Solo el 21% de las marcas de la cumbre empresarial de la CEOE figuran en el Top 100 de Brand Finance

06 July 2020

  • El 18% si solo tenemos en cuenta las 130 marcas españolas participantes. La cumbre reunió solo a 27 de las 100 marcas más valiosas de España del ranking Brand Finance España 100 2020.
  • Las empresas se reúnen para no perder hasta 1 billón de euros en valor de marca, según ha estimado Brand Finance que podría ser la pérdida de valor de las 500 marcas más valiosas del mundo a causa de la crisis del Covid-19.
  • La inversión en marketing y reputación para fomentar los sectores más críticos así como para potenciar la Marca España se ha apuntado como la vía natural para ello.

Madrid, 6 de Julio de 2020.- 27 de las 149 empresas reunidas (130 españolas, 87,2% del total) para exponer su visión sobre la situación del país y posibles vías de salida de la crisis del Covid-19 pertenecen al ranking Brand Finance España 100 2020 como las más valiosas de España. Es decir, el 21% del total de empresas participantes en la cumbre que ha organizado la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) entre los días 15 y 25 de Junio ha contado con la con una nutrida representación al más alto nivel del mundo empresarial español.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: "Las marcas son un vector muy importante en la contribución de la marca país España. Ahora más que nunca, nuestra marcas necesitan invertir en marketing y comunicación con dos objetivos claros a corto plazo: generar confianza y seguridad."

El encuentro reunió en su mayoría a marcas españolas, un 87,2% del total de participantes, de las cuales solo 27 se encuentran incluidas entre las Top 100 más valiosas de España por su valor y fortaleza de marca. Hablamos de marcas de la talla de Consentino, Lopesan, Mutua Madrileña, AC Hoteles, Ebro Foods o Campofrío tan relevantes en su sector, reconocidas internacionalmente y representativas de España. De las 130 marcas españolas participantes, 69 eran empresas privadas de las cuales y el 40% de éstas pertenecen al ranking de las más valiosas de España de Brand Finance 2020.

Entre las principales conclusiones de los participantes, se apunta la necesidad de fomentar la colaboración público-privada para apoyar a las marcas, las mayores generadoras de empleo, captar inversión extranjera y revisar la fiscalización. Por sectores, los guardianes de marca de las empresas convocadas defienden la urgente necesidad de reactivar los sectores del turismo, hostelería, comercio y distribución.

La inversión en marketing y comunicación para fomentar estos sectores así como para potenciar la Marca España se ha apuntado como la vía natural para ello. A medio plazo también han apuntado la necesidad de prestar atención a otros sectores de actividad clave para España como la Industria, Ingeniería, Infraestructuras o el sector energético.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Lo importante para nuestro país y para la Marca España es minimizar la intensidad del impacto y la duración de la recesión a la que nos ha arrastrado esta crisis. Para conseguirlo debemos cuidar nuestras marcas y propiciar que crezcan, inviertan en reputación y que puedan innovar.”

Ya en el informe Brand Finance Top 100 2020 apuntábamos a Mercadona, Iberdrola, Mapfre y Banco Santander, por ese orden, como las marcas que mejor comportamiento habían demostrado en el ejercicio en cuanto a aumento en el valor de la marca. Por el contrario, Zara, del sector textil, Repsol del sector petróleo y BBVA demostraban las mayores caídas respecto a 2019 dentro de las top 10 marcas más valiosas de España.

Brand Finance ha estudiado el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, clasificadas en la tabla de la liga Brand Finance Global 500 2020 y ha estimado que el valor de éstas podría caer un estimado de 1 billón de euros como resultado del brote de coronavirus. Brand Finance ha evaluado el impacto de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. El impacto probable en el valor de la marca se estimó para cada sector.

Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida mínima de valor de marca o crecimiento potencial del valor de marca), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta 10%) e impacto intenso (pérdida de valor de marca de hasta 20%), basado en el nivel de pérdida de valor de marca observado para cada sector en el primer trimestre de 2020.

Según los datos de Brand Finance, Hoteles, Restaurantes, Ocio y Turismo, Distribución y Textil, se encuentran entre los sectores más impactados por la crisis del Covid-19 y sus marcas perderán hasta un 20% si no reaccionan a tiempo. Coincidiendo con los sectores que más afectados están en España y que han señalado en la cumbre como de establecer acciones urgentes.

También coincidiendo con las conclusiones de la cumbre, los sectores de Industria, Ingeniería y Construcción se encuentran entre los sectores cuyas marcas podrían llegar a perder hasta un 10% de su valor durante esta pandemia. Solo se salva el sector Utilities o Sector Energético que según las predicciones sería, de los mencionados como necesarios para España, el menos impactado a nivel de valor de sus marcas.

FIN

Nota a los editores

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 100 más valiosas de nuestro país a nivel mundial se incluyen en el informe Brand Finance Top 100 Spain 2020 disponible aquí.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance España 100 2020.

Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.

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Metodología

¿Qué es una marca?

Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.

No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de

Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.

Media Contacts

Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.