Les nouvelles données de Brand Finance révèlent des perspectives mitigées pour les marques des clubs de football français
LONDRES, 17 juillet 2024 - Le Paris Saint Germain (PSG) reste la marque de club de football la plus valorisée de France, avec une augmentation de 7 % de sa valeur pour atteindre 1,2 milliard d’euros. Malgré cette hausse, le PSG a perdu une place au 7ème rang au classement général, le Bayern de Munich (valeur de la marque en hausse de 12% à 1,2 milliard d'euros) le devançant désormais à la 6ème place. Le départ des superstars mondiales Messi, Neymar et Mbappé devrait notamment avoir un impact sur les perspectives commerciales du club, entraînant potentiellement une réduction des ventes merchandising, une diminution de la valeur du sponsoring et une possible baisse de l’engagement des fans à l’international.
Avec un indice de Force de Marque (BSI) en hausse à 86,2/100 et une note AAA correspondante, le PSG reste également la marque de club de football la plus forte de France. Elle a également grimpé de trois rangs pour devenir la 8e marque de club de football la plus importante au monde. Les solides performances du PSG sur le terrain continuent de renforcer sa réputation mondiale. Le club a maintenu sa domination en Ligue 1, remportant son troisième titre de champion consécutif et son 12e au classement général, ainsi que des victoires en Coupe de France et en Trophée des Champions. Le PSG jouit également d'une forte perception mondiale sur les attributs « fans passionnés », « joueurs vedettes » et « qualité du stade ».
“La domination du PSG, tant en France que parmi les marques de clubs de football les plus importantes au monde, est soulignée par une combinaison de succès sur le terrain et de perceptions de marque pérenne. Cela se reflète dans les scores parfaits du PSG sur plusieurs indicateurs clés de l’étude de Brand Finance, notamment sa base de fans passionnés, son riche héritage et ses joueurs vedettes. Mais le départ de Mbappé, meilleur buteur de tous les temps du PSG, soulève des questions sur la stratégie du club à l'avenir : comment le PSG va-t-il rester compétitif en Europe et maintenir sa forte image de marque, sans son joueur superstar?”
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France
Avec une valeur de marque en hausse de 7 %, à 170 millions d’euros, la marque Olympique Lyonnais est devenue la deuxième marque de club de football en France. L’OL a également grimpé de sept places dans le classement pour atteindre le 24e rang mondial et a considérablement amélioré son score de Force de Marque à 68,1/100. Malgré une saison difficile sur le terrain, les données de Brand Finance révèlent que le club obtient un score élevé pour les attributs « ambition » et un score parfait sur « fans passionnés ».
L'Olympique de Marseille a vu sa valeur de marque baisser de 6% à 162 millions d'euros, ainsi qu'une légère baisse de son score de Force de Marque à 70,1/100. Cette baisse est soulignée par les faibles scores des performances récentes, le club terminant 8ème de la Ligue 1 française cette saison contre 3ème la saison précédente. Les scores restent parfaits sur les attributs « fans passionnés » ou « riche héritage » et ont renforcé l’image de marque du club. A l’avenir, le club pourrait renforcer la Force de Marque après la signature avec le nouvel entraîneur Roberto De Zerbi. Fort d'une solide réputation européenne et d'une philosophie offensive reconnue, l'ancien entraîneur du Brighton & Hove Albion FC (qui a conduit Brighton à terminer 6e de la Premier League anglaise lors de sa première saison avec le club – le meilleur résultat de l'histoire de l'équipe) peut espérait améliorer les performances du club.
Le Real Madrid (valeur de la marque en hausse de 16 % à 1,7 milliard d'euros) a reconquis son titre de marque de club de football la plus valorisée au monde, dépassant le leader en 2023, le Manchester City FC, qui a connu une croissance plus modeste de 7 % à 1,6 milliard d'euros et descend désormais à la 2ème place. Le FC Barcelone (valeur de marque en hausse de 12% à 1,5 milliard d'euros) conserve la 3e place du classement malgré des difficultés financières persistantes.
Avec un indice de Force de Marque de 96,3/100 et une note AAA+, le Real Madrid est non seulement la marque de club de football la plus forte au monde, mais se classe également parmi les marques les plus fortes au monde, surpassant des noms renommés comme Google, Coca-Cola, Ferrari, et Rolex. La force exceptionnelle de la marque du club découle de ses scores parfaits sur plusieurs attributs des terrains d’études de Brand Finance, notamment sur les perceptions « investissement dans l’équipe », « stade » et « sponsors ». Les investissements stratégiques du Real Madrid dans des joueurs vedettes comme Kylian Mbappé et Jude Bellingham devraient encore augmenter les revenus record grâce à une augmentation des ventes de matches et de marchandises, tout en améliorant la visibilité mondiale et l'engagement des supporters.
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Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
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The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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