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Lavazza e Gruppo Ferrero top performer nelle classifiche dei brand ordinati per valore economico

26 June 2018
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● Pubblicate oggi le classifiche dei brand asset ordinati per valore economico: alimentare (1°Nestlé), soft drink (1° Coca Cola), lattiero-casearia (1° Danone) e gruppi food & drink (1°Nestlé),

● Con una crescita del 34% Lavazza è il soft drink con maggiore crescita percentuale del brand asset

● Con una crescita del 29% Ferrero è entrata a far parte dei 10 gruppi food con i brand asset di maggiore valore economico in portafoglio

● Brand food italiani pesano troppo poco a livello globale: USA, Svizzera e Cina guidano la classifica

Accedi al link per i 50 marchi food ordinati per valore del brand
e i 25 marchi soft drinks ordinati per valore del brand

Milano 26 giugno 2018 - Come tutti gli anni, Brand Finance pubblica le classifiche dei trademark alimentari ordinati per valore economico. Il brand asset pesa mediamente il 18% dell’enterprise value tra i prodotti food e il 27% tra i soft drink.

La classifica è utile per farsi un’idea del valore economico originato dalla strategia di marca. La prima cosa che salta all’occhio è il peso sull’enterprise value del valore economico originato dal marketing tra i big del settore. Tra i leader food: Nestlè 26%, Danone 32%. Tra i leader soft drink: Coca Cola 28%, Pepsi Cola 31%.

Altra questione rilevante è la scarsa presenza di brand italiani dovuta soprattutto al fattore dimensione. “La limitata dimensione delle imprese italiane è dovuta, oltre che agli storici fattori economici-fiscali-culturali ben noti, anche alla scarsa attenzione nei confronti della strategia di marca, che notoriamente favorisce il volume delle vendite e i profitti - continua Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance - La maggior parte dei nostri imprenditori fortunatamente sono molto attenti alla qualità dei prodotti, ma sfortunatamente continuano a sottovalutare l’importanza dell’immagine e della percezione che molto frequentemente guida le scelte dei consumatori finali.”

Lavazza è la marca che ha performato meglio nella Brand Finance Soft Drinks 25 2018. Infatti avendo quest’anno incrementato del 34% il brand asset value, Lavazza risulta essere la marca che ha incrementato maggiormente il valore economico originato dalla strategia di marca. Grazie alla straordinaria crescita, il brand asset value di Lavazza ha raggiunto il valore di US$ 1,2 miliardi - fissato al 1 gennaio 2018 - pari a circa il 20% dell’enterprise value.

L’ottima performance ha fatto salire Lavazza dalla 24a alla 17a posizione nella classifica dominata da big come Coca Cola (1°) e Pepsi Cola (2°).

Nescafè (4°), Folgers (14°), Jacobs (22°) e Nespresso (25°), sono gli altri caffè presenti nella classifica, il cui segmento pesa il 20% in quantità ma solo 10% in valore.

La crescita del valore economico del brand asset Lavazza è stata favorita anche dal significativo rafforzamento della strategia di marca da A- ad A.

Grazie al 29% di incremento di valore economico aggiunto dalla strategia di marca dei principali brand il gruppo Ferrero è entrato al 10° posto nella top 10 dei gruppi Food & Drink ordinati per valore economico complessivo dei brand asset. Infatti tra i dieci top performer della classifica food, ben tre sono Ferrero La crescita dei brand del gruppo Ferrero dipende soprattutto dall’aver fatto fruttare la forza (AA) dei brand Ferrero rispetto ai concorrenti, incrementando così le prospettive di fatturato associabili alla strategia di marca.

Le marche italiane continuano a pesare molto poco nelle classifiche Food (5%) e Soft Drinks (1%) di Brand Finance essenzialmente per una questione di dimensioni. Infatti come per gli altri settori, l’alimentare italiano è caratterizzato da marche con un valore economico troppo limitato per entrare in classifica. Lo scarso peso dei brand italiani in classifica dipende anche dalla maggiore difficoltá nel reperimento dei dati di società non quotate e dalla corrente allocazione di alcuni brand italiani controllati da società estere. Aggiustamenti che saranno concretizzati nella prossima edizione della classifica e che potrebbero portare ad un raddoppiamento del valore complessivo dei brand italiani in classifica consentendoci teoricamente di raggiungere il peso dei brand cinesi e superando quelli UK e francesi.

