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La valeur totale des 500 marques les plus valorisées d'Europe a chuté de 10 % pendant la pandémie Covid-19, passant de 1,96 trillion d'euros en 2020 à 1,76 trillion d'euros en 2021, selon le dernier rapport de Brand Finance - premier cabinet de conseil en évaluation de marques au monde.
Le classement de Brand Finance a été élargi pour inclure pour la première fois les 500 marques les plus valorisées du vieux continent, permettant des comparaisons avec les deux autres grandes économies du monde - les États-Unis et la Chine. Les États-Unis font jeu à part, avec un top 500 USA deux fois supérieur en valeur, atteignant 3,40 trillions d'euros. Alors que l'Europe arrive en deuxième position, l'impact de la pandémie de Covid-19 a miné sa réputation et la Chine rattrape rapidement son retard, ses 500 premières marques totalisant 1,65 trillion d'euros en valeur de marque cumulée.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, commente : “L'impact de la pandémie sur les plus grandes marques du vieux continent ne peut être ignoré, la valeur cumulée des marques du classement des 500 premières diminuant de 10 % d'une année sur l'autre. Cela a mis à l'épreuve la détermination des plus grandes marques européennes - certaines ont vraiment prospéré et ont profité du changement radical des comportements des consommateurs, tandis que les autres espèrent que le programme de vaccination rapide sur le continent leur permettra de reprendre une activité normale.”
L'Automobile accélère en tant que secteur le plus valorisé
L'Automobile est le secteur le plus valorisé du continent, les 27 marques figurant au sein du classement Brand Finance Europe 500 2021 représentant 14 % de la valeur cumulée des marques (237,7 milliards d'euros). Les marques allemandes dominent toujours l'industrie automobile dans toute l'Europe, les sept marques représentées totalisant un montant impressionnant de 171,5 milliards d'euros, soit les trois quarts du total du secteur. Mercedes-Benz est à nouveau en tête du peloton en tant que marque la plus valorisée en Europe, avec une valeur de marque de 49,6 milliards d'euros. Volkswagen (en baisse de 1 % à 40,0 milliards d'euros), BMW (en baisse de 6 % à 34,4 milliards d'euros) et Porsche (en baisse de 5 % à 29,2 milliards d'euros) se classent tous dans le top 10 en 3e, 5e et 6e respectivement.
Ce fut une année difficile pour la plupart des constructeurs automobiles traditionnels avec des ventes impactées par le Covid-19. Malgré le maintien de son leadership, la valeur de la marque Mercedes-Benz a baissé de 16%. La marque allemande emblématique a également eu du mal à formuler une stratégie de mobilité électrique cohérente comme à communiquer une vision claire pour ses modèles de voitures électriques.
Volkswagen a enregistré des résultats plus sains, sa valeur de marque n'enregistrant qu'une baisse marginale de 1%. La marque a continué de se concentrer sur sa stratégie « New Volkswagen » - décrite comme une nouvelle ère pour la marque, ainsi que sur la mise en œuvre de sa stratégie ENSEMBLE 2025+ - dans le but ultime de vendre 50 véhicules entièrement électriques différents et 30 autres véhicules hybrides électriques. Si la marque réussit, elle dépassera Tesla pour devenir le plus grand constructeur de voitures électriques au monde.
Renault progresse de 3 places (39e) tandis que Peugeot régresse de 13 places (158e), Fiat progresse de 14 places, (249e), Citroën gagne 43 places (276e). On retrouve Opel au 337e rang , Dacia au 384e ou Maserati au 456e.
Ferrari est la marque la plus forte d'Europe
En plus de mesurer la valeur monétaire des marques, Brand Finance détermine également la Force de Marque, qui est le score force relatif pour chaque marque évaluant l'investissement marketing, l'image auprès des parties prenantes et la performance économique. Selon ces critères, Ferrari est la marque la plus forte d'Europe - et la deuxième marque la plus forte au monde selon le classement Brand Finance Global 500 2021 – avec un score de Force de Marque de 93,9 sur 100 correspondant à la notation AAA+.
