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Madrid, 13 de Octubre de 2020.- Brand Finance estima en su nuevo informe sobre el sector lujo que el COVID -19 esta impactando fuertemente en el valor de las 50 marcas más valiosas del mundo. La española LOEWE aumenta un 21,5% su valor de marca mientras que las marcas de lujo más valiosas podrían perder hasta el 30% a nivel sectorial, el equivalente a €30 mil millones de euros, según el informe presentado hoy Luxury & Premium 50 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.
LOEWE es, nuevamente, la única representación española del ranking, que valora la fortaleza y valor de marca de las marcas del sector Lujo y Premium más valoradas a nivel mundial. En un sector altamente impactado por la pandemia no solo por la caída del consumo sino por las restricciones de movilidad internacional, LOEWE logra superar y aumentar los dos indicadores principales de marca: su valor y fortaleza de marca. Su valor de marca ha aumentado un 21,5% respecto a 2019 lo que hace que suba 4 puestos en el ranking colocándose en el puesto 32 de entre las 50 marcas más valiosas a nivel mundial superando a marcas de la talla de Valentino, Salvatore Ferragamo, Versace o Dolce and Gabana en el sector textil.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El valor de la marca LOEWE representa a España aportando el 0,7 al total del ranking y posicionando a nuestra nación entre las 10 primeras (puesto 8) siendo la marca que más contribuye al valor total sectorial. Dicho valor sectorial este año es de 232,7 mil millones de euros, un 10,4% superior al de 2019.”
Antes de la llegada del coronavirus, LOEWE se había trazado el objetivo de romper la barrera de los mil millones de euros en cuatro años priorizando el mantener un crecimiento inteligente y la identidad de la marca. En 2019, la firma de lujo, propiedad del conglomerado francés LVMH y que gestiona su actividad comercial en el mercado español mediante la sociedad Loewe Hermanos, presentó unos resultados espectaculares en España que le han permitido enfrentarse a la crisis del COVID-19 con holgura.
En los últimos tres ejercicios la sociedad ha acometido un proceso de “racionalización” de su red de tiendas y una estrategia de control de gastos que la marca considera ha sido fundamental para la obtención de estos resultados y que seguramente le habrá ayudado a afrontar este 2020 tan particular. En el extranjero, la compañía cuenta con alrededor de 150 puntos de venta repartidos por todo el mundo y solo en España, con una decena de tiendas y corners en El Corte Inglés.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también otorga gran importancia y evalúa la fortaleza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. De acuerdo con estos criterios, LOEWE aumenta un 1.6 puntos respecto al ranking de 2019 puntuando 83.3 sobre 100 o que la otorga la excelente calificación de AAA-.
Las 50 principales marcas de lujo y premium podrían perder hasta 30 mil millones de Euros ($ 35 mil millones) a causa del COVID-19
Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas del mundo podrían perder hasta 30 mil millones de Euros, US $ 35 mil millones, en valor de marca como resultado de la pandemia COVID-19, según el último informe Luxury & Premium 50 2020 de Brand Finance.
Dentro del ranking de lujo y premium, están representados tres subsectores: textil, automóviles y cosmética & cuidado personal. El análisis de Brand Finance ha demostrado que es probable que estos subsectores se vean afectados de manera diferente por el coronavirus. Las marcas pertenecientes al textil son claramente las más afectadas, enfrentando una pérdida de valor de hasta el 20%, las de automóviles se espera que sufran un impacto moderado con pérdidas de hasta el 10% en valor de marca y las marcas de cosméticos y cuidado personal están, en gran medida, protegidas del daño de la pandemia.
Más allá del sector de lujo y premium, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, analizadas y clasificadas anualmente por Brand Finance Global 500 2020, podrían perder hasta un 1 billón de euros como resultado de la pandemia. Brand Finance ha evaluado el impacto de COVID-19 en función del efecto en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. El impacto probable en el valor de la marca se estimó para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida de valor de marca mínima o crecimiento potencial del valor de marca), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10%) y alto impacto (pérdida de valor de marca de hasta un 20%).
