· Con un valor de marca de $32.4 mil millones de dólares, Nike domina el segmento como la marca más valiosa
· Zara, Massimo Dutti y Bershka, las tres marcas españolas del grupo Inditex que se cuelan entre las 50 más importantes del mundo según el ranking Apparel 2019 elaborado por Brand Finance.
· Siete de las Top 10 marcas de moda internacional pertenecen al segmento del lujo; Uniqlo es la de mayor crecimiento en cuanto a valor de marca; sube 48% frente al año anterior
· Rolex es la marca más fuerte del sector; su calificación de fortaleza de marca se registra en +AAA
Ciudad de México y Madrid, 28 de febrero de 2019.— Nike, el gigante de ropa y calzado deportivo, no solamente mantiene, sino que fortalece su posición como la marca más valiosa de la industria textil y de la moda, según el más reciente informe sobre el valor financiero de marcas elaborado por Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marcas. El valor de la marca Nike aumenta 16% frente al registrado en 2018, para quedar en $32.4 mil millones de dólares, resultado de un marcado crecimiento en sus ventas en China, Europa, el Medio Oriente y África durante el año. Por su parte, su competidor frontal, Adidas, le ha sacado ventaja en cuanto a participación de mercado en la región norteamericana. Este año el valor de su marca asciende 17% para llegar a $16.7 mil millones de dólares.
En Internet, Zara gana; H&M le hace frente a desafíos para abrirse paso
La cadena minorista española destacada en la categoría del fast-fashion, Zara (valor de marca sube 6% a US$18.4 mil millones) escala al segundo lugar y con ello deja a un lado a H&M, que cae al lugar 4 de la tabla (valor de marca baja 16% a US$15.9 mil millones). Aunque el aclamado negocio de tiendas y en línea de Zara ha crecido para extenderse a 106 países, H&M por el contrario, ha batallado por temas de acumulación de inventarios. También, en el Reino Unido la marca ha tenido que ajustar sus tallas para mujeres, tras reclamos del público de que la ropa es más pequeña de lo esperado. En una medida popular con la juventud, ambas marcas asumieron recientemente compromisos para volverse más sustentables.
Al respecto, David Haigh, CEO de Brand Finance opinó,
“El sector de la moda sigue en auge. El crecimiento en los valores de marca ha sido especialmente fuerte entre aquellas que han tomado en cuenta que el consumidor compra no solamente en tienda, sino que también en línea, y que quien compra así, gasta más que quienes compran únicamente en tienda. Bien vale la pena crear una sólida experiencia omnicanal para el comprador. La colaboración entre personalidades de la farándula, la era digital y la posibilidad de alimentar los hábitos de la moda rápida, al tiempo que se toma conciencia del aspecto ético, son elementos que seguirán favoreciendo el valor de una marca”.
Uniqlo, surgen sus ventas
La japonesa de la moda, Uniqlo, y su reciente acuerdo con la estrella del tenis, Roger Federer, ha resultado una combinación ganadora. El valor de su marca se elevó de manera sustancial un 48% para quedar en $12 mil millones de dólares. Sus ventas han aumentado también por otros aspectos como una fuerte cadena de suministro, innovación y gran calidad, así como estilos que trascienden género, edad y etnicidad.
Hacia 2020, Uniqlo busca ser la cadena de ropa más grande del mundo, aumentando sus ventas en los Estados Unidos, China y por internet, meta que ya consiguió en Asia.
Rolex, la marca más fuerte
Como parte de su metodología, Brand Finance establece la fortaleza relativa de marcas aplicando un balanced scorecard de mediciones para evaluar aspectos como inversión en marketing, el capital de los accionistas y el desempeño en el mercado, entre otros. Además del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca.
En la lista de la industria textil y la moda, es Rolex la única marca del ranking Brand Finance Apparel 50 que alcanza el destacado rating de AAA+. Con una calificación de 90 sobre 100 en cuanto a fortaleza de marca (BSI), el fabricante de relojes de lujo se queda con el título de la más fuerte. Aunque el segundo lugar en este aspecto de fortaleza de marca se lo lleva Nike, y a las 10 más fuertes se le unen Zara y Bershka propiedad de Inditex, las marcas de lujo siguen dominando estas filas. En la industria textil y de la moda, las marcas de lujo representan 7 de cada 10 marcas más fuertes, lo que demuestra la importancia del concepto fortaleza de marca en el segmento. Aunque el valor de marca de Bottega Veneta desciende un 11% para quedar en $1.6 mil millones de dólares, su entrada en las 10 más fuertes es meritoria. La marca ha abordado de forma distinta al consumidor más acaudalado, particularmente en el sentido de venderle una existencia más aspiracional.
FIN
A los editores
Todos los años, la consultora especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance analiza el valor de las mayores marcas del mundo en el sector textil y de la moda. Las 50 más valiosas del mundo se incluyen en el informe Brand Finance Apparel 50 2019 disponible aquí.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Apparel 50 2019.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la labor periodística y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
Prensa:
Erika Eyl
Brand Finance México
T: +52 55 4631 3476
M: +52 55 1401 8596
e.eyl@brandfinance.com
Horacio Loyo, Dextera Comunicación
T: 5282 0826 x228
M: 55 1333 6946
horacio.loyo@dextera.com.mx
Konrad Jagodzinski
Communications Director
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
k.jagodzinski@brandfinance.com
Síganos en Twitter y LinkedIn.
Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, en comparación con el desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio.
Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le da una clasificación que llega hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria conforme a la ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso
1. Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital de las partes y desempeño del negocio. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y se plantea en una escala del 0 al 100.
2. Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra. En el campo de productos de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son generalmente comoditizados, es menor. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
