· Brand Finance estima que el valor capital de la Monarquía británica como negocio es de £67.5 mil millones de libras esterlinas
· La contribución anual de la Monarquía a la economía del Reino Unido en 2017 fue de £1.766 mil millones
· Por cabeza, el costo anual equivale a menos de £4.50 al año, es decir un poco más de 1 penique al día
El reporte completo Brand Finance Monarchy 2017 está disponible aquí
En el marco de la celebración de otro importante hito para la Casa Real Inglesa, el 70 aniversario de bodas de la Reina de Inglaterra y el Duque de Edimburgo, Brand Finance, principal firma consultora especializada en valuación de marcas y negocios, estimó el valor total de la Monarquía británica. La cifra, que ha ido aumentando todos los años desde que se realizó el estudio por primera vez en 2012, este año se reporta en £67.5 mil millones de libras esterlinas.
Los activos tangibles de la Monarquía, es decir la Corona, los Ducados de Lancaster y Cornualles y la Colección Real, incluidas las Joyas de la Corona, ascienden a £25.5 mil millones. El valor intangible, entendido como el valor presente de los beneficios que se esperan aportará la Monarquía a la economía del Reino Unido a lo largo de los años, constituye los restantes £42 mil millones.
Brand Finance estima que en 2017 la Monarquía generó un aumento bruto de £1.766 mil millones en favor de la economía británica. La contribución incluye el excedente del patrimonio de la Corona, así como el efecto indirecto que ejerce la Monarquía en varias industrias. El respeto por la institución eleva el premium de precio y volumen en aquellas marcas que ostentan una Orden Real o un Escudo de Armas; el atractivo por la grandeza y la solemnidad que se vive en las casas reales de hoy, atrae a millones de turistas; la mística en torno a la Monarquía se suma a la popularidad de programas como The Crown y Victoria que se vuelven un vistazo a la vida privada de la realeza.
Los beneficios económicos generados por la Monarquía le cuestan poco a la nación británica, en tanto a que equivalen a £4.50 por persona al año, es decir, un poco más de 1 penique al día. Los costos totales de la Monarquía ascienden a un total aproximado de £292 millones, e incluyen la Subvención Soberana, las ganancias de los Ducados de Lancaster y Cornualles cedidas a la Reina y al Príncipe de Gales, y los gastos de seguridad, entre otros. Una parte sustancial de estos gastos de hecho se destinan al mantenimiento de la residencia, a sueldos del personal y a gastos de viaje como los de cualquier jefe de Estado.
Al respecto, David Haigh, CEO de Brand Finance dijo,
“Hace exactamente 25 años el incendio del Castillo de Windsor marcó el momento más bajo de la Reina, el calificado como annus horribilis, cuando una diversidad de escándalos impactaron directamente a la popularidad de la Monarquía. Hoy en día, su atractivo más generalizado se traduce en que vista como una marca, la Monarquía le brinda sustanciales beneficios comerciales a las empresas e instituciones asociadas a la misma”.
“La Monarquía es el tesoro nacional británico, no solamente simbólicamente, sino que también económicamente. Especialmente en el contexto de la era del Brexit, Gran Bretaña puede valerse de la diplomacia de la realeza para favorecer las relaciones comerciales con el resto del mundo”.
FIN
A los editores
Para conocer la información contenida en el estudio, incluidos hallazgos y metodología, consulte el reporte completo Brand Finance Monarchy 2017.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la principal firma consultora en el mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países, y recientemente, abrió sus operaciones para América Latina desde la Ciudad de México. Brand Finance cuantifica el valor financiero de una marca con la finalidad de proporcionar claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversionistas. Al valerse de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y propiedad intelectual, Brand Finance apoya al cliente a tomar decisiones acertadas que le lleven a optimizar el valor de una marca y de una empresa para cerrar la brecha que llega a darse entre la mercadotecnia y las finanzas.
Metodología
Definiciones
El estudio distingue entre la Monarquía y la Familia Real. La Monarquía se define como la institución del jefe de estado por herencia y todo su simbolismo afín, mientras que el término Familia Real se refiere al monarca titular y a todos sus familiares como personas privadas. Ambos términos se refieren a su aplicación dentro del Reino Unido.