Ferrari a réagi de manière proactive à la pandémie, arrêtant d'abord la production, puis rouvrant en mettant l'accent sur la création d'un environnement de travail sûr. Cela a à la fois minimisé les perturbations et renforcé la réputation de la marque en terme de haute qualité et de responsabilité. Dans cette optique, Ferrari se classe parmi les meilleures en termes de réputation dans notre étude Global Brand Equity Monitor, en particulier en Europe occidentale (dans le top 3 de toutes les marques étudiées en France, en Italie et au Royaume-Uni). Ferrari reste une marque très recherchée, bien qu'aspirationelle plutôt qu'accessible pour beaucoup.
Parallèlement aux prévisions de revenus, la Force de Marque est un moteur essentiel de la valeur de chaque marque. Alors que la Force de Marque de Ferrari a maintenu son niveau, la valeur de sa marque n'a que légèrement baissé : -4 % à 7,9 milliards d'euros. Pendant des années, Ferrari a utilisé la franchise et le licensing pour soutenir la notoriété de sa marque et diversifier les sources de revenus. Elle prend désormais des mesures pour préserver l'exclusivité de la marque, prévoyant de réduire de 50% les accords de licence actuels et d'éliminer 30% des catégories de produits.
Le secteur bancaire en baisse de 20%
Alors que les gouvernements se démènent pour stimuler la croissance économique face à la crise sanitaire actuelle, et que les bénéfices et les taux d'intérêt en pâtissent, il n'est pas surprenant que le secteur bancaire européen ait enregistré une baisse cumulative des valeurs de marque la plus spectaculaire parmi les principaux secteurs de l'économie. La valeur cumulée des marques du classement a diminué de 20% - passant de 225,8 milliards d'euros en 2020 à 181,8 milliards d'euros en 2021 - et trois marques sont sorti du classement cette année, portant le nombre total à 54.
Au Royaume-Uni, HSBC est la marque bancaire la mieux classée, mais ne se situe qu'à la 21e place, en baisse de six places par rapport à l'année dernière après une baisse de 18% de la valeur de marque à 14,5 milliards d'euros. Au cours de la dernière année, HSBC a dû faire face à une baisse des bénéfices, à la baisse des taux d'intérêt provoquée par la pandémie, aux tensions politiques entre les États-Unis et la Chine et à l'incertitude entourant le Brexit, qui ont fait chuter les bénéfices de 65% sur le premier semestre 2020.
De même, le leader espagnol du secteur, Santander, a vu la valeur de sa marque chuter de 23% à 12,2 milliards d'euros, sortant du top 25 cette année à la 26e position. Sa présence plus importante sur les marchés sud-américains a signifié que l'exposition au risque est plus grande que celle de ses homologues espagnols et donc les turbulences locales ont impactés les rendements attendus par rapport aux années précédentes.
En Europe, d'autres leaders bancaires nationaux s'en sortent légèrement mieux, grimpant dans le classement malgré une perte de valeur de marque : le français BNP Paribas (en baisse de 12 % à 10,5 milliards d'euros), le néerlandais ING (en baisse de 17 % à 8,5 milliards d'euros) et le suisse UBS (en baisse de 11% à 7,4 milliards d'euros) s'est hissée respectivement aux 29e (+4), 38e (+1) et 51e (+1) positions.
Sber devient la marque bancaire la plus forte
Le leader du marché russe, Sber, est la marque bancaire la plus forte du continent et du monde selon le classement Brand Finance Banking 500 2021. La marque a réussi à augmenter sa Force de Marque d'année en année pour atteindre un score impressionnant de 92,0 sur 100 et une notation AAA+ très convoitée.
