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Les marques automobiles dominent en Europe : Mercedes et Ferrari, en tête du Top 500 des marques les plus valorisées et les plus

16 June 2021
  • La valeur totale des 500 marques les plus valorisées d'Europe chute de 10 %, passant de 1,96 trillion € à 1,76 trillion € pendant la pandémie de Covid-19
  • L'automobile est le secteur le plus valorisé du continent, représentant 14 % de la valeur totale des marque du classement 2021
  • Mercedes-Benz est la marque la plus valorisée d'Europe, à près de 50 milliards €
  • Ferrari est la marque la plus forte d'Europe, bénéficiant d'une note AAA+
  • L'évolution des habitudes de consommation propulse la vente au détail en terme de croissance en valeur de marque : l'allemande Delivery Hero est la plus dynamique du continent à +148% - tout comme Yves Rocher +61% ou Decathlon +54%
  • Le secteur bancaire est touché, avec une baisse en,valeur cumulée de 20%
  • Plus de la moitié des marques du top 500 sont originaires de trois pays seulement: l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni

Consulter ou télécharger le rapport Brand Finance Europe 500 2021 ici

La valeur totale des 500 marques les plus valorisées d'Europe a chuté de 10 % pendant la pandémie Covid-19, passant de 1,96 trillion d'euros en 2020 à 1,76 trillion d'euros en 2021, selon le dernier rapport de Brand Finance - premier cabinet de conseil en évaluation de marques au monde.

Le classement de Brand Finance a été élargi pour inclure pour la première fois les 500 marques les plus valorisées du vieux continent, permettant des comparaisons avec les deux autres grandes économies du monde - les États-Unis et la Chine. Les États-Unis font jeu à part, avec un top 500 USA deux fois supérieur en valeur, atteignant 3,40 trillions d'euros. Alors que l'Europe arrive en deuxième position, l'impact de la pandémie de Covid-19 a miné sa réputation et la Chine rattrape rapidement son retard, ses 500 premières marques totalisant 1,65 trillion d'euros en valeur de marque cumulée.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, commente : “L'impact de la pandémie sur les plus grandes marques du vieux continent ne peut être ignoré, la valeur cumulée des marques du classement des 500 premières diminuant de 10 % d'une année sur l'autre. Cela a mis à l'épreuve la détermination des plus grandes marques européennes - certaines ont vraiment prospéré et ont profité du changement radical des comportements des consommateurs, tandis que les autres espèrent que le programme de vaccination rapide sur le continent leur permettra de reprendre une activité normale.”

L'Automobile accélère en tant que secteur le plus valorisé  

L'Automobile est le secteur le plus valorisé du continent, les 27 marques figurant au sein du  classement Brand Finance Europe 500 2021 représentant 14 % de la valeur cumulée des marques (237,7 milliards d'euros). Les marques allemandes dominent toujours l'industrie automobile dans toute l'Europe, les sept marques représentées totalisant un montant impressionnant de 171,5 milliards d'euros, soit les trois quarts du total du secteur. Mercedes-Benz est à nouveau en tête du peloton en tant que marque la plus valorisée en Europe, avec une valeur de marque de 49,6 milliards d'euros. Volkswagen (en baisse de 1 % à 40,0 milliards d'euros), BMW (en baisse de 6 % à 34,4 milliards d'euros) et Porsche (en baisse de 5 % à 29,2 milliards d'euros) se classent tous dans le top 10 en 3e, 5e et 6e respectivement.

Ce fut une année difficile pour la plupart des constructeurs automobiles traditionnels avec des ventes impactées par le Covid-19. Malgré le maintien de son leadership, la valeur de la marque Mercedes-Benz a baissé de 16%. La marque allemande emblématique a également eu du mal à formuler une stratégie de mobilité électrique cohérente comme à communiquer une vision claire pour ses modèles de voitures électriques.

Volkswagen a enregistré des résultats plus sains, sa valeur de marque n'enregistrant qu'une baisse marginale de 1%. La marque a continué de se concentrer sur sa stratégie « New Volkswagen » - décrite comme une nouvelle ère pour la marque, ainsi que sur la mise en œuvre de sa stratégie ENSEMBLE 2025+ - dans le but ultime de vendre 50 véhicules entièrement électriques différents et 30 autres véhicules hybrides électriques. Si la marque réussit, elle dépassera Tesla pour devenir le plus grand constructeur de voitures électriques au monde.

Renault progresse de 3 places (39e) tandis que Peugeot régresse de 13 places (158e), Fiat progresse de 14 places, (249e), Citroën gagne 43 places (276e). On retrouve Opel au 337e rang , Dacia au 384e ou Maserati au 456e.

Ferrari est la marque la plus forte d'Europe

En plus de mesurer la valeur monétaire des marques, Brand Finance détermine également la Force de Marque, qui est le score force relatif pour chaque marque évaluant l'investissement marketing, l'image auprès des parties prenantes et la performance économique. Selon ces critères, Ferrari est la marque la plus forte d'Europe - et la deuxième marque la plus forte au monde selon le classement Brand Finance Global 500 2021 – avec un score de Force de Marque de 93,9 sur 100 correspondant à la notation AAA+.

Ferrari a réagi de manière proactive à la pandémie, arrêtant d'abord la production, puis rouvrant en mettant l'accent sur la création d'un environnement de travail sûr. Cela a à la fois minimisé les perturbations et renforcé la réputation de la marque en terme de haute qualité et de responsabilité. Dans cette optique, Ferrari se classe parmi les meilleures en termes de réputation dans notre étude Global Brand Equity Monitor, en particulier en Europe occidentale (dans le top 3 de toutes les marques étudiées en France, en Italie et au Royaume-Uni). Ferrari reste une marque très recherchée, bien qu'aspirationelle plutôt qu'accessible pour beaucoup.

Parallèlement aux prévisions de revenus, la Force de Marque est un moteur essentiel de la valeur de chaque marque. Alors que la Force de Marque de Ferrari a maintenu son niveau, la valeur de sa marque n'a que légèrement baissé : -4 % à 7,9 milliards d'euros. Pendant des années, Ferrari a utilisé la franchise et le licensing pour soutenir la notoriété de sa marque et diversifier les sources de revenus. Elle prend désormais des mesures pour préserver l'exclusivité de la marque, prévoyant de réduire de 50% les accords de licence actuels et d'éliminer 30% des catégories de produits.

Le secteur bancaire en baisse de 20%

Alors que les gouvernements se démènent pour stimuler la croissance économique face à la crise sanitaire actuelle, et que les bénéfices et les taux d'intérêt en pâtissent, il n'est pas surprenant que le secteur bancaire européen ait enregistré une baisse cumulative des valeurs de marque la plus spectaculaire parmi les principaux secteurs de l'économie. La valeur cumulée des marques du classement a diminué de 20% - passant de 225,8 milliards d'euros en 2020 à 181,8 milliards d'euros en 2021 - et trois marques sont sorti du classement cette année, portant le nombre total à 54.

Au Royaume-Uni, HSBC est la marque bancaire la mieux classée, mais ne se situe qu'à la 21e place, en baisse de six places par rapport à l'année dernière après une baisse de 18% de la valeur de marque à 14,5 milliards d'euros. Au cours de la dernière année, HSBC a dû faire face à une baisse des bénéfices, à la baisse des taux d'intérêt provoquée par la pandémie, aux tensions politiques entre les États-Unis et la Chine et à l'incertitude entourant le Brexit, qui ont fait chuter les bénéfices de 65% sur le premier semestre 2020.

De même, le leader espagnol du secteur, Santander, a vu la valeur de sa marque chuter de 23% à 12,2 milliards d'euros, sortant du top 25 cette année à la 26e position. Sa présence plus importante sur les marchés sud-américains a signifié que l'exposition au risque est plus grande que celle de ses homologues espagnols et donc les turbulences locales ont impactés les rendements attendus par rapport aux années précédentes.

En Europe, d'autres leaders bancaires nationaux s'en sortent légèrement mieux, grimpant dans le classement malgré une perte de valeur de marque : le français BNP Paribas (en baisse de 12 % à 10,5 milliards d'euros), le néerlandais ING (en baisse de 17 % à 8,5 milliards d'euros) et le suisse UBS (en baisse de 11% à 7,4 milliards d'euros) s'est hissée respectivement aux 29e (+4), 38e (+1) et 51e (+1) positions.

Sber devient la marque bancaire la plus forte

Le leader du marché russe, Sber, est la marque bancaire la plus forte du continent et du monde selon le classement Brand Finance Banking 500 2021. La marque a réussi à augmenter sa Force de Marque d'année en année pour atteindre un score impressionnant de 92,0 sur 100 et une notation AAA+ très convoitée.

En tant que plus grande banque de Russie, Sber a bénéficié de sa stabilité et de niveaux élevés de fidélité de sa clientèle. Celles-ci n'ont été renforcées que par le récent rebranding pour consolider son écosystème de services – englobant entre autres la banque, la santé et la logistique – autour de la marque Sber. Sber est sur le point de connaître davantage de succès, car l'engagement de l'entreprise à dépenser davantage pour sa marque au cours de l'année à venir devrait encore augmenter son score BSI.

Au sein de notre étude de perception, Sber surpasse systématiquement ses pairs en termes de réputation et de familiarité globales - la marque est largement connu, toujours leader en Top of Mind et avec un niveau de considération élevé. En conséquence, la recommandation est forte. Son ubiquité et – aux yeux des consommateurs – de loin la meilleure, son offre numérique assurant une haute disponibilité mentale et physique, qui sont des bases solides de la Force de Marque.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, témoigne : “Le rebranding réussi de Sber en tant que marque technologique intersectorielle peut être un exemple pour les autres leaders du marché dans le monde. Alors que certains se reposent sur leurs lauriers et sont souvent surpris par des challengers rupturistes, Sber se concentre sur l'avenir, innove et se modernise pour le plus grand intérêt de ses clients..”

