luxe & Premium témoignent du leadership français sur la mode, d'autant plus que ces marques sont si fortes qu'elles représentent un facteur de réduction des risques puisqu'elles ont continué à bien performer dans un contexte et des perspectives de ralentissement économique mondial. Cette situation profitera à nouveau aux marques fortes. Post Covid-19, la consolidation du secteur devrait se poursuivre. »
AUTOMOBILES
PEUGEOT a vu sa position progresser de 2 places, la valeur de sa marque gagnant 12%, tandis que son score de Force de Marque progresse de 8 points, récoltant les fruits du plan 'Back In The Race' bouclé avec 2 ans d'avance par Carlos Tavares et ses équipes. La marque CITROËN malgré une progression de sa valeur comme de sa Force de Marque, perd une place en 2020.
Malgré une chute de 3 places, RENAULT conserve son rang de première marque automobile française, son score de Force de Marque continuant à progresser légérement. L'entreprise ayant traversé une période difficile, où le ralentissement du marché automobile est survenu au moment où la société était confrontée à des difficultés internes majeures, il n'est pas surprenant que la marque sorte du Top10.
DISTRIBUTION
Après avoir été impacté par la faiblesse de l'économie européenne, le secteur de la distribution ne progresse que légèrement en valeur de marque, celle-ci ayant été moins durement touché que d'autres marchés européens comparables.
E.LECLERC avec près de 681 magasins en France et leader des distributeurs alimentaire français en part de marché, hors centre-ville. Son service de livraison à domicile lancé en 2018, a ouvert une quinzaine de magasins click-and-collect à Paris pour récupérer les achats commandées en ligne. Avec une expansion 40 à 50 points de livraison attendues sur cette zone à fort potentiel, al marque pourrait éventuellement défier CARREFOUR et CASINO, notamment en ouvrant aussi un hypermarché en 2020. E.LECLERC a vu sa valeur de marque augmenter de 30% par rapport à 2019, tandis que son score de Force de Marque s'est améliorée de 15%, ce qui a permis à la marque de grimper de quatre positions pour se classer 23e au classement France 100 2020.
La marque CARREFOUR, beaucoup plus internationale, démontre sa résistance grâce a son repositionement sur Act For Food mais perd une place (15éme rang) suite à une légère érosion de sa valeur comme de sa Force de Marque.
La marque AUCHAN, quand a elle, fait face à la plus forte baisse de valeur de marque parmi les 100 marques du classement, enregistrant une baisse de 35% en glissement annuel, résultant de la fermeture de certains de ses magasins russes et du recul de ses revenus en Asie.
BANQUES
C'est BNP PARIBAS qui est en tête de liste des banques françaises en 2020 en étant la banque française la plus valorisée à 12 milliards d'euros.
La marque CRÉDIT MUTUEL (+10%) jouit de la plus grande réputation parmi les banques françaises et enregistre le score de Force de Marque le plus important.
La croissance de la valeur de la marque NATIXIS (+16%) est principalement attribuable à la croissance de son score de Force de Marque, qui a augmenté de près de 11 points à 72 en 2020 par rapport à 61,2 en 2019, ce qui est la plus forte croissance en glissement annuel parmi les marques bancaires, la marque passant d'une note AA- à A+. Le plan stratégique de NATIXIS - New Dimension 2018-2020 - en se concentrant sur une expertise sélectionnée pour se différencier et générer une création de valeur durable semble participer à construire une marque plus forte. La marque a ainsi vu son score de recommandation progresser notamment au sein du Brand Funnel.
HÔTELS
Le groupe ACCOR consolide ses positions au sein du classement des 100 marques françaises les plus valorisées : IBIS et NOVOTEL font leur entrée dans le classement France100 en 2020 et se classent respectivement 88éme et 98éme.
La marque MERCURE, classée 70ème en 2019, gagne quand à elle 21 places, au 49ème rang, la valeur de HUAZHU ayant été consolidée, tandis que la marque a également de nombreuses nouvelles franchises. Néanmoins la fermeture des frontières et la durée confinement auront un impact conjoncturel majeure et sans doute structurel sur ces marques.
AÉROSPATIALE & DÉFENSE
Compte tenu du rééquilibrage des pouvoirs au sein de l’industrie aérospatiale, reposant notamment sur les perspectives négatives pour les appareils BOEING Max, AIRBUS a enregistré une augmentation de 15% en glissement annuel de sa valeur de marque, tandis que son score de Force de Marque était en hausse de 2%.
La marque SAFRAN, avec un score de Force de Marque de 84,5, est quand à elle la seule marque BtoB au sein du Top 10 des marques les plus fortes.
NOUVEAUX ENTRANTS : SPIE, IBIS, SOPRA STERIA, ELIOR, NOVOTEL, DOM PERIGNON
Parmi les nouveaux entrants, on distingue les marques qui ont particulièrement performé comme SPIE (80e, 997 millions d'euros de valeur), SOPRA-STERIA (93e, 803 millions d'euros) et ELIOR (96e, 788 millions d'euros) et des marques qui étaient présentes au sein de nos classements par secteurs avant 2019 comme IBIS ou NOVOTEL.
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METHODOLOGIE
Qu'est ce qu'une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.
Qu'est ce que la Force de Marque ?
La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque ?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...
2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.
A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur l'évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque. Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de Marque - investissement, image, performance, le taux de redevance associé ainsi que le chiffre d’affaires réalisé sous la marque et les Performances Financières passées et prévisionnelles.
CONTACT MEDIA : Julia Debienne l +33 7 86 55 61 07 l [email protected]
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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