En tant que plus grande banque de Russie, Sber a bénéficié de sa stabilité et de niveaux élevés de fidélité de sa clientèle. Celles-ci n'ont été renforcées que par le récent rebranding pour consolider son écosystème de services – englobant entre autres la banque, la santé et la logistique – autour de la marque Sber. Sber est sur le point de connaître davantage de succès, car l'engagement de l'entreprise à dépenser davantage pour sa marque au cours de l'année à venir devrait encore augmenter son score BSI.
Au sein de notre étude de perception, Sber surpasse systématiquement ses pairs en termes de réputation et de familiarité globales - la marque est largement connu, toujours leader en Top of Mind et avec un niveau de considération élevé. En conséquence, la recommandation est forte. Son ubiquité et – aux yeux des consommateurs – de loin la meilleure, son offre numérique assurant une haute disponibilité mentale et physique, qui sont des bases solides de la Force de Marque.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, témoigne : “Le rebranding réussi de Sber en tant que marque technologique intersectorielle peut être un exemple pour les autres leaders du marché dans le monde. Alors que certains se reposent sur leurs lauriers et sont souvent surpris par des challengers rupturistes, Sber se concentre sur l'avenir, innove et se modernise pour le plus grand intérêt de ses clients..”
La Vente au Détail affiche une croissance de 4% de la valeur cumulée des marques
Contrairement à la tendance des autres secteurs en Europe, celui de la Vente au Détail a enregistré une augmentation de 4% de la valeur cumulée des marques. C'est le troisième secteur le plus valorisé, derrière l'Automobile et la Banque, avec 49 marques qui comptent pour 9 % de la valeur totale de la marque dans le classement Brand Finance Europe 500 2021.
Sans surprise, les types de distributions ont été touchés différemment par la pandémie, car les habitudes de consommation ont été contraintes de changer. Ainsi les applications de livraison et les plateformes de commerce électronique sont parmi les plus dynamiques du classement cette année. Les applications de livraison ont bénéficié du déplacement des dépenses en hôtellerie-restauration, les consommateurs se tournant vers la vente à emporter, notamment via une premiumisation des dépenses.
L'allemand Delivery Hero est la marque à la croissance la plus rapide du classement, après une croissance de la valeur de la marque de 148% à 3,2 milliards d'euros. De même, Just Eat est la deuxième marque à la croissance la plus rapide, en hausse de 112 % à 2,5 milliards d'euros.
Néanmoins, les distributeurs traditionnels IKEA (en baisse de 13 % à 15,3 milliards d'euros), Aldi et Lidl revendiquent toujours le podium des marques les plus valorisées du secteur. Les 2 rivaux allemands ont toutefois affiché des résultats contrastés, Aldi enregistrant une augmentation de 2% de la valeur de la marque et Lidl une baisse de 14%.
Aldi (valeur de la marque 13,2 milliards d'euros) a accéléré dans la vente en ligne, pivoter avec succès son offre face à la pandémie. La même stratégie n'a pas été entreprise par Lidl (valeur de la marque 9,6 milliards d'euros), le PDG de la branche britannique, Christian Härtnagel, arguant que la pandémie a artificiellement gonflé la demande d'achats en ligne et que les coûts sont tout simplement trop élevés.
Sephora progresse de 3 places (40e), E.Leclerc gagne 30 places (53e) et dépasse Carrefour (55e). Decathlon est 71e (+52), Leroy Merlin (131e), Yves Rocher (238e), Auchan (245e), Rexel (303e), L'Occitane (332e).
La répartition des marques européennes par origine
Avec 65 marques représentant 25 % de la valeur totale de la marque dans le classement, l'Allemagne est bien en tête du peloton.
