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Londres, 2 Mars 2023 : La Russie est la seule marque nationale au monde à avoir perdu du soft power au cours de l'année écoulée, tandis que l'Ukraine a connu sa plus forte amélioration de son soft power, selon le Global Soft Power Index 2023 publié aujourd'hui. Le Global Soft Power Index est une étude menée chaque année par le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance sur un échantillon représentatif de plus de 100 000 répondants dans plus de 100 pays à travers le monde, mesurant les perceptions de 121 marques nationales.
Alors que la notoriété et l'influence de la Russie ont augmenté en raison de l'impact que sa décision d'entrer en guerre a eu sur des vies dans le monde entier, la réputation du pays a été gravement endommagée. Le classement de la réputation de la Russie dans l'étude, l'un des principaux déterminants du soft power, est passé de la 23e à la 105e place, ce qui a entraîné une érosion de l’indice de soft power de -1,3 point et l'a fait sortir du classement général des 10 premiers de l'indice, se classant au 13e.
Outre les trois indicateurs de performance clés que sont la familiarité, la réputation et l'influence, le Global Soft Power Index mesure également les perceptions des marques nationales à travers 35 attributs regroupés au sein des 8 piliers du Soft Power. La Russie a perdu du terrain par rapport aux autres dans l'indice sur les 35 attributs à l'exception d’un seul. La Russie se classe désormais 119e sur le pilier Personnes & Valeurs et sur l'attribut «bonnes relations avec les autres pays» dans les relations internationales. En outre, les sanctions mondiales ont fait chuter de 61 places les perceptions du pays comme «facile à faire des affaires au sein de et avec» et de 74 places sur un « potentiel de croissance future».
David Haigh, Président-directeur général de Brand Finance, a déclaré :
«Alors que les nations se sont tournées vers le soft power pour rétablir le commerce et le tourisme après une crise sanitaire dévastatrice, l'ordre mondial a été perturbé par le hard power de l'invasion russe de l'Ukraine. Un événement qui serait difficile à croire sans l'intensité des images que nous voyons depuis des mois et les conséquences que le conflit a sur la politique et l'économie.»
Dans le même temps, l'Ukraine a gagné +10,1 points (plus que toute autre nation) grâce à une forte augmentation de la familiarité et de l'influence, et grimpe de 14 rangs à la 37e place contre la 51e en 2022. L'Ukraine se classe désormais au 3e rang mondial pour les «événements que je suis de près» et enregistre des gains significatifs dans les attributs accentués par les communications officielles et les médias, tels que "respecte la loi et les droits de l'homme" (en hausse de 69 places au 29e rang), "tolérant et inclusif" (en hausse de 63 à 44e) et "leader en technologie et innovation" (en hausse de 26 à 50e). La popularité du président ukrainien Volodymyr Zelenskyy, de ses ministres et de ses conseillers a fait grimper la nation du 36e rangs au 12e rang des «dirigeants internationalement admirés».
Néanmoins, de nombreux autres attributs sont affectés négativement, de l'évident "sûr et sécurisé" (en baisse de 60 place au 118e rang), aux perceptions de la culture et des habitants de l'Ukraine alors que l'accent est mis sur leur souffrance.
La France défend son 6e rang
Conservant au 6e rang, la marque nationale France progresse de 1,8 point notamment du fait de son leadership mondial sur le pilier Culture & Héritage progressant sur tous les items de celui-ci. Les piliers Entreprise & Commerce, Gouvernance et Relations Internationales sont aussi en nette progression. A L’opposé le pilier Education & Science se dégrade significativement alors que les 3 piliers sont relativement stables.
D’autre part la marque France est plus forte et gagne une place avec un score de 78,9 sur 100 et une progression de 2,7 points. Derrière le Canada, la Suisse, l’Allemagne et le Royaume-Uni, elle devance ainsi les Etats-Unis.
Les États-Unis inégalés en tant que superpuissance du soft power
Sous la présidence de Joe Biden, les États-Unis ont repris leur première place dans le classement de l'indice Soft Power l'année dernière et ont encore accru leur avance sur les autres marques nationales cette année. Le score global des États-Unis est en hausse de +4,1 points pour atteindre un sommet historique de 74,8. Avec le renforcement du dollar et les projets d'investissement à grande échelle largement médiatisés par le gouvernement fédéral, les perceptions de l'économie américaine sont à la hausse, ce qui fait que l'Amérique revendique la première place pour les affaires et le commerce de la Chine. Les États-Unis bénéficient également de l'introduction d'un nouvel attribut « investit dans l'exploration spatiale » dans le pilier Éducation et science, où ils se classent au premier rang mondial. De fait, les États-Unis se classent au premier rang sur douze et parmi les trois premiers dans quatre autres catégories, remportant 16 médailles de Soft Power - plus que toute autre marque nationale de l'indice.
