Les marques françaises ayant le plus de valeur - Airbus se hisse dans le Top 5
Le classement Brand Finance France 50 publié ce jour est une étude annuelle menée par le cabinet Brand Finance spécialisé dans la valorisation de marques. Les plus grandes marques françaises, d’Airbus à L’Oréal en passant par BNP Paribas et Bouygues, sont testées afin de déterminer les plus puissantes et leurs valeurs respectives.
BNP Paribas reste la marque française dont la valeur est la plus élevée. Sa valeur de marque a augmenté de 590 millions d’euros pour atteindre 14,7 milliards d’euros. Elle est cependant sur le point d’être potentiellement dépassée par Orange qui se trouve en deuxième position. La société a connu une augmentation de la valeur de sa marque de 2 milliards d’euros avec un total de 14,4 milliards d’euros. Le géant des assurances Axa pourrait également atteindre la plus haute marche du podium dans les années à venir. Cette année, la valeur de marque de la société a connu une croissance de 2,5 milliards d’euros, ce qui en fait la troisième plus valorisée de France.
Airbus est cependant de loin le grand vainqueur de cette année. Sa valeur de marque a augmenté de 147% et atteint aujourd’hui 10,6 milliards d’euros. Airbus fait ainsi partie du groupe d’élite des marques à €10 milliards ou plus. Cette croissance massive est partiellement due au succès des activités d’Airbus. Sa réputation en matière de fiabilité et des commandes élevées d’A380 ont permis à Airbus de réaliser cette progression. La transition de marque de toute la société d’aérospatial et de défense EADS a cependant encore été plus décisif. Bien qu’EADS soit une ‘belle’ marque en tant que telle, la supériorité de la marque Airbus a été reconnue à juste titre.
La société GDF Suez est passée de la deuxième à la quatrième place. Tout comme bon nombre de sociétés européennes d’énergie , sa valeur de marque a souffert de la chute des prix .
Les marques françaises axées sur les cosmétiques et le luxe continuent en général à bien se porter. L’Oréal est la marque de cosmétiques la plus valorisée au monde et sa valeur a augmenté de 24%, passant de 6,6 milliards d’euros l’année passée à 8,7 milliards d’euros en 2014. La valeur de marque grandissante de L’Oréal est en relation avec ses bonnes performances. La valeur de la société est passée de 19,8 milliards d’euros à 27,3 milliards d’euros. L’Oréal est la seule marque de cosmétiques et l’une des 11 marques tous pays et tous secteurs confondus à se voir attribuer le classement maximum de marque AAA+ par Brand Finance. Les autres entreprises de ce groupe d’élite comprennent Google, Ferrari et Rolex. Le classement de marque est une référence en matière de qualité et de potentiel futur de la marque. Ce qui confirme la puissance de la marque L’Oréal.
L’autre marque française notée AAA+ est Hermès. 44% de croissance permet à la valeur de marque d’atteindre 4,9 milliards d’euros et ainsi de se classer en 16ième position. Cartier a connu une croissance encore plus rapide, avec une hausse de 58% de la valeur de marque, ce qui lui a permis de dépasser Hermès et de rentrer pour la première fois dans le top 20. Sa valeur de marque représente aujourd’hui près de 5,3 milliards d’euros.
Bien qu’étant dans la partie basse du classement Brand Finance France 50, la société Alstom y occupe une place particulièrement importante. GE, tout comme Siemens sont à l’affût pour une reprise potentielle. Dans ce type de situation, les offres sous-évaluent souvent les actifs incorporels comme les marques. Grâce à une croissance de 13%, la valeur de la marque Alstom atteint la barre des 2 milliards d’euros, et représente donc un actif particulièrement précieux.
Le directeur de Brand Finance, David Haigh, a commenté : « Identifier la valeur totale de la société en tenant compte de ses actifs matériels et immatériels sera déterminant pour se défendre d’une offre potentiellement sous-évaluée et obtenir ainsi les meilleurs résultats pour les milliers de Français qui comptent sur Alstom. »
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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