“In ogni caso – conclude Massimo Pizzo - vista la rilevanza del food italiano anche pesare il 10% della classifica risulterebbe poco soddisfacente, ma senza un consolidamento del settore, c’è poco da fare: la massa critica attuale limita la potenzialità della strategia di marca e quindi il volume delle vendite e dei margini”

Accedi al report completo Brand Finance Food & Drinks 2018

FINE

Note agli editori

Ogni anno Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, valuta i più importanti marchi del mondo. I 50 marchi food e i 25 marchi soft drinks ordinati per valore del brand sono inclusi nel rapporto Brand Finance Food & Drink 2018 report.

Il valore del marchio equivale a un vantaggio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe concedendo in licenza il marchio. La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale delle entrate di un'azienda è attribuibile al marchio.

Ulteriori informazioni sulla metodologia e sulle definizioni dei termini chiave sono disponibili nel rapporto Brand Finance Food & Drink 2018 report.

I dati compilati per la classifica e il rapporto sulla Brand Finance Food & Drink 2018 sono forniti a beneficio dei media e non devono essere utilizzati per scopi commerciali o tecnici senza il consenso per iscritto di Brand Finance.

Contatti Media

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Brand Finance: Chi siamo

Brand Finance é l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale con uffici in oltre 20 paesi. Brand Finance colma il divario tra marketing e finanza attraverso la quantificazione del valore finanziario del marchio.
Basandosi su competenze in strategia, branding, ricerche di mercato, Visual identity, finanza, fisco e proprietà intellettuale, Brand Finance aiuta i proprietari di brand e gli investitori a prendere le giuste decisioni al fine di massimizzare il valore del marchio e del business.

Metodologia

Brand Finance ha aiutato a definire ISO 10668, lo standard riconosciuto a livello internazionale sulla valutazione di marchi. Questa definisce un brand come “un asset intangibile correlato al marketing, che includa, ma non limitato a, nomi, termini, segni, simboli, loghi, design, o una combinazioni di questi, con lo scopo di individuare beni, servizi o entita, o una combinazione di questi, creando immagini distintive e associazioni nelle menti degli stakeholder, cosi da generare un valore/beneficio economico”.

Forza del Brand

La forza del brand é la parte della nostra analisi piú direttamente e facilmente influenzata dai responsabili marketing e della gestione del brand. Al fine di determinare la forza di un brand abbiamo sviluppato la Brand strength index (BSI). Analizziamo investimenti marketing, brand equity (il favore che godete presso la clientela, lo staff e gli altri stakeholder) e in fine l’impatto di queste sulla performance del business.

Seguendo questa analisi, ad ogni brand viene assegnato un punteggio BSI in scala 1 a 100, che viene poi applicato al calcolo del brand value. Basandoci sul punteggio, ogni brand verrà classificato secondo un indice che và da AAA+ a D. AAA+ sono i brand eccezionalmente forti e ben gestiti, mentre ad un brand cagionevole verrà assegnata una D.

Approccio alla Valutazione del Brand

Brand Finance calcola i valori dei marchi nelle sue league table usando l’approccio della “Royalty relief”.

Questo approccio include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, e.g. quanto il proprietario sarebbe disposto a pagare per l’uso del brand, assumendo che non ne fosse il proprietario.

In questo processo gli step sono:

1 Calcolare la forza del brand su una scala da 1 a 100 basandosi su un numero di attributi come connessioni emozionali, performance finanziarie e sostenibilita, tra altri.

2 Determinare l’intervallo del tasso di royalty applicabile per il settore cui il brand appartiene. Questo viene stabilito revisionando accordi di licenziamento comparabili estratti dall’esteso database di brand finance riguardante i contratti di licenza e consultando altri database online.

3 Calcolare il tasso di royalty. Il punteggio di forza del brand viene applicato all’intervallo del tasso di royalty stabilito per giungere alla definizione di un adeguato tasso di royalty. Per esempio, se l’intervallo del tasso di royalty in un settore e 1-5% e un brand ha un punteggio di forza di 80 su 100, allora il tasso di royalty appropriato per l’uso del brand nel dato settore sara 4.2%

4 Determinare il fatturato specifico relativo al brand stimando quale porzione di fatturato dell’azienda é attribuibile al brand.

5 Determinare le previsioni di fatturato relative al brand usando una funzione di fatturati storici, previsioni di analisti finanziari e tassi di crescita economica.

6 Applicare il tasso di royalty alle previsioni di fatturato per derivare il fatturato attribuibile al brand.

7 Il fatturato attribuibile al brand viene attualizzato al netto delle tasse: si ottiene cosi un valore attuale netto che equivale al valore del brand.

Media Contacts

Konrad Jagodzinski
Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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