Brand Finance logo

Sverige på topp 10-listan över världens starkaste nationsvarumärken

19 October 2021
  • Sverige kvalar in på topp 10-listan och utses till världens nionde starkaste varumärke
  • Schweiz tar titeln som världens starkaste varumärke från Tyskland delvis reflekterat av att befolkningen i flera av världens största ekonomier är missnöjda med hanteringen av COVID-19. 
  • Australien och Nya Zeeland kvalar in på topp tio-listan gällande starkaste nationsvarumärkena. 
  • Singapore och Förenade arabemiraten bryter det västerländska monopolet och kvalar in som de två enda icke västerländska nationerna på topplistan.  
  • Ingen rörelse på topp-tio listan som rankar nationsvarumärken i absoluta pengavärden, Brand Finance Nation Brands 2021 ranking. USA och Kina spelar fortfarande i en egen liga och ligger kvar som etta respektive tvåa
  • Sverige klättrar däremot fem steg. Varumärkesvärdet stiger med 19% sedan föregående år och uppgår därmed till US$724 miljarder
  • Det totala varumärkesvärdet i Brand Finance Nation Brands ranking (topp 100) har ökat med 7% på ett år men ligger fortfarande på en lägre nivå jämfört med nivån innan pandemin
  • Estland kapitaliserar på sin digitala infrastruktur och blir, med en absolut värdeökning på 38%, snabbast växande nationsvarumärke
  • I motsatt riktning går Myanmar (-26%) och Etiopien (-22%), som tillhör världens snabbast fallande nationasvarumärken. Länderna fortsätter att drabbas av interna oroligheter och konflikter

Se hela Brand Finance Nation Brands 2021 rapport här

Sverige har utsetts till världens nionde starkaste varumärke enligt den senaste Brand Finance Nation Brands 2021 rapporten.  

Brand Finance använder sig av ett balanserat styrkort när den relativa varumärkesstyrkan värderas. Då ingår parametrar som investering i varumärket, existerande varumärkeskapital samt hur väl varumärket presterar. I metoden ingår även resultaten från Global Soft Power Index – världens mest omfattande studie av hur olika nationer uppfattas både av allmänheten och specialiserade målgrupper. Mer än 75,000 människors åsikter har mätts i över 100 länder. 

Uppfattningarna om Sveriges hantering av COVID-19-pandemin skiljer sig inte väsentligt från motsvarande uppfattningar om hanteringen i de andra nordiska länderna. Detta speglar möjligen att det är lite av en myt att Sverige, efter den särskilt kontroversiella första pandemifasen, fortsatte att avvika markant gällande sin COVID-19 hantering. Efter våren 2020 skärpte Sverige restriktionerna samtidigt som flertalet andra länder lättade sina restriktioner - så hanteringen konvergerade. Intressant är att bilden av det svenska varumärkets styrka, under det undantagsår som gått, står sig bättre utanför Sverige än i Sverige.

Sverige har även klättrat fem steg i den övergripande rankingen av varumärkesvärde och hoppade upp från 23:e till 18:e plats, till följd av en 19% ökning av varumärkesvärdet till US$724 miljarder. Det är i huvudsak tack vare en solid hemmamarknadskonsumtion och export som Sveriges ekonomi har börjat hämta sig. Det har varit ett turbulent år för Sveriges regering, då statsminister Stefan Löfven blev den första svenska stadsminister att förlora en misstroendeomröstning, för att redan efter några veckor trots det återvända till makten. 

Anna Brolin, VD för Brand Finance Sweden, säger: 

"Det är förstås väldigt roligt att Sverige kvalar in på topp tio-listan i Brand Finance Nation Brand Strength Index. Att även Norge och Danmark placerar sig på den listan – med Finland hack i häl – är ett fantastiskt styrketecken för hela den nordiska regionen. Av den långa rad faktorer vi mäter när vi fastställer indexvärdet så står en, i relativa termer, positiv utveckling kopplat till utländska direktinvesteringar ut i mängden. Det kan man tolka som ett tecken på omvärldens höga förtroende för Sveriges affärsklimat. En annan faktor som påverkat Sveriges listplacering är att det allmänna förtroendet för pandemihanteringen varit relativt lägre i flera andra - förut högrankade - länder, vilket har gagnat Sveriges placering”.  

Världens sammanlagda varumärkesvärde upp 7%.

Värdet på världens 100 mest värdefulla nationsvarumärken har ökat med 7% sedan 2020, vilket signalerar att ekonomisk återhämtning efter COVID-19 pandemin är på gång. 

Men trots att vi ser positiva tecken är det för tidigt att andas ut. Nationernas samlade varumärkesvärde har inte uppnått samma nivåer som före pandemin. Med ett samlat värde på US$90.8 trillioner, så är årets varumärkesvärde bland de 100 högst rankade nationerna fortfarande 7% lägre jämfört med 2019. 

David Haigh, CEO, Brand Finance, säger: 

“Till skillnad från tidigare lågkonjunkturer så är återhämtningen mer ryckig och karakteriseras av en kombination av tidiga COVID-19 responsstrategier och framgångsrika vaccinations- program. Vi börjar se ljuset i slutet av tunneln då världens mest värdefulla nations- varumärken närmar sig samma varumärkesvärden som före pandemin. Men resultaten mellan länder varierar och det kan ta flera år för vissa länder att återhämta förlorat varumärkesvärde. Det resulterar i ytterligare klyftor mellan de högst och lägst värderade nationerna.  

