Chaque année, Brand Finance, le cabinet de conseil leader en matière de valorisation, évalue les marques de milliers d’entreprises à travers le monde. Les marques sont d'abord analysées en termes de puissance (basée sur des facteurs tels que l'investissement marketing, la familiarité, la loyauté, la satisfaction du personnel et la réputation de l'entreprise). La force de la marque, exprimée par une notation allant de D jusqu’à AAA +, est ensuite utilisée dans le calcul final de la valeur de la marque. Les 50 marques suisses les plus valorisées sont classées et incluses dans le rapport Brand Finance 50 2017.
La diminution des valeurs des marques Tissot (-18%), Omega (-17%), Longines (-12%) et Swatch (-11%) reflète la contraction actuelle de l’horlogerie Suisse. L’industrie connaît en effet une diminution de ses ventes depuis plus de deux ans. Une baisse de 9% a encore eu lieu au premier semestre de 2016 en raison d’une plus faible demande provenant de la Chine et des marchés émergents. Des marques comme Apple et Samsung, bien établies dans le secteur high-tech, sont celles qui ont introduit les ‘smartwatches’, qui menacent aujourd’hui l’utilité d’une montre à l’ancienne. Le temps presse pour les marques de montres traditionnelles, qui doivent inventer de nouveaux produits intégrant davantage de technologie au risque de perdre des parts de marché.
Néanmoins, TAG Heuer est parvenu à accroître sa valeur de 39%, valant maintenant CHF 3 milliards. Au milieu de cette baisse, TAG Heuer a enregistré une croissance de plus de 10% de son chiffre d’affaires en 2016. Ce succès est attribué notamment à ses nouveaux modèles et au lancement de sa ligne «TAG Heuer Connected», faisant de TAG Heuer le premier horloger suisse à offrir des smartwatches. La montée en puissance de la technologie est l’un des principaux défis auquel les horlogers suisses font actuellement face. TAG Heuer a d’ailleurs récemment ouvert un bureau dans la Silicon Vallée afin de consolider son alliance avec Google et Intel Corps conclue lors du développement de sa smartwatch. Il est clair que TAG Heuer s’est adapté à ce changement et la croissance de la valeur de la marque reflète l’importance de l’innovation dans sa stratégie.
Rolex est la marque suisse la plus puissante de 2017 avec un indice de Force de la Marque de 89.2. Contrairement aux produits plus abordables de Swatch ou à ceux milieu de gamme de Tissot, la renommée et le statut de marque de luxe de Rolex semblent lui permettre de mieux affronter les nouvelles conditions du marché de l’horlogerie. La valeur de la marque Rolex est ainsi en hausse de 14%, représentant CHF 6,8 milliards.
Malgré une diminution de valeur de 20%, Nestlé reste la marque Suisse la plus valorisée, totalisant CHF 18,8 milliards, et est également la marque alimentaire la plus valorisée au monde. Celle-ci représente le double de la valeur d’UBS, la seconde marque suisse du classement. Malgré une belle performance, Nestlé a été frappé par la tendance générale vers une alimentation plus saine et naturelle réduisant ainsi la demande envers ses marques de chocolats et confiseries. Or, une baisse de revenu de ces marques affecte également la valeur de la marque Nestlé, qui reste visible sur tous les emballages produits de ses marques individuelles.
Outre la baisse de demande liée à cette tendance alimentaire, l’industrie chocolatière a également dû faire face à des prix de matières premières plus élevés. Néanmoins, à l’inverse de Nestlé, Lindt est parvenu à contrer cette évolution. Cette année, Lindt est ainsi la marque alimentaire suisse ayant la plus forte croissance, se haussant à CHF 1,5 milliards, soit une augmentation de 18% de sa valeur. En 2016, la marque a affiché des bénéfices plus élevés et a crûe à un rythme plus rapide que le marché. Ses résultats au Japon et au Brésil ont été particulièrement impressionnants avec une croissance à deux chiffres de ses ventes principalement en raison de l’ouverture de ses propres magasins et cafés. Dans le cadre de sa stratégie d’expansion, Lindt a également procédé à des ouvertures au Pays de Galles et en Australie, permettant de renforcer son réseau propre de magasins, comptant maintenant près de 400 boutiques. Enfin, grâce à ses produits saisonniers et premiums tels que ses boules en chocolat Lindor et ses célèbres lapins de Pâques dorés, Lindt est parvenu à renforcer ses ventes dans les marchés stagnants.
Le géant pharmaceutique Roche, est la marque Suisse en plus forte croissance et la huitième du classement. La valeur de la marque Roche a augmenté de 52%, valant CHF 5,9 milliards et dépassant Pfizer pour devenir la marque pharmaceutique la plus valorisée au monde. Le nouveau médicament anticancéreux, Tecentriq, a obtenu l’approbation de la FDA pour lutter contre le cancer du poumon, conséquemment Roche prévoit près de 4,5 milliards d’euros de revenus d’ici 2021. Un trio de thérapies contre le cancer du sein a également stimulé ses gains, compensant les faibles ventes de certains médicaments plus anciens. Novartis, la seule autre marque pharmaceutique du classement, affiche également une belle performance ; sa valeur se hausse à CHF 4,5 milliards, soit une augmentation de 9% par rapport à 2016, qui s’explique principalement par l’essor de ses moteurs de croissance, Cosentyx et Entresto.
FIN
Note de rédaction
N’hésitez pas à nous contacter pour obtenir les infographies ou les images figurant dans nos rapports. Vous trouverez davantage d’informations concernant la méthodologie, et les définitions des principaux termes dans notre rapport Brand Finance Suisse 50. Les valeurs des marques indiquées sur le site internet de Brand Finance (www.brandirectory.com) sont en Dollars Américains (USD). Pour les conversions en franc suisse (CHF), placez le curseur sur le bouton 'i', une grille apparaitra, et sélectionnez ‘CHF’.
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Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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