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Louis Vuitton s’empare du titre de marque française la plus valorisée, à 20,2 milliards d’euros

12 May 2022

L'ensemble des marques françaises du classement des 150 marques les plus fortes et les plus valorisées de 2022 croît de 13%.

+ Louis Vuitton s’empare du titre de marque française la plus valorisée à 20,20 milliards d’euros

+ Orange (2e) cède son leadership mais maintient sa valeur de marque à 16,2 milliards d’euros

+ La marque Axa - 14,8 milliards d’euros - résiste et complète le podium

+ TotalEnergies cède 15,7 % et perd 3 places

+ Les nouveaux entrants sont : CMA-CGM (47e), Teleperformance (77e) et Alstom (89e)

+ Les plus fortes croissances du classement sont enregistrées par Europcar, Lactel et Enedis qui gagnent respectivement 22, 20 et 15 rangs

+ Dior devient la marque la plus forte avec un score de 88,4, suivie de Louis Vuitton (87,7) et TF1 (87,6)

+ Les catégories gagnantes sont la Santé ainsi que la Logistique tandis que celles liées au Tourisme se relèvent

Après avoir baissé de 11% en 2020, cette année la valeur totale des 150 marques françaises les plus valorisées, au sein du classement Brand Finance France 150 2022, est en hausse de 13% par rapport aux valorisations de 2021, soit une augmentation de 48,2 milliards d'euros en valeur de marque. Les marques françaises les plus valorisées effacent ainsi l'impact Covid-19 et retrouvent un niveau de compétitivité élevé, la plupart des secteurs retrouvant le chemin de la croissance à l’exception des Télécoms, du Pétrole et Gaz, de l’Automobile ou des BRSA. Les catégories plus touchées par la pandémie comme l’Aéronautique et celles liées au Tourisme retrouvent des couleurs avec de belles croissances.

Comparativement à l'Allemagne, la hausse est significative puisque le total des actifs marques ont respectivement augmenté de 0,5% pour l’Allemagne. Néanmoins les actifs marques américains ont progressé de 20%.

Comme en 2021, l’Habillement (incluant la mode et le luxe) est le plus gros contributeur au classement Brand Finance France 150 2022 (18%) et progresse de 26% après une baisse de 12% en 2021, principalement du fait des répercussions de la pandémie. Aux États-Unis, les marques Tech sont celles qui ont le plus contribué avec une part dans la valeur totale des marques désormais plus de 29%. En Allemagne, l'Automobile est le principal contributeur et représente 30% du total des actifs marques.

Ainsi, les catégories de la Distribution (10% du classement), de la Construction (8%) et de la Cosmétique (8%) enregistrent une augmentation de la valeur de leurs marques de respectivement 14%, 26% et 8%.

Louis Vuitton s’empare du titre

Pour la première fois de son histoire au sein des classements Brand Finance France, Louis Vuitton s’empare du titre de marque française la plus valorisée. La marque progresse de trois rangs (+59,7% vs 2021) au sein du classement 2022 avec une valeur de marque de 20,20 milliards d'euros et une Force de Marque notée AAA.

En 2020, la crise sanitaire avait particulièrement affecté la catégorie de l’Habillement et du Luxe et la marque Louis Vuitton avait perdu 15% en valeur au sein du classement Brand Finance France 150 de l’année dernière. Pour le groupe aux 75 maisons, 2021 est un millésime exceptionnel : acquisition de Tiffany, croissance des ventes de 40% à plus de 64 milliards d’euros et doublement de son résultat opérationnel à 17 milliards d’euros pour LVMH.

La Mode / Maroquinerie (47% des ventes du groupe) est le principal contributeur avec une marge opérationnelle de 41,6% et des ventes. Et c’est aussi une année record pour la marque tête de pont de la culture créative, Louis Vuitton, leader mondial de la catégorie, dont la valeur progresse du fait de l’amélioration de son score de marque à 87,7/100 devenant la 2e marque française la plus forte juste derrière Christian Dior.

La marque poursuit l’amélioration de l’expérience clients en inspirant ses communautés et en étendant, au-delà des villes capitales, son maillage de boutiques comme à Pittsburgh, Xi’an ou plus récemment à Lille (l’Huîtrière) pour se rapprocher de sa clientèle. La progression des ventes, particulièrement aux États-Unis, illustre la puissance de l’influence et de la pertinence de la marque sur la mode et le luxe.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, analyse :« La marque Louis Vuitton sort renforcée de la pandémie. C’est le fruit du mariage de l’excellence de la créativité et de l’exécution sur tous les marchés. Dans le contexte et l’incertitude passée et présente, l’actif marque sera un facteur fort de compétitivité et limitera les risques pour l’activité. » 

Orange résiste

Le groupe affiche une performance solide en 2021 en atteignant les objectifs fixés sur 2021, avec une légère progression de son chiffre d’affaires à plus de 42 milliards d’euros, soutenu par une stabilité de l’activité en France et une progression élevée en Afrique et au Moyen-Orient.

Sur un marché français où la concurrence fait rage, la marque Orange affirme sa pertinence et s’appuie sur une réputation (61,6%) supérieure à ses pairs, sur une catégorie extrêmement concurrentielle. Ses engagements et sa responsabilité renforcent son rôle et son influence auprès de nombreux publics, avec une Force de Marque notée AA. Cela lui permet de résister, tandis que les marques SFR et Free sont confrontées à une baisse de leur valeur de marque supérieure à 9%.

Ainsi la progression des ventes d’équipements par la marque comme le déploiement d’Orange Bank (1,7 millions de clients) sur de nouveaux pays - Pologne, Belgique, Roumanie - démontrent la capacité de la marque à embarquer de nouveaux clients.

La marque AXA consolide son leadership

En phase finale de transformation suite à l’intégration de XL - la filiale Grands Risques - AXA poursuit sa mutation et voit sa Force de Marque progresser de 2,5 points avec une notation AA+.

Bénéficiant de la diminution des sinistres en 2021, suite à la pandémie, AXA frôle les 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires et double son bénéfice annuel, favorisant la poursuite de sa transformation sur la simplification du groupe, les profils de risque et l’excellence de l’expérience client.

La marque a poursuivi ses investissements publicitaires sous l’ombrelle Know You Can mettant l’expérience client au cœur comme ses engagements sur la lutte contre le changement climatique à travers ses investissements selon sa stratégie Zéro Carbone 2050.

Au sein du classement France 150 2022, les marques de services financiers connaissent des destins divers, la plupart voyant leur Force de Marque s’éroder à l’exception du Crédit Agricole et de CNP Assurances, la Banque Postale, LCL ou Amundi.

TotalEnergies chute de 3 rangs

Les acteurs pétroliers ont été particulièrement affectés par la période Covid-19, mais les prix ont rebondi en 2021, entraîné par la crise du gaz naturel qui ont vu les entreprises se tourner à nouveau vers l’or noir. TotalEnergies a ainsi réalisé le meilleur trimestre de l’histoire du groupe au 4e trimestre.

Mais la marque fait face au double challenge de la transformation de son activité vers la multi-énergie et de celui de son changement de dénomination créant une perte de 2,3 points sur la Force de Marque. Bien que TotalEnergies poursuive ses investissements sur la marque notamment en sponsoring (CAN, équipe cycliste, partenariat Coupe du Monde de Rugby), la marque devra redoubler d’efforts face à ses concurrents qui investissent des territoires plus globaux et donc impactant.

