El Covid-19 pone en jaque al sector del juego caracterizado por el parón de competiciones deportivas y el confinamiento.
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Madrid 1 de Junio de 2020,- Las 25 principales marcas del sector del juego más valiosas del mundo podrían perder en conjunto 6 mil millones de dólares (unos 5.4 mil millones de euros) en valor de marca como resultado de la pandemia de COVID-19, según el primer informe de valoración de marca de Brand Finance sobre la industria del juego. Brand Finance es la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y ha introducido una clasificación en la industria del juego por primera vez este año. En este ranking liderado por la americana Wynn Resorts como la marca del sector del juego más valiosa del mundo, con una valoración de 3.4 mil millones de euros, no encontramos marcas españolas que podrían convertirse en objetivo interesante para operaciones de adquisición o inversión extranjera.
El análisis de Brand Finance muestra que el sector del juego es una de las industrias más impactadas a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida de valor de la marca de hasta un 20%. Ese impacto será tanto en los casinos en modo presencial (donde los clientes pueden ser reacios a regresar a espacios interiores abarrotados) como en las apuestas deportivas online (donde la escasez de deportes profesionales ha reducido las oportunidades de apuestas). Sin embargo, existe una ventaja potencial para los juegos de casino y póker online como resultado de la búsqueda de entretenimiento en casa, y Brand Finance estima que las pérdidas potenciales de valor de marca en este segmento no deberían exceder el 10%.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Hay una gran oportunidad para diversificar en el sector aprovechando la situación pero también hay que proteger al jugador fidelizado para que no sea difícil de recuperar".
La industria del juego en España tiene por delante bastantes retos en estos momentos. Al impacto del Covid-19 en el negocio, que ha obligado a cerrar establecimientos, se le suma la inexistencia de las apuestas deportivas. Los propietarios de las dos primeras compañías españolas del sector se están viendo obligados a buscar dinero para evitar una quiebra técnica.
El principal operador español del sector del juego es la catalana Cirsa (propiedad de Blackstone), que cerró el primer trimestre del año con una caída del 14,1% de su beneficio operativo, hasta los 88,8 millones de euros, y un descenso del 6,1% en sus ingresos de explotación, que bajaron hasta 355,7 millones. El fondo de capital riesgo estadounidense compró la empresa española en abril de 2018 por casi 2.000 millones de euros a la familia Lao. La evolución de la compañía era muy rentable y se preparaba la salida a bolsa para 2020, pero la irrupción del coronavirus y la necesidad de acometer una refinanciación previa han truncado los planes de Blackstone. La compañía dispone de 3.000 centros de apuestas, 148 casinos, 242 salones de juego, 76 bingos, 69.700 máquinas tragaperras y 14.900 empleados en los nueve países en los que opera.
La situación de Cirsa es parecida a la de la madrileña Codere. La compañía, socia del Real Madrid y propiedad de varios fondos de capital riesgo, la segunda del sector en España, busca 100 millones de euros que ha encargado a Bank of America y Credit Suisse. Codere registró unas pérdidas de 97,1 millones de euros en el primer trimestre de este año. El grupo obtuvo unos ingresos operativos durante este periodo un 21,3% por debajo del año anterior, como consecuencia del cierre temporal del negocio presencial por motivo de las medidas restrictivas frente al coronavirus impuestas en todos sus mercados.
Desde que se decretara el estado de alarma el 14 de marzo, se mantienen cerrados los cerca de 3.900 establecimientos entre salones de juego, casinos y bingo que hay en España. El sector del juego, en concreto los operadores privados, se encuentran todavía en el limbo y sin poder abrir mientras que las administraciones de juego público ( Loterías y Apuestas del Estado y ONCE) ya han podido hacerlo desde las fases 1 y 2.
Pese al descenso de las apuestas deportivas durante este periodo, la participación en juegos como póker, casinos y ruletas, slots y bingo online aumentaron considerablemente. Estos datos llevaron al Ministerio de Consumo a promover un paquete de medidas para la regulación de la publicidad del juego online durante el estado de alarma.