Porsche revoluciona el segmento del lujo en automoción creando el primer vehículo eléctrico
La marca de automóviles alemana, Porsche, ha conservado el título de la marca de lujo y premium más valiosa del mundo con un aumento del valor de la marca del 15,6% hasta los 30,6 mil millones de euros. La firma mantiene además un margen considerable respecto de su rival más cercana, la italiana Gucci en segunda posición a la que prácticamente duplica en valor de marca (17,630 millones de euros).
Porsche se ha consolidado como el epítome del lujo, una marca reconocida por su calidad superior y la fabricación de automóviles deportivos de clase mundial. Ahora, ante el desafío de una sociedad cada vez más ecológica, Porsche se ha convertido en un pionero en materia de sostenibilidad a través de la introducción de su primer vehículo eléctrico, el Taycan, lo que posiciona a la marca como el primer fabricante tradicional de automóviles de lujo en lanzar un modelo totalmente eléctrico.
La marca de automóviles de lujo de mayor éxito comercial, Porsche ha experimentado uno de los crecimientos a largo plazo más rápidos de nuestras clasificaciones de automóviles en los últimos años. Esto es fruto y de la solidez de su fortaleza y el amplio atractivo de la marca. Testimonio de ello es el interés que ha generado el lanzamiento de su nuevo vehículo eléctrico, uno de los nuevos modelos más esperados este año.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Porsche tiene por delante un reto de posicionamiento: moverse hacia la sostenibilidad de los vehículos eléctricos sin perder su esencia, hasta ahora basada en motores de combustión. La marca ha reforzado su participación en el accionariado de la marca Remac, especialista en tecnologías sostenibles para el sector automoción lo que augura un futuro prometedor para Porche.”
Givenchy experimienta un crecimiento del 74,2%
Givenchy es la marca que más crece en el ranking de este año. Su valor de marca creció un impresionante 74,2% y ahora está valorada en 1,986 millones de euros, saltando simultáneamente 11 puntos en el ranking del 37 al 26.
El sólido desempeño y crecimiento de Givenchy, particularmente en su división de maquillaje y de su perfume L'Interdit, contribuyó al sólido desempeño financiero de su empresa matriz LVMH durante el pasado año. Givenchy ha seguido centrándose en seguir desarrollando su plataforma de comercio electrónico omnicanal, la Maison Givenchy, lanzada en 2017 coincidiendo con el primer espectáculo de la ex directora artística Clare Waight Keller, la primera directora artística de la marca.
LVMH, el conglomerado de artículos de lujo más grande del mundo, ha estado extendiendo aún más su brazo filantrópico tras haber donado 200 millones de euros para la reconstrucción de la catedral de Notre Dame así como donando fondos y recursos para combatir la pandemia. Además de Guivenchi, otras ocho marcas del grupo LVMH figuran en el ranking de este año, acumulando un sumatorio de valor total de marca de 33,4 mil millones de euros con un crecimiento promedio del 19% respecto al ranking de 2019.
Las marcas francesas aumentan su valor
Francia posee cinco marcas en el Top 10 y están en celebración ya que sus valores de marca han crecido un promedio del 14%.
Colocándose en el tercer lugar de la clasificación, Louis Vuitton es la marca que más ha crecido del Top 10, aumentando en un 21,4% su valor de marca que ya es de 16. 5 mil millones de euros. Chanel, en quita posición, registró un sólido crecimiento en el valor de marca del 19,4% y posee un valor de 13,7 mil millones de euros. La marca, que ha estado negociando la falta del antiguo director creativo Karl Lagerfeld, quien murió en febrero del año pasado, informó que ha llegado a los 10,8 mil millones de euros en ventas en 2019.
Ferrari sigue liderando su propia liga
Ferrari ha mantenido su posición como la marca de lujo y premium más fuerte del mundo con una puntuación de 94.1 sobre 100 en el Brand Strength Index (BSI) y la correspondiente calificación de fuerza de marca AAA + de élite. Junto a la previsión de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. A medida que la fortaleza de marca de Ferrari mantuvo su calificación, el valor de su marca creció, mejorando un 8,7% respecto a 2019, valorada ya en 9.0 mil millones de euros.