USA och Kina fortsatt ledare på listan som mäter absolut penningvärde  

Topp-tio listan ser likadan ut som förra året och visar att alla nationer behåller sin ranking. Alla topp-tio nationer har noterat ett blygsamt lyft, i linje med den globala trenden. 

USA och Kina, etta och tvåa i rankingen, spelar fortfarande i en helt egen liga. USA har noterat en 5% varumärkesökning till US$24.8 trillioner. Detta under ett år som har varit kantat av stora politiska och ekonomiska förändringar inklusive presidentbyte. Kina såg en liknande ökning av sitt nationsvarumärke – 6% stigning - till US$19.9 trillioner. Båda nationerna har visat tecken på ekonomisk återhämtning sedan COVID-19 pandemins utbrott, vilket har bidragit till att höja värdet på respektive nationsvarumärke. Kinas ekonomi var den första att återhämta sig och blev den första ekonomin som registrerade positiv BNP tillväxt i slutet av 2020.

Många trodde att relationerna mellan de två stormakterna skulle bli bättre under Bidens ledning, som följde de turbulenta åren under Trump, men ännu har inte en sådan effekt kunnat noteras. 

David Haigh, CEO, Brand Finance, säger: 

“Inte överraskande dominerar de två stormakterna från väst och öst Brand Finance Nation Brands rankingen, med Kina hack i häl efter ettan, USA. Eftersom Kinas återhämtning och BNP-ökning inte visar några tecken på avmattning, samtidigt som tillväxten i början av året uppvisade rekordnivåer, finns det anledning att tro att gapet mellan Kina och USA kommer att fortsätta att minska under kommande år. 

Den digitala nationen Estland koras till världens snabbast växande nationsvarumärke

Med en rekordhög värdeökning på 38% står Estland rejält ut i mängden eftersom vi är vana att se betydligt mer blygsamma värdeökningar mellan åren. Därmed kan Estland koras till världens snabbast växande nationsvarumärke. 

De baltiska länderna investerade i digital infrastruktur långt innan COVID-19 pandemin drabbade världen. Vem som helst i världen kan till exempel ansöka om estniskt medborgarskap via e-post (e-medborgarskap). Något som sedan ger automatiskt rätt till att driva ett EU registrerat företag via nätet. Så högt som 99% av estländska statens serviceutbud erbjuds redan via nätet.

Estlands avancerade digitalisering gjorde att förutsättningarna för att klara av många av de administrativa utmaningarna under pandemin ökade avsevärt. Till exempel organiserade den estniska regeringen, redan under första krisdagen, ett digitalt ”hackaton” (programmerare som träffas för att programmera, informera och inspirera varandra). Detta för att snabbt kunna identifiera lösningar på pandemirelaterade utmaningar, svara på medborgarnas frågor samt mobilisera resurser och volontärer. 

David Haigh, CEO, Brand Finance, säger: 

“Estland är årets snabbast växande nationsvarummärke mycket tack sin digitala infrastruktur. Medan många andra ledande länder blivit medvetna om sina brister gällande digital beredskap så står Estlands strategi som modell för resten av världen”. 

Myanmar och Etiopien är årets stora förlorare 

Myanmar och Etiopien tilllhöar gruppen snabbast fallande nationsvarumärkena i året ranking. Oroligheterna I de två länderna har orsakat stor skada för nationernas varumärken, som tappade I värde med 26% respektive 22%.  

Även Brasilien fick uppleva en kraftig nedgång, i huvudsak på grund av de förödande COVID-19 effekterna på samhället och ekonomin. Samtidigt har jordbrukssektorn drabbats hårt på grund av torka, Brasilien, Sydamerikas största ekonomi, har förlorat 12% av sitt varumärkesvärde i år och droppade därmed ur Brand Finance Nation Brands 2021 lista över världens 20 mest värdefulla nationsvarumärken. Tack vare bland annat sin levande kultur, livsstil och sina sportframgångar så är Brasilien ändå det högst rankade landet I Sydamerika.

Schweiz är världens starkaste nationsvarumärke 

Schweiz är världens starkaste nationsvarumärke, med ett Brand Strength Index (BSI) på 83.3 av 100.

Medan andra länder har sett sitt BSI-värde falla under 2021, så har Schweiz värde fortsatt att ligga på en stabilt hög nivå. Enligt Brand Finance undersökning så ökade omvärldens uppfattningar om Schweiz som en följd inte minst av regeringens starka COVID-19 respons. Landet tillämpade en kombination av tvingande och frivilliga åtgärder under hela pandemin. Till exempel blev så kallade ”non-essential businesses” tvungna att stänga ned, medan regeringen i övrigt följde det ”svenska” exemplet gällande människors rätt att själva bestämma om de ville stanna hemma eller gå ut. På så vis hamnade ansvaret på medborgarna själva. 

Pandemistrategin reflekterar Schweiz generella regeringsmodell som, genom frekventa folkomröstningar, tillåter medborgarna att ständigt uttrycka vilka lagar och förordningar som ska gälla. Förra året stoppade till exempel medborgarna förslaget om en ny lag som skulle förhindra rörelsefriheten inom EU samt röstade fram en ny lag som förhindrar diskriminering på grund av sexuell läggning. 

David Haigh, CEO, