· Orange conserve sa première place dans le classement avec une valeur de €18,9 milliards alors que Total réduit l’écart entre son deuxième et premier rang.
· Les marques cosmétiques de luxe sont les plus fortes du classement France, obtenant la note AAA.
· Les marques d’habillement de luxe sont en croissance, la qualité française est reconnue mondialement et Hermès dépasse Louis Vuitton.
· Renault, Peugeot, Renault Trucks et Michelin prospèrent dans le secteur automobile.
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L’opérateur de télécommunication Orange garde son titre de marque française la plus valorisée malgré une diminution de 1% de valeur de marque passant à €18,9 milliards selon le dernier rapport conclut par Brand Finance, le leader indépendant mondial de l’évaluation de marque et du conseil stratégique.
Pour la première fois, Brand Finance a évalué 100 marques françaises, auparavant le classement contenait seulement 50 marques. De ce fait, plusieurs marques sont de nouveaux arrivants, présentant une croissance phénoménale, comme Canal+ (hausse de 35% vers €2,0 milliards), Air France (hausse de 11% vers €1,5 milliards) et Moët et Chandon (hausse de 19% vers €0,9 milliards). L’agrandissement de la liste est une conséquence de l’augmentation d’intérêt des marques française souhaitant s’élargir globalement.
Orange défié par de nouveaux concurrents
La croissance d’Orange fut limitée pendant la dernière année par un secteur de télécommunications saturé et ultra-compétitif en France. Par conséquent, l’entreprise cherche à développer sa marque en employant une stratégie innovante, comme le lancement de services financiers pour ses clients.
David Haigh, PDG de Brand Finance :
« Orange a construit une marque très valorisée dans le secteur des télécommunications en France et à l’étranger. La valeur de la marque Orange n’est pas seulement un résultat de son marketing, mais aussi de la valeur fournie aux clients. La future croissance de la valeur de la marque est à présent dépendante de son exploitation dans de nouveaux secteurs. »
La transition vers les services mobiles 4G a offert une opportunité aux opérateurs plus petits ou naissants de développer leurs marques avec des nouveaux prix et services. Free Mobile (en hausse de 33% passant à €2,5 milliards) a profité de ceci pour améliorer la force de sa marque et pour augmenter ses revenus déclarés. Free Mobile a investi considérablement pour déployer des services 4G en France et semble par conséquence grandir plus rapidement que ses concurrents.
Total réduit l’écart
Ayant pu profiter d’une année forte, Total (en croissance de 8% passant à €17,8 milliards), réduit l’écart avec Orange mais reste toujours en deuxième place.
La valeur de la marque Total à augmenter amplement grâce au succès de ses explorations gazières et pétrolières et de sa division de production, qui a augmenté le revenu net de 86%. Contrairement à ses compétiteurs, Total a pu exploiter et bénéficier des hausses du prix du pétrole de plus de 20% en 2017.
Les marques cosmétiques de luxe sont les plus fortes en France
Brand Finance évalue non seulement la valeur des marques, mais aussi leurs forces à travers la mesure du Brand Strength Index (BSI), déduit de critères comme l’investissement marketing, la familiarité, la loyauté, la satisfaction du personnel et la réputation d’entreprise.
L’Oréal obtient le titre de marque la plus forte, avec un saut de son score BSI passant de 81,9 (2017) à 89,2 (2018), malgré une baisse de 5% à €8,2 milliards. Semblablement, la valeur de la marque Elvive baisse de 8% passant à €1,7 milliards, tandis que la force augmente de 87,5 à 88,3 – devenant la deuxième marque la plus forte de France.
Les quatrième, cinquième et sixième rangs sont aussi occupés par des marques cosmétiques : Lancôme (86,5), Guerlain (86,2) et Garnier (86,2) ont toutes obtenu la même note que L’Oréal et Elvive de AAA. Michelin (86,9) est la seule marque ne faisant pas partie de ce secteur arrivant à se classer dans le top six.
Les grandes marques cosmétiques de luxe comme L’Oréal, Elvive et Lancôme bénéficient des changements dans l’industrie cosmétiques. De nos jours, les consommateurs ont une affinité envers soit les grandes marques considérées premiums ou des marques plus petites, biologiques et locales. Cependant, c’est aussi à cause de ceci que la marque la plus forte de 2017 Garnier, tombe dans le classement à la sixième place.
Fabriqué en France: une qualité dont les marques d’habillements profitent
Toutes les marques d’habillements de luxe incluent dans le classement Brand Finance ont augmenté la valeur de leur marque, avec des pourcentages de croissance entre 12 et 42%. Ceci est grâce à la distinction faite par les consommateurs entre la qualité de luxe français et la grande distribution conduite par d’autres marques.
Le leader Hermès (hausse de 30% à €9,6 milliards) dépasse Louis Vuitton et passe en sixième place du classement. Avec une marque axée sur le produit et l’indépendance, Hermès a développé une perception de marque remarquable et exclusive mais toujours disponible, afin de générer une forte croissance des revenus.
Le secteur automobile prospère
L’industrie automobile constate des croissances de valeur de marque importantes. La cinquième marque la plus valorisée de France, Renault (en hausse de 12% passant à €10,3 milliards) a fortement crû grâce à la consolidation et la coopération dans l’industrie automobile mondiale, présente dans l’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi. Malgré un rang moins élevé, Peugeot obtient des taux de croissance similaires, (hausse de 14% passant à €2,2 milliards, rang 47). En 67ème position, Citroën (baisse de 11% à €1,2 milliards) est la seule marque automobile française dont la valeur a diminué. Surpassant toutes les autres marques, Renault Trucks détient la croissance la plus importante (hausse de 74% atteignant €1,3 milliards).