Ferrari anunció cinco nuevos modelos en 2019, en ellos el SF90 Stradale y el Ferrari Roma, ambos dirigidos a nuevos segmentos de mercado. La compañía también estableció un acuerdo de fabricación con el Grupo Giorgio Armani para ayudar a impulsar las colecciones Ferrari en un espacio más premium.
Durante años, Ferrari ha utilizado su marca en productos, fuera del sector del automóvil, que han ayudado a la visibilidad y el reconocimiento de la marca así como a diversificar los flujos de ingresos, pero ahora está dando un giro de estrategia y está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca. La compañía planea reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.
Al igual que otras marcas de automóviles, las ventas de Ferrari han sufrido este año, reduciéndose a la mitad en comparación con las de 2019. La suspensión de la temporada de Fórmula 1 también ha dañado el patrocinio de la marca, los ingresos comerciales y de marca. En este difícil contexto, la marca ha mantenido su solidez, fortaleza y aumentado su valor lo que la ha permitido conservar el séptimo puesto en el ranking.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Ferrari sigue siendo una marca admirada y deseada en todo el mundo, y su fortaleza de marca lo demuestra. Muchos consumidores, que tal vez nunca sean dueños de un automóvil Ferrari, quieran una bolsa o un reloj con la insignia del Prancing Horse, pero también es crucial que en el futuro, la marca permanezca en el volante y mantenga su posicionamiento exclusivo.”
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Nota para los editores
Cada año, Brand Finance valora 5,000 de las marcas más grandes e importantes del mundo. Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas están incluidas en el informe Brand Finance Luxury & Premium 50 2020.
El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
En el informe Brand Finance Luxury & Premium 50 2020 dispone de información adicional, cuadros y gráficos y detalle sobre la metodología, así como definiciones de terminología clave.
Los datos compilados para los rankings e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
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Metodología
Brand Finance ha evaluado el impacto del brote COVID-19 en función del efecto del brote en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. Sobre la base de este impacto en el valor de la empresa, Brand Finance estimó el impacto probable en el valor de la marca para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida de valor de marca del 0%), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10%) e impacto intenso (pérdida de valor de marca de hasta el 20%), en función de la gravedad del valor empresarial pérdida observada para el sector en el período comprendido entre enero y marzo de 2020.
Definición de marca
Brand Finance ayudó a elaborar el estándar internacionalmente reconocido sobre Valoración de Marca - ISO 10668. Define una marca como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas., generando así beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles, en relación con sus competidores. Para determinar la fortaleza de una marca, observamos la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el impacto de las personas en el rendimiento empresarial.
A cada marca se le asigna una puntuación de Brand Strength Index (BSI) sobre 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según la puntuación obtenida, a cada marca se le asigna una calificación correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
Enfoque de valoración de marca
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas de clasificación utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Implica estimar los posibles ingresos futuros que son atribuibles a una marca calculando una tasa de regalías que se cobraría por su uso, para llegar a un 'valor de marca' entendido como un beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto.
Los pasos en este proceso son los siguientes
1. Calcule la fortaleza de la marca utilizando un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. La fuerza de marca se expresa como una puntuación del Índice de Fuerza de Marca (BSI) en una escala de 0 a 100.
2. Determine el rango de regalías para cada industria, reflejando la importancia de la marca para las decisiones de compra. En el lujo, el porcentaje máximo es alto, en la industria extractiva, donde los productos a menudo se comercializan, es menor. Esto se hace revisando acuerdos de licencia comparables obtenidos de la extensa base de datos de Brand Finance.
3. Calcule la tasa de regalías. El puntaje BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será 4.
4. Determine los ingresos específicos de la marca estimando una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a una marca.
5. Determine los ingresos previstos utilizando una función de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Aplique la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener ingresos de marca.
7. Los ingresos de la marca se descuentan después de impuestos a un valor presente neto que es igual al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