Les États-Unis enregistrent des scores stables dans la plupart des catégories. Cependant, les problèmes croissants de fusillades, de crimes commis avec des armes à feu et de violence policière continuent d'éroder la perception du pays comme "sûr et sécurisé" (passé du 21e en 2020 au 62e rang cette année) et de son peuple comme "amical" (passé du 5e en 2020 à 103e cette année).
La fin de la seconde ère élisabéthaine
Au Royaume-Uni, 2022 restera dans les mémoires comme la fin d'une époque. Le décès de la reine Elizabeth II à l'âge de 96 ans, après 70 ans sur le trône, a secoué la nation. Dans le même temps, la couverture médiatique intense de la période de deuil et les funérailles spectaculaires du monarque auxquelles ont assisté les dirigeants du monde ont rappelé au public les plus grands atouts de la Grande-Bretagne en matière de soft power. Le Royaume-Uni a défendu sa 2e position dans l'indice cette année, avec une croissance de +2,4 points à 65,8, enregistrant des augmentations sur un certain nombre d'attributs, des "bonnes relations avec les autres pays" (en hausse de 7 places) au "mode de vie attrayant" (gain de 5 rangs).
L'année dernière restera également dans l'histoire britannique pour ses trois premiers ministres. Après la chute du gouvernement de Boris Johnson, Liz Truss a accédé au pouvoir aussi rapidement qu'elle l'a perdu au profit de Rishi Sunak. Bien que la réputation globale de la nation n'ait pas été ébranlée, la perception du Royaume-Uni comme "politiquement stable et bien gouverné" a diminué par rapport aux autres (en baisse de 10 rangs).
L'Allemagne post-Merkel tient bon
Beaucoup craignaient que l'Allemagne ne perde son statut international après le départ d'Angela Merkel. Un an plus tard, la nation tient largement le coup, conservant sa 3e position au sein de l'Indice, avec une progression de +1,2 point à 65,8. Le gouvernement d'Olaf Scholz a lutté contre la critique de sa réponse hésitante à l'invasion de l'Ukraine par la Russie, mais cela a eu peu d'impact sur les perceptions de la nation par le public dans le monde. La force de la marque nationale allemande transcende les crises politiques, prouvant sa résilience, quel que soit le responsable.
La Chine conserve son « potentiel de croissance future » malgré les restrictions liées au COVID-19
Bien que la Chine ait connu une croissance marginale de son indice de Soft Power (+0,8 à 65,0), elle est passée du 4e rang en 2022 au 5e en 2023, dépassée par le Japon. Alors que la plupart des pays ont accéléré leur engagement mondial dans les domaines du commerce, des investissements, du tourisme et des talents, la Chine est restée fermée l'année dernière, maintenant une politique "zéro COVID". La disponibilité mentale et physique réduite de la marque nationale chinoise envers le monde a sapé sa capacité à améliorer les perceptions au même rythme que les économies concurrentes, entraînant des baisses relatives, comme sur les piliers Personnes & Valeurs (en baisse de 57 places au 95e rang) ou Media & Communication (en baisse de 12 place au 24e rang).
Néanmoins, sur de nombreux indicateurs, la Chine a largement défendu sa position de précédente et elle reste 2e au monde sur l'Influence, derrière les États-Unis seulement, et 3e sur le pilier Éducation et Science, avec des performances particulièrement solides sur « leader en technologie et innovation » (2e), "leader en science" (3e), et le nouvel attribut : "investit dans l'exploration spatiale" (3e). La nation maintient également ses positions de n°1 mondial sur la « facilité de faire des affaires au sein de et avec » et le « potentiel de croissance future », soulignant la résilience de ses références Entreprises et Commerce, malgré une baisse globale de ce pilier au sein du classement au 3e rang. Les prévisions révisées de croissance économique du Fonds Monétaire International confirment que la Chine reprend ses activités en 2023, prévoyant une croissance du PIB de 5,2 %, supérieure au niveau des attentes précédentes, alors que la consommation privée rebondit après l'ouverture du pays après la COVID fin 2022.
Les EAU entrent dans le top 10 pour la première fois
Avec par ailleurs peu de changement dans le top 10, la performance des Émirats Arabes Unis est remarquable. Pour la quatrième année consécutive, les Emirats ont obtenu le score le plus élevé de toutes les marques nationales du Moyen-Orient, mais l'augmentation de +3,2 points à 55,2 cette année s'est traduite par un bond de cinq rangs pour atteindre pour la première fois la 10e position du classement mondial. La réputation et l'influence de la nation du Golfe ont connu des augmentations notables cette année.
