• A Brand Finance estimou que uma imposição global de restrições de marketing nas indústrias de álcool, confeitaria, salgadinhos salgados e bebidas açucaradas poderia resultar em uma perda colossal de US$521 bilhões para as empresas
• PepsiCo perderia mais no nível da empresa, com uma perda potencial de quase US$62 bilhões, mas o rival Coca-Cola poderia ver a maior perda no nível da marca com uma estimativa de US$43 bilhões em risco
• As principais empresas de álcool enfrentam 100% de exposição à receita. A AB InBev seria a que mais perderia em termos absolutos, com quase US$40 bilhões de valor em jogo. Nova Schin perderia US$245 milhões
• Pesquisa de mercado original sobre opiniões sobre marcas e restrições de marketing, conduzida entre mais de 6.000 consumidores em 12 países em todo o mundo, incluindo mais de 550 pesquisados no Brasil, mostra níveis de 70% a 90% de consciência dos impactos positivos das marcas
• Pouco apetite para restrições de marketing radicais - menos de 10% dos consumidores acham que deveria haver uma proibição de publicidade na TV, outdoors, demonstrações em lojas ou embalagens diferenciadas
• Consenso de que as restrições de marketing agravam o problema do comércio ilícito - 80-90% dos consumidores reconhecem o papel que as marcas desempenham no apoio aos canais de vendas legais
Veja o relatório completo de Brand Finance Marketing Restrictions 2021 aqui
Após a introdução de restrições de marketing para produtos de tabaco e repetidos apelos para estender a legislação a mais setores, a Brand Finance analisou mais uma vez o impacto potencial de tais políticas nas marcas de alimentos e bebidas. O último relatório Brand Finance Marketing Restrictions 2021 - baseado na análise conduzida em 2017 e 2019 - estima o prejuízo potencial para as empresas em mais de US$500 bilhões e busca entender as atitudes populares em relação às marcas e restrições de marketing graças aos insights de uma pesquisa original do consumidor global.
Mais de US$500 bilhões em risco
No último relatório, a Brand Finance analisou os danos potenciais em marcas de álcool, confeitaria, salgadinhos e bebidas açucaradas que podem resultar da imposição de restrições de marketing em todo o mundo. A análise modela o impacto no valor da empresa a partir da redução potencial no valor agregado que as marcas contribuem para o negócio - conhecido como contribuição da marca.
O relatório analisa nove das maiores empresas proprietárias de marcas de alimentos e bebidas: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard e Treasury Wine Estates, bem como a indústria como um todo.
As nove principais empresas proprietárias de marcas podem perder um total de US$267 bilhões em valor empresarial caso as restrições de marketing sejam implementadas. Em média, as empresas em questão podem perder, cada uma, quase um quarto do valor da empresa e mais de 50% da contribuição da marca.
Olhando além das nove empresas analisadas e extrapolando isso para todas as indústrias ameaçadas globalmente, marcas de bebidas alcoólicas, doces, salgadas e salgadas podem perder incríveis US$521 bilhões.
David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance, comentou:
“As marcas são essenciais para a forma como o mundo funciona. Em tempos de crise, as marcas - especialmente as mais valiosas e fortes em suas categorias e mercados - tornam-se um porto seguro para o capital. Marcas bem administradas, inovadoras e respeitáveis são o que a economia global se volta na hora de necessidade. Severas restrições de marketing são catastróficas, não apenas para as marcas, mas para todas as partes interessadas, desde consumidores e sociedade, até investidores e governos. ”
Perda implícita nas indústrias de alimentos e bebidas se as restrições de marketing forem impostas globalmente
Perdas para gigantes dos refrigerantes
Dada a importância da marca na indústria de refrigerantes, impor embalagens simples ou outras limitações à publicidade causaria danos graves. A PepsiCo seria a que mais perderia em termos absolutos entre todas as empresas estudadas, com um prejuízo potencial de quase US$62 bilhões. Estima-se que a marca principal da PepsiCo, Pepsi, seja a que mais sofre em seu portfólio, com US$23 bilhões em jogo. No entanto, a marca carro-chefe da The Coca-Cola Company, a Coca-Cola, perderia US$43 bilhões - consideravelmente mais do que a rival Pepsi e qualquer outra marca na análise. Isso constitui a maior parte da perda potencial de US $ 57 bilhões estimada para a empresa.
As maiores empresas de álcool enfrentam 100% de exposição
Gigantes de bebidas alcoólicas, AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard e Treasury Wine Estates podem enfrentar 100% de exposição de receita caso restrições de marketing sejam impostas a seu setor em escala global, devido aos seus portfólios consistirem inteiramente de produtos que seriam afetados a legislação. Como parte do portfólio da Heineken, a Nova Schin perderia US $ 245 milhões.
Em termos relativos, o valor empresarial da Treasury Wine Estates seria o que mais sofreria em comparação com todas as empresas analisadas, com potencial para perder significativos 38,9%. Ao mesmo tempo, em termos absolutos, a AB InBev seria a que mais perderia entre as empresas de álcool estudadas, com cerca de US $ 40 bilhões de valor em jogo.
Pesquisa global sobre atitudes em relação a marcas e restrições de marketing
Dados os riscos para as marcas de restrições de marketing, mais de 6.000 pessoas foram entrevistadas em 12 países em todo o mundo - incluindo mais de 550 do Brasil - com os entrevistados pedindo suas opiniões sobre marcas e restrições de marketing.
Além disso, 13 CMOs, que atualmente ou estiveram supervisionando o marketing de marca em organizações líderes nos setores cobertos pela pesquisa, foram entrevistados sobre a contribuição das marcas para o bem-estar econômico e social, bem como suas preocupações com as restrições de marketing.
