London - Davos 22nd January 2020
Le classement est extrait du rapport Brand Finance Global 500 2020 sur les marques les plus précieuses au monde, qui doit sera publié le 22 janvier lors du Forum Economique de Davos.
Marillyn Hewson, PDG de Lockheed Martin, est la meilleure garante de marque au monde, selon le dernier rapport de Brand Finance, leader mondial indépendant de l'évaluation de marque et du conseil en stratégie. Hewson se classe premier parmi les 100 premiers PDG, avec un score de Brand Guardianship Index de 72,2 sur 100.
Marillyn Hewson travaille chez Lockheed Martin depuis 37 ans, toute sa carrière, et est PDG depuis 7 ans, présidant à une augmentation de 14% de la valeur d'entreprise. Hewson a mené la charge pour la position de la marque de défense en tant que leader dans la sécurité,
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : « Les grandes marques ont besoin de grands leaders. Ils définissent et dirigent la vocation de l'entreprise et de la marque en équilibrant les rendements financiers à court et à long terme. Le rôle crucial des PDG est d'évaluer les attentes des parties prenantes externes et de veiller à ce que toutes les parties prenantes internes mettent en cohérence l'optimisation des objectifs de chaque activité et avec les objectifs de profit. Au delà de leur expertises nombreuses, les PDG dépassent la spécialisation technique pour diriger et inspirer toute l'équipe.
Marillyn Hewson est non seulement la PDG la mieux classée du Brand Finance Brand Guardianship Index, mais Marillyn Hewson est également l'une des quatre femmes parmi les cent premiers PDG. Cela est formidable en 2020. »
Le Brand Guardianship Index évalue les PDG pour établir dans quelle mesure ils se positionnent en garant de leur marque et en sont les meilleurs ambassadeurs.
En partant des meilleures entreprises mondiales - issues du classement Brand Finance GLOBAL 500 - en termes de valeur de marque de portefeuille et de façon similaire à l''évalaution de l'indice de Force de Marque (notée de 0 à 100), Brand Finance prend en compte plusieurs contributions qui reflètent le succès des PDG en matière d'investissement, de tutorat de l'image de(s) marque(s) et de performance.
SEULES 4 FEMMES EMERGENT DANS LE CLASSEMENT
Le nombre de femmes à la tête des plus grandes entreprises a toujours été faible. Sur les sociétés du Fortune 500, les femmes PDG ne sont que 24, contre 32 il y a un an. Le débat sur la raison pour laquelle il y a moins de femmes PDG, et sur la question de savoir si un quota de genre est réellement efficace, est toujours en discussion parmi les décideurs politiques et les entreprises dans les conseils d'administration du monde entier.
Seules 4 PDG féminines figurent dans le classement, Ginni Rometty (30 ans) d'IBM obtenant un score d'index de 53,9 sur 100. En tant que présidente, présidente et PDG actuelle d'IBM, elle fut la première femme à diriger l'entreprise. Avant d'être nommée présidente et PDG en janvier 2012, elle a rejoint IBM pour la première fois en 1981 en tant qu'ingénieur système et a ensuite dirigé les ventes mondiales, le marketing et la stratégie.
La présidente et PDG d'Anthem, marque de services de soins de santé, Gail K. Boudreaux (78 ans) détient un score de Brand Guardianship Index de 44,9 sur 100. Vétérabnte de la l'industrie pharmaceutique, elle était plus récemment PDG de United Healthcare et avant cela, elle était cadre au deuxième rang exploitant des assureurs agréés Blue Cross Blue Shield, Health Care Services Corp, et à Aetna.
La PDG de General Motors, Mary Barra (80 ans), mène également le combat parmi ses homologues masculins, avec un score de Brand Guardianship Index de 49,6 sur 100.
LES PDG LES PLUS PÉRENNES
Le Brand Finance Brand Guardianship Index cherche également à évaluer la performance des PDG des plus grandes marques mondiales qui ont atteint le poste uniquement grâce au mérite et au succès.
Le mandat des PDG a également été pris en compte lors de la préparation du classement de l'indice Brand Guardianship. Le deuxième PDG le plus réputé au monde, Bernard Arnault de (LVMH) dirige le groupe français depuis plus de 30 ans. Arnault reçoit un score de 68,4 sur 100 pour l'indice de garant de marque et a gagné une place (3ème en 2019).
Au cours de la dernière année, Arnault et LVMH ont notamment promis plus de 220 millions de dollars pour aider à réparer la cathédrale Notre-Dame de Paris à la suite de l'incendie dévastateur d'avril 2019. LVMH a également repris Tiffany & Co, le joaillier américain célèbre pour ses bagues de fiançailles et ses colliers en diamants blancs sur la base d'un accord de 16,2 milliards de dollars.