En Reino Unido por ejemplo las marcas de apuestas, como Paddy Power, Betfair, Ladbrokes Coral Group y Bet365, están retirando de forma voluntaria, toda la publicidad en televisión y radio durante la pandemia de coronavirus, presionados eso sí, por los grupos parlamentarios, que consideraban potencialmente peligroso para población en casa durante el tiempo de confinamiento. La medida, implementada desde el 7 de mayo y durante un mínimo de seis semanas, se revisará cuando se relaje el cierre, aunque las marcas continuarán realizando publicidad online y a través de canales de marketing directo.
Ante la proliferación de establecimientos de juego en los barrios de nuestro país, especialmente en los más humildes, durante los últimos años, la Comunidad Valenciana ha aprobado la semana pasada la Ley del Juego y Prevención de la Ludopatía, la más restrictiva de España. Lo hace pese a las “presiones” del sector del juego. La nueva Ley del Juego valenciana, que sustituye a la de 1988, introduce importantes restricciones y endurece las sanciones.
El 98% del total de apuestas que se realizan en España son deportivas. Además de Sportium, del grupo Cirsa y Codere Online, hay otras tres marcas españolas que despuntan en el sector: Luckia Apuestas, y las vascas Kirolbet y Retabet.
Wynn es la marca de la industria del juego más valiosa del mundo
Wynn Resorts es la marca de la industria del juego más valiosa del mundo, con una valoración de 3.4 mil millones de euros. Wynn Resorts opera una marca muy consistente en todas sus propiedades, mientras que los establecimientos de la competencia ofrecen marcas segmentadas que son exclusivas de cada propiedad.
Las diez principales marcas de juegos de azar estaban dominadas por los casinos orientados al consumidor, lo que representa siete de las diez marcas de juegos de azar más valiosas.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Wynn es la marca más valiosa del mundo en juegos de azar y casinos debido a su posicionamiento icónico como operadores de hoteles y casinos de alta gama. La gestión constante de la marca en todas las propiedades de Wynn le otorga una gran fortaleza de marca y una excelente reputación en cuanto al servicio a nivel mundial".
Genting, cuyo valor de marca bajó un 20% hasta los 3.1 mil millones y Galaxy Macau, bajó un 37% hasta los 2.6 mil millones de euros, fueron las segundas y terceras marcas del sector del juego más valiosas este año. Ambas marcas han sufrido caídas significativas en el valor de la marca, asociadas con grandes caídas en las previsiones de ingresos.
Si bien las marcas de la industria del juego más grandes son los casinos orientados al consumidor, International Game Technology (cuyo valor de la marca aumentó un 37,5% hasta alcanzar los 1.7 mil millones de euros) es la marca de juegos de apuestas más valiosa del mundo. International Game Technology suministra varios productos a la industria del juego y logró un valor de marca superior a la de su competidora Scientific Games (que experimentó un aumento del 24,4% hasta los 1.4 mil millones de euros).
Bet365 es la marca de juego online más valiosa del mundo con un valor de marca de 1.4 mil millones de euros. Con un aumento en su valor de marca del 26,8% respecto a 2019, Bet365 es la marca del sector del online juego más valiosa del mundo. A la firma de propiedad privada, le siguen competidores de la talla de Paddy Power (valor de la marca de 631 millones de euros +27,1%), BetFair (603millones, +11%) y PokerStars (572 millones, -37,5%), todos de propiedad pública Flutter Entertainment.
El coronavirus ha causado problemas importantes a Bet365, ya que la falta de deporte profesional ha restringido severamente el mercado de las apuestas. Esto puede ocasionar importantes desafíos para las marcas de apuestas deportivas hasta que regresen. Pero durante la crisis, Bet365 ha fortalecido su marca como marca empleadora comprometida con sus empleados garantizando el empleo, al menos hasta finales de agosto.
Galaxy Macau sigue siendo la marca de apuestas más fuerte
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Según estos criterios, Galaxy Macau sigue siendo la marca de la industria del juego más fuerte con una calificación AA + a pesar de haber sufrido una caída de la calificación AAA este año.
FIN
Nota a los Editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas a nivel mundial de diversos sectores. El presente comunicado incluye la información del ranking inaugural Brand Finance Gambling 2020 disponible aquí.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