Atitudes brasileiras em relação às marcas
Globalmente, o público em geral reconhece o impacto positivo das marcas, tanto em sua vida cotidiana quanto nas sociedades e economias mais amplas.
Os brasileiros entrevistados tendem a ter percepções ainda mais positivas sobre o impacto das marcas, com mais de 90% concordando que as marcas incentivam a qualidade do produto e melhoram a escolha, ajudam a limitar o comércio ilícito, contribuem para a economia e apoiam a mídia por meio de financiamento publicitário. Pelo menos três quartos dos entrevistados brasileiros também reconhecem o impacto positivo das marcas no mercado de trabalho, meio ambiente e cadeias de suprimentos.
Jane Reeve, diretora de comunicação da Ferrari, comentou:
“Marcas fortes sustentam economias mais fortes que sustentam o emprego.”
Qual desses impactos você acha que as marcas proporcionam ou incentivam?
| Impacto | Global | Brasil |
| Maior escolha de produtos | 95% | 96% |
| Qualidade e segurança do produto | 93% | 96% |
| Posso comprar produtos genuínos em lojas conceituadas | 90% | 91% |
| Fazendo uma contribuição para a economia | 89% | 92% |
| Apoiar a mídia por meio de financiamento de publicidade | 86% | 90% |
| Bons empregos em funções como marketing, vendas, publicidade | 85% | 89% |
| Incentivando melhores soluções para o meio ambiente | 81% | 81% |
| Melhor tratamento dos fornecedores | 80% | 83% |
| Melhor tratamento dos funcionários | 77% | 76% |
Expectativa alta no Brasil de que as marcas sejam uma força do bem
Os consumidores esperam que as marcas sejam uma força positiva na sociedade. Eles não querem marcas que silenciam as causas que lhes interessam e há uma expectativa geral de que as marcas devem fazer sua parte para apoiar a sociedade.
Mais uma vez, os brasileiros têm maiores expectativas de marcas em relação à amostra global. 89% dos entrevistados do país esperam que as marcas forneçam segurança de produto e padrões de produção superiores, 84% esperam que as marcas realizem compras éticas e cadeias de abastecimento e 84% esperam que as grandes marcas tenham melhores práticas de emprego do que as empresas menores
Doug Place, CMO, Nando's - África, Oriente Médio, Sul da Ásia, comentou:
“Quer se trate de questões ambientais, práticas de trabalho, energia renovável ... devemos deixar o mundo em um lugar melhor como resultado de nossa marca, não pior.”
O que você espera das marcas?
| Impacto | Global | Brasil |
| Segurança superior do produto e padrões de produção | 79% | 89% |
| Fornecimento e cadeia de suprimentos mais éticos | 74% | 84% |
| Melhores práticas de emprego do que pequenas empresas | 73% | 84% |
| Liderança em igualdade de tratamento, independentemente de gênero, raça, deficiência, etc. | 72% | 84% |
| Apoiar causas de caridade | 70% | 81% |
| Liderança na redução de resíduos | 69% | 82% |
Pouco apetite por restrições de marketing abrangentes
Tanto o público em geral quanto os CMOs entendem que os benefícios da marca só podem ser entregues se as marcas puderem se comercializar, desde o controle de qualidade do produto até o valor agregado para a sociedade.
A pesquisa mostra que os consumidores geralmente não procuram freios nos canais de marketing mais frequentes, independentemente da categoria do produto. Em toda a amostra global, menos de 10% dos consumidores achavam que deveria haver uma proibição de publicidade na TV, outdoors, demonstrações nas lojas ou embalagens diferenciadas - com pouca variação entre as categorias de produtos.
Os consumidores são alfabetizados em marcas, mas não abrirão mão de seus próprios interesses sob a influência do marketing e da publicidade. Os consumidores estão cientes de que as marcas estão lá para ajudá-los a tomar decisões informadas.
Restrições de marketing agravam o problema do comércio ilícito
Os profissionais de marketing e consumidores desconfiam do excesso de regulamentação, pois as restrições de marketing - em particular embalagens simples - podem facilitar a fraude e representar um perigo para os consumidores.
Shiyan Jayaweera, chefe de marketing da Lion Brewery, comentou:
“Produtos ilegais e de baixa qualidade são feitos para parecer uma bebida regulamentada, o que confunde e coloca o consumidor em risco. Não é fácil dizer a diferença entre marcas estabelecidas e produtos ilícitos. ”
Os consumidores reconhecem enfaticamente (80-90% de acordo entre os mercados analisados) o papel que as marcas desempenham no apoio aos canais de vendas legais, bem como ajudando a navegar entre produtos reais e falsos - e essa cultura de marca ajuda a explicar por que a maioria aceita que as marcas devem ser permitidas para se promoverem de forma responsável.
FIM
Fundo
Quais são as restrições de marketing?
Restrições de marketing são quaisquer regulamentações impostas aos produtos legais relacionados à expressão da identidade da marca e à comunicação com seus clientes. As restrições de marketing podem variar desde a exigência de advertências de saúde, introdução de regras em torno da publicidade, imposição de tributação direcionada, interferência na marca visual, até embalagens simples. Além do tabaco - onde restrições rigorosas foram implementadas em muitos mercados globalmente - marcas de alimentos e bebidas que operam em segmentos considerados não saudáveis correm alto risco de serem afetadas por restrições de marketing. A introdução de restrições de marketing rigorosas, como limitações de publicidade e embalagens simples, prejudica a capacidade de uma marca de se diferenciar de outras no mercado, reduzindo o valor que ela contribui para o negócio.