Les plus fortes progressions en 2022 

Avec une Force de Marque progressant de 11,6 points, Europcar se distingue au sein du classement en gagnant 22 rangs. La marque étant de plus en plus pertinente en réussissant à déployer avec agilité des solutions alternatives de gestion de flotte. Sa valeur de marque progresse de 72,4% en valeur en s’appuyant aussi sur l’optimisation des coûts et des perspectives financières solides liés à des volumes de flotte limités, le CA, nourri par les marchés américain et européen, progressant de 28% par rapport à 2021. L’EBITDA a ainsi rebondi à 284 millions d’euros (vs -172 en 2020).

Lactel, la marque emblème du groupe Lactalis, croit de 264 millions d’euros en 2021 et grimpe de 20 rangs au sein du classement France 150-2022. Sur un marché en recul, la marque a progressé de 3,2% en accélérant sa transition et en prenant le virage du local (gamme Les 20 fermes) et de la transparence en mettant en place des cahiers des charges exigeants.

Enedis gagne 15 places sa marque poursuivant sa progression du fait d’une croissance de son score de Force de Marque. Enedis obtient une notation AA- au sein du classement Brand Finance France 150 2022, versus A+ l’année précédente.

À noter, les progressions des marques Hennessy, Leroy Merlin, Legrand, dpd ou Faurecia qui gagnent respectivement 13, 11, 11, 10 et 10 rangs.

Les nouveaux entrants : CMA-CGM, Teleperformance et Alstom

Du fait de la hausse des tarifs du fret maritime initiée par la pandémie sanitaire, CMA-CGM fait une entrée remarquée au sein du classement France 150 - 2022 au 47erang avec une valeur de marque de 2,8 milliards d’euros. La marque a su étendre son expertise, notamment sur la logistique des derniers mètres, le cargo aérien ou depuis avril 2022, avec la pleine propriété de Gefco. Mais c’est aussi en se transformant que la marque compte montrer une meilleure voie pour gérer une logistique des échanges plus vertueuse et respectueuse comme l’illustre la nouvelle signature Better Ways.

Présent dans 88 pays et fort de 40 années d’expérience sur les services digitaux intégrés pour optimiser l’expérience client, Teleperformance a enregistré une croissance record en 2021 (+27,5%) dépassant les 7 milliards de revenus. La marque Teleperformance est notée AA- avec un score de Force de Marque de 66,6 et la valeur de sa marque dépasse désormais le milliard d’euros.

Absente du classement depuis 2016, Alstom fait son retour sous la barre du milliard d’euros. Début 2021, l’entreprise a finalisé l’acquisition de Bombardier Transport, consolidant sa proposition de valeur pour soutenir l’accélération exceptionnelle des besoins en mobilité durable.

Avec 150 000 véhicules en service commercial dans le monde, la marque Alstom est notée AA avec un score de Force de Marque de 73,6 points.

Les catégories gagnantes

Effet post-Covid-19, l’industrie pharmaceutique émerge avec une progression de 53% de la valeur de ses marques.

En 2022, malgré l’impact du retard dans le développement de son vaccin anti-Covid-19, Sanofi a vu sa valeur de marque augmenter de 26,8%, la marque ayant retrouvé son niveau de Force de Marque d’avant la pandémie avec une notation AA et sa réputation s’établissant à 7,06 sur 10 comme avec un score ESG particulièrement élevé (110-91-74).

En 2021, Sanofi a poursuivi ses acquisitions en biopharmaceutiques (Kadmon pour les vaccins ARNm, en immuno-oncologie ou au médicament anti- rejet de greffe Rezurock) avec pour stratégie de devenir le numéro 1 de l’ARN messager.

Varilux (Essilor-Luxottica) gagne 9 places au sein du classement Brand Finance France 150 2022, son score de Force de Marque dépassant de plus de 5 points celui d’avant la pandémie et sa valeur monétaire progressant de plus de 40. Cela repose sur l’amélioration de son score RSE comme sur les prévisionnels de croissance des revenus sous la marque, les ventes d’optiques et de montures ayant rebondi aux niveaux d’avant la pandémie. De nombreux accords de M&A et de partenariats (Cooper Companies et Sight Glass Vision ou Walman) participent aux perspectives favorables.

De même, la catégorie de la logistique se distingue avec un accroissement de la valeur des marques françaises de 52% correspondant à 10% du PIB français et 1,8 millions d’emplois (5e recruteur en France). Le territoire ayant l’avantage d’être central en Europe et ouvert sur quatre grandes portes internationales : Roissy CDG, Dunkerque, Le Havre et Marseille.

Cette année dpd entre dans le Top50 des marques françaises les plus valorisées, sa valeur bondissant de 49,8%, soutenu par une Force de Marque en forte hausse (3,2 points).

La valorisation de la marque SNCF dépasse le milliard d’euros en 2022, sa Force de Marque gagnant 2,1 points.

Les secteurs liés à la reprise du Tourisme se redressent

Les catégories particulièrement touchées par la pandémie - l’aérien, l’hôtellerie, - retrouvent des couleurs.

En gagnant 7 places et en retrouvant le Top 10 au 7e rang, Airbus - qui affichait 40% de perte de valeur selon le classement Brand Finance France 150 2021- enregistre une progression stellaire avec une valeur de marque qui progresse de 46,9% à 11,43 milliards d’euros, légèrement en dessous de sa valeur en 2020.

Le score de Force de Marque progresse de 7 points pour atteindre son plus haut depuis 2018 avec une note AA+. Airbus réalise les meilleurs résultats de son histoire à 4,4 milliards d’euros - vs une perte de 1,1 en 2021 lorsque la production avait chuté d’un tiers. Les perspectives sont tout aussi encourageantes et nécessiteront une accélération de la production, déjà record sur les avions, hélicoptères ou le spatial.

Après avoir perdu 27% de sa valeur l’année dernière, la marque Air France, 73e, récupère une partie de sa valeur à 1,392 milliards d’euros, soutenue par un score de Force de Marque en progression de +2,8 points. Du fait de l’assouplissement des contraintes de voyages, la marque capitalise sur son image sur le long-courrier sur lequel elle est moins pénalisée par la vague Omicron. La performance s’améliore avec un résultat d’exploitation positif grâce au plan de transformation.

Au sein du groupe Accor, la valeur de marque d’Ibis (137e) progresse de 25,8%, celle de Pullmann (144e) de 21,4%, celle de Novotel (141e) de +11,7%, la croissance étant plus mesurée pour Mercure (96e) à +2%.

Les scores de Force de Marque s’améliorent significativement, Mercure progressant de AA+ à AAA, Ibis et Novotel de AA- à AAA et Pullmann de AA- à AA+.

Enfin, la marque Trigano au 133e rang du classement France 150 – 2022, portée par une augmentation de son chiffre d’affaires de 34% et un quasi-doublement de son résultat opérationnel. La Force de Marque de Trigano est notée A+.

L'Automobile ne rebondit pas

Ayant plutôt résisté en 2020, les marques du secteur automobile avaient progressé en performant mieux que la moyenne au sein du classement précédent. En 2021, elles ont subi les tensions sur les approvisionnements en 2021 qui impactent leur Force de Marque, leur valeur et donc leur classement, tout en faisant face à des perspectives incertaines face à la transformation radicale de l’industrie automobile et de son écosystème.

Au sein de Stellantis, Peugeot enregistre une baisse de 15,2% de sa valeur, s’alignant sur la situation mondiale et industrielle actuelle. D’une part, cela repose à la diminution du score de Force de Marque, notamment sur la perception et l’image mais aussi sur la performance. D’autre part, l’érosion de la valeur est financièrement attribuée à la chute des revenus, des prévisionnels de vente, malgré un Coût Moyen Pondéré du Capital ayant un impact positif. Au 51e rang, elle rétrograde de 12 places au sein du classement France 150 - 2022. La Peugeot 208 reste néanmoins le véhicule le plus vendu dans l’UE30 en 2021et la marque poursuit sa transformation pour proposer 100% de véhicules électriques d’ici 2030.  La marque ne tentera pas un come-back aux États-Unis, laissant la place à Alfa Roméo.