Parmi les autres PDG les plus pérennes du classement, il y a Jeff Bezos d'Amazon dont l'indice s'est dégradé depuis son divorce l'année dernière, le faisant chuter de la 1ère à la 55e place du Brand Guardianship Index 2020.
PDG de Capital One, Richard Fairbank, est à la tête de la banque depuis son premier appel public à l'épargne en novembre 1994 et en est le président-directeur général depuis février 1995. Il obtient un score de Brand Guardianship Index de 48,5 sur 100.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France déclare : « Certains PDG fondateurs ont bien réussi dans notre Brand Guardianship Index 2020, car nous constatons que 14% des PDG sont à la fois Fondateur et PDG. Lorsque nous pensons aux visionnaires, nous pensons à Henry Ford, Walt Disney, Bill Gates, Richard Branson, Jack Ma, Enzo Ferrari, Elizabeth Arden, Laura Ashley, Jeff Bezos et désormais à Bernard Arnault - des dirigeants qui ont atteint un véritable équilibre entre vision et inspiration... ayant tous eu l'avantage de fonder et de diriger leur marque ou portefeuille de marques. »
RÉPARTITION DES PRINCIPAUX PDG PAR PAYS D'OPERATION DE L'ENTREPRISE
Le Brand Guardianship Index est composé de 100 PDG représentant une variété de secteurs et de pays, avec 46% de sociétés américaines et 10% de Chine. On distingue 8% de société française avec 9 PDG.
Cela témoigne du sens des affaires des PDG français qui dépassent le parapet de leurs homologues européens.
L'émergence des PDG chinois en particulier démontrent aussi qu'ils naviguent sur un marché intérieur important et connaissent une expansion mondiale dans le contexte des évolutions réglementaires.
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Note aux rédacteurs
Aujourd'hui dans sa deuxième version, le Brand Guardianship Index est réalisé par le cabinet de conseil en évaluation et stratégie Brand Finance et évalue les PDG les plus réputés au monde. Des données supplémentaires ont été fournies par le Reputation Institute, Owly et CSR Hub. Les 100 PDG les plus réputés au monde sont inclus dans le classement Brand Finance Brand Guardianship Index 2020.
METHODOLOGIE
À partir d'un échantillon des PDG des 200 premières entreprises mondiales en termes de valeur du portefeuille de leur marques, Brand Finance a classé les 100 meilleurs PDG en fonction de l'évaluation de leur Force en tant que Garant de Marque (Brand Guardian).
Brand Finance a calculé un indice de Garant de Marque (de 0 à 100) qui prend en compte plusieurs contributions pour mesurer à quel degré le PDG est un bon garant de sa marque ou de son portefeuille de marques. Cette méthodologie reflète la méthodologie d’évaluation de marque de Brand Finance qui est conforme à la prochaine norme sur l’évaluation de la marque, ISO 20671.
Les métriques sont divisées en trois catégories; Investissement marketing, Image et Performance Commerciale.
Plus précisément, les mesures de ces trois catégories sont les suivantes:
Investissement
Mandat du PDG - la durée pendant laquelle chaque PDG a occupé son poste actuel. Les nouveaux PDG (en place depuis un an ou moins) ont été exclus.
Couverture positive nette totale - le volume de couverture media positive au cours de la dernière année, net de couverture négative (de la personne liée à la société dont ils sont actuellement dirigeant).
Image
Familiarité - Le pourcentage de répondants familiers avec le PDG (à partir d'un échantillon de plus de 28 000 membres du grand public). Source: Reputation Institute
Réputation globale - Évaluation de la réputation de chaque PDG par des répondants familiers avec ce PDG. Source: Reputation Institute
Note d'approbation - Le pourcentage d'avis d'employés qui approuvent leur PDG. Sources: Glassdoor, Owler
Score de gouvernance - Un score agrégé qui couvre la divulgation des politiques et procédures, l'indépendance et la diversité du conseil d'administration, la rémunération des dirigeants, l'attention portée aux préoccupations des parties prenantes et l'évaluation de la culture de leadership en terme d'éthique et de conformité de l'entreprise. Source: CSR Hub
Performance
Dividendes moyens par action. Source: Bloomberg.
Croissance de la capitalisation boursière - Taux de croissance annuel moyen basé sur les années de fonction. Source: Bloomberg.
Croissance de la valeur de la marque - Taux de croissance annuel moyen basé sur les années dans le rôle. Source: Brand Finance Global 500 2013-2019.
BSI moyen - Score moyen basé sur les années où le PDG a été dans le rôle. Source: Brand Finance Global 500 2013-2019.
A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 et de son renouvellement sous la norme ISO 20671. Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de la Marque - investissement, image, performance, taux de redevance, chiffre d’affaires réalisé sous la marque et les Performances Financières passées et prévisionnelles.
CONTACT MEDIA : Julia Debienne l +33 7 86 55 61 07 l [email protected]
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