Como tal, el estudio examina el valor comercial que constituye y genera la institución de la Monarquía en favor del Reino Unido, en lugar de examinar las finanzas privadas de la familia Windsor. La Familia Real se vuelve relevante para este estudio solamente en la medida en que actúa como portadora de la institución monárquica.
Planteamiento
Brand Finance estimó el valor de la Monarquía tal y como si la misma fuera un negocio con marca. Dado que el análisis del valor de un negocio como marca implica la valuación de activos y flujos de ingresos asociados con una cierta marca, examinamos el valor tangible asociado con la Monarquía, además de su valor intangible, entendido como el valor presente neto de la contribución neta anual que la Monarquía le aporta a la economía del Reino Unido.
Valor tangible
Para arribar al valor tangible, incluimos el valor del patrimonio de la Corona, los Ducados de Lancaster y Cornualles, tal como aparecen en sus estados financieros públicos auditados, y una estimación del valor capital de la Royal Collection. Tomando en consideración distintas rutas en cuanto a propiedad refiere, son activos que pertenecen a la nación en general, y a la vez están directamente ligados a la Monarquía. Incluyen propiedades comerciales, bienes raíces y antigüedades de valor y como tal, se consideran activos en apreciación, lo que genera ingresos para el mantenimiento de la Monarquía y en beneficio de la nación.
El estudio no toma en cuenta las posesiones privadas de la Familia Real, incluidas sus propiedades de Balmoral y Sandringham, ya que no son de titularidad pública y, por tanto, no influyen en las ganancias y pérdidas de la Monarquía como institución pública.
Contribución neta anual
Para llegar a la contribución neta anual, incluimos tanto los beneficios económicos como los costos que consideramos fueron impactados por la Monarquía.
Los beneficios incluyen el excedente directo generado por el patrimonio de la Corona, como se indica en su reporte anual, y estimados de los aumentos anuales indirectos a la economía del Reino Unido, esto con base en la investigación, análisis y experiencia de Brand Finance. Por ejemplo, se estimó el impacto de las Órdenes Reales y el Escudo de Armas utilizando tasas de regalías nominales, ilustrando lo que podría cobrarse razonablemente por su uso como si fueran marcas registradas bajo licencia.
El estudio no incluye ninguna estimación del factor de estabilidad que la Monarquía confiere a los mercados de capitales del Reino Unido, por lo tanto reduciendo el riesgo de mercado y costo del capital.
Los costos incluyen la Subvención Soberana derivada del excedente del patrimonio de la Corona, la anualidad del Duque de Edimburgo pagada directamente del Tesoro Público, las ganancias de los Ducados de Lancaster y Cornwall cedidas por el Estado a la Reina y el Príncipe de Gales, y los gastos de seguridad, entre otros. Una parte considerable de estos gastos de hecho se destinan al mantenimiento de la residencia, los sueldos del personal y los gastos de viaje que requiere cualquier jefe de Estado. Los datos para esta parte del análisis provienen de fuentes reconocidas como Royal Household and Republic.
Valor intangible
Una vez compensadas las ganancias frente a los costos, se estimó la contribución económica anual neta para 2017, proyectada a un período de cinco años (2018-2022) utilizando una tasa de crecimiento procedente de la Oficina de Responsabilidad Presupuestaria. Se aplicó una tasa de descuento a cada período proyectado para convertir la apreciación del valor económico a un valor presente neto y, por lo tanto, tener en cuenta el tiempo valor del dinero. La tasa empleada se basó en el rendimiento de bonos a 30 años del Reino Unido al momento de la valuación.
Aparte calculamos el aumento del valor económico a perpetuidad a partir del año 5 (2022) aplicando un factor de crecimiento a perpetuidad (utilizando la tasa de crecimiento anual compuesta de 30 años del PIB del Reino Unido) a la contribución económica neta explícita del período final. El estudio no toma en cuenta impuestos debido a que estos se pagan a la Tesorería.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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