Les nouvelles données de Brand Finance révèlent que Dior est désormais une marque plus forte que Coca-Cola et Adidas
PARIS, le 10 avril 2025 – En 2025, la valeur combinée des 150 marques françaises les plus valorisées atteint 522 milliards d'euros, en hausse de 3 % par rapport à 2024, selon le nouveau rapport du Brand Finance, le cabinet de conseil en évaluation de marques le plus important au monde. Cette croissance met en lumière la solidité continue des marques françaises, qui connaissent d’une part une croissance supérieure à la croissance mondiale (+2,8%) et à la croissance française (+1,1 %). Cela s’illustre la compétitivité des marques françaises, particulièrement dans des secteurs comme le luxe, la distribution, la banque et l’ingénierie. Le secteur du luxe reste un moteur de cette croissance, avec des marques telles que Chanel, Louis Vuitton et Hermès qui continuent à dominer le classement.
Chanel a dépassé Louis Vuitton pour devenir la marque française la plus valorisée, avec une hausse de 40 % de sa valeur à 34 milliards d'euros. L’Indice de Force de Marque de Chanel a également légèrement progressé, atteignant 89,6/100. En France, Chanel a notamment obtenu la note parfaite de 10 sur la « familiarité », la « considération » et la « satisfaction client, » démontrant ainsi une forte résonance locale et fidélité des clients.
La femme la mieux classée dans le 2025 Brand Finance Brand Guardianship Index est la PDG de Chanel, Leena Nair, qui occupe la 19ᵉ place au classement général et fait partie des seules sept femmes présentes dans la liste des top 100. Elle incarne parfaitement le rôle de tutelle de marque (brand guardianship) grâce à son approche centrée sur l’humain, mais aussi par sa volonté affirmée de faire développer la marque et d’en renforcer sa valeur à long terme.
Dior est devenue la marque française la plus forte, grâce à une hausse de 6 points de son indice de Force de Marque, atteignant 93,5/100. Cette performance se traduit par une augmentation notable de sa « familiarité » et de sa « réputation », notamment aux États-Unis où elle obtient un score parfait. Ses excellents résultats en Europe et aux États-Unis en matière de « considération » et de « recommandation » ont propulsé Dior au sommet du marché du luxe, consolidant sa place parmi les 10 marques françaises les plus valorisées tout en étant la marque de luxe la plus populaire en ligne.
Air France s'impose comme une marque à suivre dans le classement France 150 de cette année, grâce à une hausse de 34 % de sa valeur de marque, qui atteint 2,6 milliards d'euros, et à une progression notable de 7,4 points de son Indice de Force de Marque. Selon le terrain d’étude de Brand Finance, la marque a obtenu d’excellents scores en termes de « familiarité » et de « considération » en France, comme en termes de « recommandation » et de « bouche-à-oreille », soulignant ainsi sa forte notoriété, sa capacité à fidéliser et son engagement auprès des passagers.
Trigano s'impose comme la marque française à la croissance la plus rapide en 2025, enregistrant une hausse notable de 59 % de sa valeur, atteignant 598 millions d'euros. Forte d'une présence solide sur le marché européen, Trigano s'est imposée, en tant que « constructeur de libertés », comme un acteur incontournable du secteur des loisirs de plein air et du camping.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, commente :
« Les marques françaises continuent de démontrer une remarquable résilience et un pouvoir d’attraction global, que ce soit dans le secteur du luxe ou dans des domaines plus diversifiés comme le secteur aérien ou les loisirs. Cette dynamique met en évidence leur capacité à innover tout en préservant des valeurs de qualité et de distinction. Dans la sixième édition du Global Soft Power Index, la France conserve sa quatrième place mondiale pour ses « produits et marques les plus appréciés », devançant la Chine, l'Allemagne et le Royaume-Uni, soulignant ainsi l’attrait durable des marques françaises à l’échelle mondiale. »
Malgré une croissance modeste de 1,1 % du PIB français en 2024, plusieurs secteurs ont montré de bonnes performances, notamment le secteur bancaire, représenté par BNP Paribas, Crédit Mutuel, enregistrant une hausse de 15 % dans le classement 2025. De plus, les marques de distribution comme Decathlon et Leroy Merlin ont également bien performé, malgré la baisse des grandes enseignes de supermarchés telles que Carrefour ou E. Leclerc.
METHODOLOGIE
Qu'est ce qu'une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.
Qu'est ce que la Force de Marque ?
La Force de Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Nous analysons la Force de Marque en examinant trois piliers fondamentaux: les intrants, qui sont les activités soutenant la force future de la marque; l'image, qui sont les perceptions actuelles réelles par les parties prenantes provenant de notre étude de marché et d'autres partenaires de données ; les extrants qui sont les mesures de performance liées à la marque telles que la part de marché.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 - Calculer la Force de Marque en examinant trois piliers fondamentaux: les intrants, qui sont les activités soutenant la force future de la marque; l'image, qui sont les perceptions actuelles réelles par les parties prenantes provenant de notre étude de marché et d'autres partenaires de données; les extrants qui sont les mesures de performance liées à la marque telles que la part de marché.
La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne.
2 - Calculer le taux de redevance. Le score de Force de Marque est appliqué à la fourchette de redevances pour arriver à un taux de redevance. Par exemple, si la fourchette de redevances dans un secteur est de 0 à 5% et qu'une marque a un score de Force de Marque de 80 sur 100, alors un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 - Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 - Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 - Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 - Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.
A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 25 pays.
Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Chaque année, le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance étudie 6 000 des plus grandes marques et publie plus de 100 rapports, classant les marques dans tous les secteurs et pays.
Brand Finance gère également le Global Brand Equity Monitor, qui mène chaque année des études de marché propriétaires sur 6 000 marques, en interrogeant plus de 175 000 personnes dans 41 pays et 31 secteurs d’activité. En combinant les perceptions issues du terrain d’études Global Brand Equity Monitor avec les données de sa base de données d’évaluation (la plus grande base de données de Force de Marque et de valeur de marque au monde), Brand Finance fournit à ses clients des données, analyses et conseils stratégiques dont ils ont besoin pour piloter et améliorer la valeur de leur marque et de leur entreprise.
Brand Finance détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré de mesures évaluant l’investissement marketing, les capitaux propres des parties prenantes et les performances commerciales, conformément à la norme ISO 20671.
Brand Finance est un cabinet comptable réglementé et un leader engagé dans la normalisation du secteur de l’évaluation des marques. Brand Finance a été le premier à être certifié par des auditeurs indépendants comme étant conforme à la fois aux normes ISO 10668 et ISO 20671 ou a reçu l’approbation officielle du Marketing Accountability Standards Board (MASB) aux États-Unis.