La France occupe la deuxième place, avec 91 marques présentes et une valeur cumulée des marques équivalente à 20% du total. Orange (en baisse de 1 % à 16,3 milliards d'euros), Total (en baisse de 26 % à 15,4 milliards d'euros) et AXA (en hausse de 1 % à 14,8 milliards d'euros) sont les trois premières marques françaises les plus valorisées, se classant respectivement 13e, 15e et 19e. Orange a poursuivi sa focalisation sur le déploiement de la 5G, avec une présence dans 160 villes début 2021.
Le Brexit fait-il reculer la Grande-Bretagne ?Bien que le Royaume-Uni ait toujours le plus grand nombre de marques représentées avec 101, c'est la seule grande économie à perdre des marques dans le classement, avec 9 marques qui sont sorties du classement cette année.
Avec la sortie officielle de la Grande-Bretagne de l'Union européenne en janvier 2020, le véritable impact de son départ reste à confirmer, surtout compte tenu de l'impact de la pandémie.Au total, 334 soit deux sur trois parmi les 500 sont originaires de l'Union Européenne, un nombre qui a considérablement baissé depuis la sortie du Royaume-Uni.
Très peu de marques d'Europe centrale ou orientale sont représentées, avec seulement 22 au total. La majorité de ces marques sont originaires de Russie -15 marques représentant 2 % de la valeur cumulée du classement.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : “Avec plus de la moitié des marques du top 500 originaires de seulement trois pays - l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni - les économies moins puissantes ont un long chemin à parcourir pour asseoir leur autorité sur le continent et au-delà. C'est en investissant sur les actifs marque et en soutenant les marques locales européennes fortes que le développement à l'international se poursuivra, ce qui, à son tour, sera bénéfique pour l'activité.”
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A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays.
Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur l'évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de Marque -investissement, image, performance-, le Taux de Redevance associé, appliqués aux Performances Financières actuelles et prévisionnelles, réalisées sous la marque.
Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Brand Finance France
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About Brand Finance
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Methodology
Definition of Brand
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand Value
Brand value refers to the present value of earnings specifically related to brand reputation. Organisations own and control these earnings by owning trademark rights.
All brand valuation methodologies are essentially trying to identify this, although the approach and assumptions differ. As a result, published brand values can be different.
These differences are similar to the way equity analysts provide business valuations that are different to one another. The only way you find out the “real” value is by looking at what people really pay.
As a result, Brand Finance always incorporates a review of what users of brands actually pay for the use of brands in the form of brand royalty agreements, which are found in more or less every sector in the world.
This is known as the “Royalty Relief” methodology and is by far the most widely used approach for brand valuations since it is grounded in reality.
It is the basis for our public rankings but we always augment it with a real understanding of people’s perceptions and their effects on demand – from our database of market research on over 3000 brands in over 30 markets.
Brand Valuation Methodology
For our rankings, Brand Finance uses the simplest method possible to help readers understand, gain trust in, and actively use brand valuations.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668.
Our Brand Strength Index assessment, a balanced scorecard of brand-related measures, is also compliant with international standards (ISO 20671) and operates as a predictive tool of future brand value changes and a control panel to help business improving marketing.
We do this in the following four steps:
1. Brand Impact
We review what brands already pay in royalty agreements. This is augmented by an analysis of how brands impact profitability in the sector versus generic brands.
This results in a range of possible royalties that could be charged in the sector for brands (for example a range of 0% to 2% of revenue).
2. Brand Strength
We adjust the rate higher or lower for brands by analysing Brand Strength. We analyse brand strength by looking at three core pillars: “Investment” which are activities supporting the future strength of the brand; “Equity” which are real perceptions sourced from our original market research and other data partners; “Performance” which are brand-related measures of business results, such as market share.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+, in a format similar to a credit rating.
3. Brand Impact x Brand Strength
The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4. Brand Value Calculation
We determine brand-specific revenues as a proportion of parent company revenues attributable to the brand in question and forecast those revenues by analysing historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
We then apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues and apply the relevant valuation assumptions to arrive at a discounted, post-tax present value which equals the brand value.
Disclaimer
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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