- La Juventus è brand di calcio italiano più forte e di maggiore valore economico, l’Inter è in forte crescita.
- Barcelona, ritorna ad essere la marca di calcio più forte, cioè il brand che influenza maggiormente le scelte dei tifosi
- Valutata per quasi 2 miliardi di dollari, il Manchester United rimane il brand football con maggiore valore economico al mondo.
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Secondo l’ultimo report di Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, l’Inter scala 15 posizioni nella classifica di Brand Finance che ordina i brand del calcio per valore economico, cioè per la capacità marketing dei brand di portare fatturato.
Saltando a piè pari del 28° al 13° posto, avvicinandosi così pericolosamente alla Juventus (11°) che domina da anni i club italiani ordinati per valore economico del brand asset. Con un travolgente + 119% l’Inter, dopo il RasenBallsport di Lipsia, è la “marca” il cui valore economico percentuale cresce maggiormente. 258 milioni di dollari è un’ottima crescita anche in valore assoluto superata solo da Manchester City e Liverpool. Il brand ha sicuramente beneficiato dai nuovi investitori cinesi, i quali hanno dato supporto lo storico club con un significativo investimento.
La Juve remane la “marca” del calcio più efficiente e che genera maggiore fatturato tra le italiane. Grazie alla sua partecipazione alla finale di Champions League nel 2017 e al suo rinnovato successo, il valore del marchio Juve è aumentato del 23% raggiungendo i 605 milioni di dollari. Il coraggioso rebranding non ha ancora influito positivamente sulla forza del brand che quest’anno è diminuita del 2%, evidentemente i fan devono abituarsi alla nuova visual identitiy del club. Nonostante questo, la Juventus sale dal 12° all’11°, grazie alla buona abilità di convertire la buona immagine in fatturato.
Anche il Milan beneficia degli investimenti cinesi e raggiunge raggiunge la 18° posizione grazie ad un aumento del 10% del valore del brand asset.
Altri club italiani che si sono aggiudicati un posto nella classifica Football 50 2018 di Brand Finance sono i semi-finalisti di Champions League: Roma (24° posizione), Napoli (31°), Lazio (38°) e Atalanta (43°).
Il Barcelona è la “marca” più efficiente del calcio. Il Barça, nella precedente edizione della classifica, è stato retrocesso alla seconda posizione dal Real Madrid, ma dopo aver avuto la meglio in questa stagione, la forza del brand del club catalano è aumentata anche grazie ai risultati emersi dalla ricerca effettuata da Brand Finance sui tifosi cinesi, americani e indiani.
Bryn Anderson, direttore di Brand Finance, commenta:
“La combinazione tra predominanza domestica ed ampia presenza europea fanno del Real Madrid e del Barcelona due dei brand più efficienti nel mondo del calcio. D’altra parte entrambi i club dovranno affrontare sfide significative quando stelle del calibro di Lionel Messi e Cristiano Ronaldo arriveranno al traguardo della loro carriera.”
Mentre la forza di brand quali Real e Barça è costruita su un successo costante nel tempo ed un appeal globale, i due club, in termini di valore economico del brand, continuino ad inseguire l’inafferabile Manchester United, che rimane primo con un margine significativo. Nuovamente alla vetta della classifica di quest'anno infatti, il valore del marchio del Manchester United - 1.895 milioni di dollari - è di 300 milioni di dollari superiore a quello del Real o del Barça.
Note agli editori
Il valore del marchio equivale a un vantaggio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe concedendo in licenza il marchio. La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale delle entrate di un'azienda è attribuibile al marchio.
Ulteriori informazioni sulla metodologia e sulle definizioni dei termini chiave sono disponibili nel rapporto Brand Finance Football 50 2018.
I dati compilati per la classifica e il rapporto sulla Brand Finance Football 50 sono forniti a beneficio dei media e non devono essere utilizzati per scopi commerciali o tecnici senza il consenso per iscritto di Brand Finance.
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Brand Finance: Chi siamo
Brand Finance é l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale con uffici in oltre 20 paesi. Brand Finance colma il divario tra marketing e finanza attraverso la quantificazione del valore finanziario del marchio.
Basandosi su competenze in strategia, branding, ricerche di mercato, Visual identity, finanza, fisco e proprietà intellettuale, Brand Finance aiuta i proprietari di brand e gli investitori a prendere le giuste decisioni al fine di massimizzare il valore del marchio e del business.
Metodologia
Brand Finance ha aiutato a definire ISO 10668, lo standard riconosciuto a livello internazionale sulla valutazione di marchi. Questa definisce un brand come “un asset intangibile correlato al marketing, che includa, ma non limitato a, nomi, termini, segni, simboli, loghi, design, o una combinazioni di questi, con lo scopo di individuare beni, servizi o entita, o una combinazione di questi, creando immagini distintive e associazioni nelle menti degli stakeholder, cosi da generare un valore/beneficio economico”.
Forza del Brand
La forza del brand é la parte della nostra analisi piú direttamente e facilmente influenzata dai responsabili marketing e della gestione del brand. Al fine di determinare la forza di un brand abbiamo sviluppato la Brand strength index (BSI). Analizziamo investimenti marketing, brand equity (il favore che godete presso la clientela, lo staff e gli altri stakeholder) e in fine l’impatto di queste sulla performance del business.
Seguendo questa analisi, ad ogni brand viene assegnato un punteggio BSI in scala 1 a 100, che viene poi applicato al calcolo del brand value. Basandoci sul punteggio, ogni brand verrà classificato secondo un indice che và da AAA+ a D in una scala simile a quella utilizzata per il credit rating.
Approccio alla Valutazione del Brand
Brand finance calcola i valori dei marchi nelle sue league table usando l’approccio della “Royalty relief”, una metodologia riconosciuta all’interno dello standard ISO 10668. Questo approccio include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, per giungere ad un “brand value” inteso come beneficio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe licenziando il brand in un mercato libero.
In questo processo gli step sono:
1. Calcolare la forza del brand su una scala da 0 a 100 basandosi su un numero di attributi come connessioni emozionali, performance finanziarie e sostenibilita, tra altri.
2. Determinare l’intervallo del tasso di royalty applicabile per il settore cui il brand appartiene. Questo viene stabilito revisionando accordi di licenziamento comparabili estratti dall’esteso database di brand finance riguardante i contratti di licenza e consultando altri database online.
3. Calcolare il tasso di royalty. Il punteggio di forza del brand viene applicato all’intervallo del tasso di royalty stabilito per giungere alla definizione di un adeguato tasso di royalty. Per esempio, se l’intervallo del tasso di royalty in un settore e 0-5% e un brand ha un punteggio di forza di 80 su 100, allora il tasso di royalty appropriato per l’uso del brand nel dato settore sara 4%
4. Determinare il fatturato specifico (relative al calcio) del brand che può essere categorizzabile sotto matchday, trasmissioni tv e fatturato commerciale (merchandising, sponsorship)
5. Determinare le previsioni di fatturato relative al brand usando una funzione di fatturati storici, previsioni di analisti finanziari e tassi di crescita economica.
6. Applicare il tasso di royalty alle previsioni di fatturato per derivare il fatturato attribuibile al brand.
7. Il fatturato attribuibile al brand viene attualizzato al netto delle tasse: si ottiene cosi un valore attuale netto che equivale al valore del brand.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