Michelin (montant de 24% atteignant €6,7 milliards), possède non seulement l’une des marques les plus fortes en France, mais aussi dans le secteur du pneu. La valeur de la marque Michelin a augmenté grâce au succès de l’entreprise à passer les prix plus élevés du caoutchouc aux consommateurs. D’autre part, des initiatives de développement durable et de technologie ont renforcé la marque.
Les nouveaux entrants Valeo (rang 36) et Faurecia (rang 66) complètent la présence du secteur automobile dans l’étude.
Suivez ce lien pour voir le rapport complet Brand Finance France 100 2018
FIN
Note de rédaction
Chaque année, le cabinet de conseil en stratégie leader mondial en valorisation de marques valorise les plus marques les plus importantes du monde. Les 100 marques les plus valorisées de France sont inclus dans le classement Brand Finance France 100 2018.
La valeur de marque est égale au bénéfice économique net qu’un propriétaire de marque acquerrait en offrant sa marque sous licence. La force de la marque est utilisée pour déterminer la proportion des revenues de l’entreprise générée par la marque.
Pour obtenir plus d’informations à propos de la méthodologie et les définitions de termes importants, veuillez consulter le rapport Brand Finance France 100 2018.
Brand Finance a contribué à la création de la norme reconnue à l’international sur la Valorisation de Marque – ISO 10668, et la norme récemment validée sur l’Évaluation de Marque – ISO 20671.
Les données groupées pour les classements et les rapports de Brand Finance sont uniquement pour le bénéfice des médias et ne peuvent pas être utilisés pour quelconque raison commerciale ou technique sans une permission écrite par Brand Finance.
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À propos de Brand Finance
Brand Finance est le cabinet de conseil en stratégie leader mondial en valorisation de marques, avec des bureaux dans plus de 20 pays. En quantifiant la valeur financière des marques, nous fournissons aux spécialistes marketing, aux détenteurs de marque(s) et aux investisseurs une information claire et une compréhension approfondie de ces actifs. Grâce à son expertise en stratégie, valorisation de la marque, étude de marché, identité visuelle, finance, fiscalité et Propriété Intellectuelle, Brand Finance aide ses clients à prendre les bonnes décisions pour maximiser la valeur de leur(s) marque(s) et de leur entreprise, comblant ainsi l'écart entre le marketing et la finance.
Méthodologie
Définition d’une marque
Brand Finance a contribué à l’élaboration de la norme ISO 10668, standard internationalement reconnu en matière d'évaluation des marques. Celle-ci définit une marque comme étant «un actif incorporel marketing regroupant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos, le design, ou une combinaison de ces éléments, dans le but d’identifier des biens, des services ou des entités, ou une combinaison de ceux-ci, en créant des images et associations qui les distinguent de façon qu’ils soient ancrés dans l’esprit des parties prenantes, générant ainsi des avantages économiques/ de la valeur ».
Force de la Marque
La force de marque est l’efficacité de la performance de la marque face à des mesures impalpables, en comparaison avec ses concurrents. Afin de déterminer cette variable, nous avons développé un Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI). Nous analysons les investissements marketing, le capital-marque (la loyauté des clients, des salariés et d’autres parties prenantes) et leur impact sur la performance de l’entreprise.
Suite à cette analyse, chaque marque se voit attribuer un score ‘BSI’ sur 100, qui est compris dans le calcul de la valeur de la marque. Sur la base de ce score, chaque marque du classement est notée sur une échelle avec une note maximale de AAA+, dans un format similaire à celui d’une note de crédit.
Approche
Brand Finance calcule les valeurs des différentes marques évaluées en utilisant une approche basée sur l’approche du Taux de Redevance (Royalty Relief approach), une méthode en accord avec les standards établis dans ISO 10668. Cette méthode consiste à estimer les ventes futures attribuables à une marque et à calculer le taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de cette marque par une tierce partie, c.à.d. ce que le propriétaire devrait payer pour l’utilisation de la marque si celle-ci n’est pas déjà possédée.
Les étapes sont les suivantes:
1 Calcul de la force de la marque sur une échelle de 0 à 100 basée sur un certain nombre d’attributs de la marque tels que l’investissement marketing, l’équité des actionnaires et la performance d’entreprise. Ce score représente l’Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI) et est noté de 0 à 100.
2 Détermination de la fourchette du taux de redevance applicable pour le secteur respectif à la marque, reflétant d’une marque pour influencer une décision d’achat. Dans le secteur du luxe, le pourcentage maximum est élevé alors que dans l’industrie minière, les pourcentages sont plus bas. Ceci est fait par la vérification d’accords de licence comparables.
3 Calcul du taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la fourchette du taux de redevance précédemment déterminée pour parvenir à un taux de redevance précis. Par exemple, si la fourchette du taux de redevance du secteur est comprise entre 1 et 5 % et que la marque en question à un score BSI de 80/100, le taux de redevance approprié dans ce cas serait 4%.
4 Détermination des revenus spécifiques de la marque en estimant la part des revenus de l’entreprise attribuable à cette marque spécifique.
5 Prévision des revenus spécifiques à la marque par une fonction dépendant des revenus historiques, des taux de croissance économiques et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
6 Association du taux de redevance avec les revenus futurs prévus du business pour en déduire les revenus de la marque.
7 Les profits de la marque sont escomptés après taxes et impôts pour en déduire la valeur présente nette de cette somme, correspondant à la valeur de la marque.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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