La Vente au Détail affiche une croissance de 4% de la valeur cumulée des marques

Contrairement à la tendance des autres secteurs en Europe, celui de la Vente au Détail a enregistré une augmentation de 4% de la valeur cumulée des marques. C'est le troisième secteur le plus valorisé, derrière l'Automobile et la Banque, avec 49 marques qui comptent pour 9 % de la valeur totale de la marque dans le classement Brand Finance Europe 500 2021.

Sans surprise, les types de distributions ont été touchés différemment par la pandémie, car les habitudes de consommation ont été contraintes de changer. Ainsi les applications de livraison et les plateformes de commerce électronique sont parmi les plus dynamiques du classement cette année. Les applications de livraison ont bénéficié du déplacement des dépenses en hôtellerie-restauration, les consommateurs se tournant vers la vente à emporter, notamment via une premiumisation des dépenses.

L'allemand Delivery Hero est la marque à la croissance la plus rapide du classement, après une croissance de la valeur de la marque de 148% à 3,2 milliards d'euros. De même, Just Eat est la deuxième marque à la croissance la plus rapide, en hausse de 112 % à 2,5 milliards d'euros.

Néanmoins, les distributeurs traditionnels IKEA (en baisse de 13 % à 15,3 milliards d'euros), Aldi et Lidl revendiquent toujours le podium des marques les plus valorisées du secteur. Les 2 rivaux allemands ont toutefois affiché des résultats contrastés, Aldi enregistrant une augmentation de 2% de la valeur de la marque et Lidl une baisse de 14%.

Aldi (valeur de la marque 13,2 milliards d'euros) a accéléré dans la vente en ligne, pivoter avec succès son offre face à la pandémie. La même stratégie n'a pas été entreprise par Lidl (valeur de la marque 9,6 milliards d'euros), le PDG de la branche britannique, Christian Härtnagel, arguant que la pandémie a artificiellement gonflé la demande d'achats en ligne et que les coûts sont tout simplement trop élevés.

Sephora progresse de 3 places (40e), E.Leclerc gagne 30 places (53e) et dépasse Carrefour (55e). Decathlon est 71e (+52), Leroy Merlin (131e), Yves Rocher (238e), Auchan (245e), Rexel (303e), L'Occitane (332e).

La répartition des marques européennes par origine

Avec 65 marques représentant 25 % de la valeur totale de la marque dans le classement, l'Allemagne est bien en tête du peloton.

La France occupe la deuxième place, avec 91 marques présentes et une valeur cumulée des marques équivalente à 20% du total. Orange (en baisse de 1 % à 16,3 milliards d'euros), Total (en baisse de 26 % à 15,4 milliards d'euros) et AXA (en hausse de 1 % à 14,8 milliards d'euros) sont les trois premières marques françaises les plus valorisées, se classant respectivement 13e, 15e et 19e. Orange a poursuivi sa focalisation sur le déploiement de la 5G, avec une présence dans 160 villes début 2021.

Le Brexit fait-il reculer la Grande-Bretagne ?Bien que le Royaume-Uni ait toujours le plus grand nombre de marques représentées avec 101, c'est la seule grande économie à perdre des marques dans le classement, avec 9 marques qui sont sorties du classement cette année.

Avec la sortie officielle de la Grande-Bretagne de l'Union européenne en janvier 2020, le véritable impact de son départ reste à confirmer, surtout compte tenu de l'impact de la pandémie.Au total, 334 soit deux sur trois parmi les 500 sont originaires de l'Union Européenne, un nombre qui a considérablement baissé depuis la sortie du Royaume-Uni.

Très peu de marques d'Europe centrale ou orientale sont représentées, avec seulement 22 au total. La majorité de ces marques sont originaires de Russie -15 marques représentant 2 % de la valeur cumulée du classement.

Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : “Avec plus de la moitié des marques du top 500 originaires de seulement trois pays - l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni - les économies moins puissantes ont un long chemin à parcourir pour asseoir leur autorité sur le continent et au-delà. C'est en investissant sur les actifs marque et en soutenant les marques locales européennes fortes que le développement à l'international se poursuivra, ce qui, à son tour, sera bénéfique pour l'activité.”

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Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur l'évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque.

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All brand valuation methodologies are essentially trying to identify this, although the approach and assumptions differ. As a result, published brand values can be different.

These differences are similar to the way equity analysts provide business valuations that are different to one another. The only way you find out the “real” value is by looking at what people really pay.

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This is known as the “Royalty Relief” methodology and is by far the most widely used approach for brand valuations since it is grounded in reality.

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