David Haigh, Président Directeur Général de Brand Finance, a déclaré :
« Les Émirats Arabes Unis ont été l'une des premières économies à déployer la vaccination de masse et à rester ouvert pendant la pandémie de COVID-19, ce qui lui a donné une longueur d'avance sur les autres et lui a permis de maintenir des perceptions positives sur l'ensemble du pilier Entreprises et Commerce avec une amélioration particulière sur l’attribut « potentiel de croissance future », où il se classe au 3e rang mondial. La vitrine réussie des Émirats en tant que plaque tournante du commerce mondial grâce à l'EXPO 2020 a également sans aucun doute donné un coup de pouce significatif. Dans le même temps, les Émirats Arabes Unis sont l'un des plus grands donateurs d'aide étrangère en pourcentage du PIB, ce qui est reconnu par le grand public mondial en le comptant parmi les nations les plus « généreuses » du monde – au 3e rang mondial. »
Les perceptions de la gouvernance et des relations internationales des EAU sont également à la hausse et l'importance de la nation ne devrait que croître. La mission Emirates Mars a placé les Émirats Arabes Unis au 8e rang pour ses "investissements dans l'exploration spatiale", tandis que l'accueil de la conférence sur le climat la plus médiatisée au monde, la COP 28, mettra fermement la nation sous les projecteurs en 2023. L'économie historiquement concentrée sur le pétrole se poursuit pour accroître son engagement envers la diversification, l'innovation et l'investissement vers un avenir plus durable. Les EAU obtiennent déjà des scores relativement élevés sur le nouveau pilier de soft power de ce nom, se classant 19e au niveau mondial.
-FIN-
Note aux rédacteurs
Le Global Soft Power Index est une étude menée chaque année par le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance sur un échantillon représentatif de plus de 100 000 répondants dans plus de 100 marchés à travers le monde, mesurant les perceptions de 121 marques nationales.
Le soft power est défini comme la capacité d'une nation à influencer les préférences et les comportements de divers acteurs sur la scène internationale (États, entreprises, communautés, publics, etc.) par l'attraction ou la persuasion plutôt que par la coercition. Il est déduit d'une pondération des données des répondants, en tenant compte des perceptions de la marque nationale à travers les trois indicateurs de performance clés que sont la familiarité, la réputation et l'influence, ainsi que 35 attributs regroupés sous 8 piliers du soft power.
Le classement complet, la méthodologie, les graphiques, les commentaires, les contributions d'experts et des articles approfondis avec des interviews sur les marques nationales du monde entier sont disponibles dans le rapport Global Soft Power Index 2023.
Accédez à l'agenda et à la diffusion en direct du Global Soft Power Summit 2023 qui se déroule aujourd'hui, jeudi 2 mars 2023 de 09h00 à 17h00 GMT au Queen Elizabeth II Centre à Londres. Le sommet explorera les conclusions du rapport Global Soft Power Index 2023 et réunira des praticiens et des chercheurs pour explorer et débattre du rôle du soft power dans la politique et les affaires internationales.
Le sommet incluera un discours d'ouverture de l'ancien Premier ministre britannique Boris Johnson ainsi qu'un discours en visioconférence de la Première Dame d'Ukraine Olena Zelenska et un débat à distance en direct avec le ministre des Affaires étrangères d'Ukraine Dmytro Kuleba.
L'ordre du jour complet du Sommet comprendra des discussions sur le rôle de la RSE, des médias, de la culture, des affaires, du sport et du développement dans la conduite du soft power, avec, entre autres, le ministre d'État des Émirats Arabes Unis pour le commerce extérieur, SE Dr Thani Al Zeyoudi, l'ancien Premier ministre suédois Fredrik Reinfeldt, l'écologiste sino-américaine Peggy Liu et le diffuseur et chroniqueur britannique Andrew Neil. La journée se terminera par une session sur la voix de l'Australie au Parlement explorant l'impact du colonialisme sur les perceptions des marques nationales aujourd'hui, mettant en vedette le professeur Megan Davis, et par un discours de Lord Ed Vaizey sur l'avenir de la monarchie britannique et du Commonwealth.
Bertrand Chovet
Brand Finance France
+33 6 86 63 46 44
b.chovet@brandfinance.com
A propos de Brand Finance
Brand Finance est le leader mondial de l'évaluation des marques et du conseil en stratégie. Effectuant le pont entre marketing et finance, Brand Finance évalue la force des marques et quantifie leur valeur financière pour aider les gouvernements, les entreprises et les organisations de toutes sortes à prendre des décisions stratégiques. Basée à Londres, Brand Finance possède des bureaux dans plus de 25 pays, offrant des services sur tous les continents.
METHODOLOGIE
Qu'est ce qu'une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.
Qu'est ce que la Force de Marque ?
La Force de Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque ?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...
2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.
A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays.
Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur l'évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque.
Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de Marque -investissement, image, performance-, le Taux de Redevance associé, appliqués aux Performances Financières actuelles et prévisionnelles, réalisées sous la marque.
