Die einzige global in den Top 500 agierenden österreichische Marke Red Bull ist im vierten Jahr in Folge die wertvollste österreichische Marke, was durch den Anstieg des Markenwerts um 17 % auf 7,8 Mrd. EUR unterstrichen wird. Die Marke verzeichnete in 2023 ein deutliches Umsatzwachstum, was auch auf ein effektives Kostenmanagement, strategische Markeninvestitionen und die anhaltend hohe Nachfrage nach Energydrinks nach der Pandemie zurückzuführen ist.
Ebenfalls mit einem Anstieg des Markenwerts um 23% auf 4,3 Mrd. EUR konnte die ERSTE Bank ihre Position als zweitwertvollste österreichische Marke behaupten. Die Retailbankmarke zeigte 2023 trotz schwieriger wirtschaftlicher Bedingungen eine solide finanzielle Performance.
Die A1 der Telekom Austria ist weiterhin im Dreigespann die drittwertvollste österreichische Marke mit einem Anstieg des Markenwerts um 17 % auf 2,4 Mrd. EUR. Dieser solide Zuwachs des Markenwerts ist Folge der erwartbar kontinuierlichen finanziellen Performance, konsequenter strategische Investitionen in die Digitalisierung und den kontinuierlichen Netzausbau.
Wieder mehr ins Spiel um die Topplätze mit einem beachtlich zweistelligen Wachstum von 24% bringt sich die Raiffeisen Bank International und schliesst mit 2,3 Mrd.EUR Markenwert entscheidend zum Toptrio auf.
Brand Finance nutzt seine Global Brand Equity Monitor (GBEM)-Forschung seit 2022 auch um einen Sustainability Perceptions Index zu erstellen. Hier wird ermittelt, welche Rolle die Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung der Verbraucher spielt, welche Marken sich nach Ansicht der Verbraucher am stärksten für Nachhaltigkeit engagieren, welcher Anteil des Markenwerts auf die Nachhaltigkeitswahrnehmung zurückzuführen ist und welcher Wert aufgrund der Diskrepanz (Gap) zwischen der Nachhaltigkeitswahrnehmung und der tatsächlichen Leistung gefährdet oder noch zu gewinnen ist. Die Top Drei liegen auch hier vorne.
“ Red Bull verzeichnet mit 1,1 Mrd. EUR auch den höchsten Sustainability Perceptions Value (SPV) aller Top 25 österreichischen Marken, wobei auch nationale Marken wie Verbund und ÖBB relativ hohe Werte aufweisen. Allerdings zeigt die Gap-Analyse auch, dass bei vielen Topmarken hier noch etliche Euro Millionen an Markenwert brach liegen, da die Potentiale ungenutzt bleiben.”
Ulf-Brün Drechsel, MD D.A.CH. bei Brand Finance führt aus:
“ Viele österreichischen Topmarken in strategischen Segmenten emanzipieren sich auch international. In den jeweiligen Sektoren spielen sie dank hervorragender Produkte und strategischer Führung in den oberen Brand Finance Rankings mit. Ein gutes Beispiel ist aktuell die rasant im Markenwert wachsende Gamingmarke NOVOMATIC, die auch international im Marktsegment für “Spiele und Unterhaltung” eine führende Rolle spielt – wie auch Red Bull bereits global bei den “Soft Drinks”.
Ulf-Brün Drechsel erläutert Trends und Ursachen:
“ Auch die Expansionsstrategien österreichischer Unternehmen in den süd-osteuropäischen Regionen führt in letzter Konsequenz über Akquisitionen auch zur Harmonisierung der Kernmarken in diesen Märkten. Das stabilisiert nicht nur das ökonomische Unternehmenswachstum, sondern wirkt sich auch dramatisch positiv auf die Markenwertentwicklung aus.”
Ulf-Brün Drechsel weiter:
Den gesamten Report sowie viele Charts finden Sie hier: https://brandirectory.com/rankings/austria
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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