Malgré des ventes en hausse de 7% dans le contexte de pénuries de puces électroniques, Citröen voit sa valeur de marque chuter de 17,6%.

La marque continue son recentrage stratégique sur la croissance en dehors de l’Europe, notamment en Inde et Amérique du Sud comme en Chine avec la C5-X mais fait face aux augmentations tarifaires issues de l’inflation sur les marchés émergents. Elle a aussi lancé le modèle Ami sur le marché américain en autopartage dans certaines villes. La marque perd 17 places. Et DS en dépit d’une hausse de valeur de 11% sort du classement Brand Finance France 150 2022.

La marque Renault - déjà impactée par les crises précédentes, en interne et du fait de la pandémie : -21% au sein du classement précédent – est moins affectée cette année avec une baisse de 7,5% mais une chute de 4 places qui l’exclut du Top10 des marques françaises

Les marques françaises les plus fortes

Un actif marque, participe non seulement à dynamiser l'activité par sa contribution à la croissance du chiffre d'affaires, mais sécurise surtout les revenus futurs en minimisant les risques concurrentiels et en accroissant la fidélisation des clients. La marque est ainsi essentielle dans la conquête et la protection des parts de marchés.

Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : « Les 150 marques du classement Brand Finance France 150 - 2022 ont en moyenne un score de Force de Marque de 71,3 ce qui correspond à la notation AA+. La progression est de 2% par rapport au classement précédent ce qui reflète clairement un gain de compétitivité des marques françaises par rapport à 2021. »

Au 15e rang du classement en valeur de marque, Christian Dior devient la marque française la plus forte avec un score de 88,4 sur 100. La marque Christian Dior connaît un développement exceptionnel, fruit de la transformation engagée ces dernières années et qui se poursuit notamment par l’enrichissement et l’équilibre des gammes de produits sur la mode, la maroquinerie ou la joaillerie. Cette année, la Force de Marque a progressé de 9,4 points.

Leader du classement, Louis Vuitton voit sa force de marque progresser de 3,7 points avec un score de 87,7, sa notation passant de AAA- à AAA, fruit d’une progression continue sur la créativité et l’excellence de l’exécution depuis le savoir-faire artisanal jusqu’à la diversité et la profondeur de l’expérience en boutiques.

Bénéficiant de la consolidation de ses programmes et de ces relais digitaux et d’une présence accrue, la marque TF1 voit à nouveau le score de sa Force de Marque croître fortement gagnant de nombreux points et atteindre la note AAA (vs AA+ lors du classement France 150 - 2021).

Autre progression impressionnante, fruit de l’amélioration perpétuelle de l’expérience client, Decathlon qui poursuit sa progression avec un gain de 10,3 points obtenant une notation AA. Il faut noter que l’enseigne Leroy Merlin progresse aussi de 7,8 points passant de AA à AA+.

Au sein du Top10 des marques françaises les plus fortes, émergent des marques dont la compétitivité s’améliore significativement depuis plusieurs années, telles Desperados (+7,4 points), Legrand (+12,6 points), Yves Saint Laurent (+3,6 points) et Yves Rocher (+8 points).

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MÉTHODOLOGIE

Qu'est-ce qu'une marque ?

Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.

Qu'est-ce que la Force de Marque ?

La Force de Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.

Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.

Quelle approche pour évaluer une marque ?

Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.

Les étapes de ce processus sont les suivantes

1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...

2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.

3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.

4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.

5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.

6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.

À PROPOS DE BRAND FINANCE

Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays.

Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur l'évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque.

Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.

Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de Marque -investissement, image, performance-, le Taux de Redevance associé, appliqués aux Performances Financières actuelles et prévisionnelles, réalisées sous la marque.

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Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

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Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

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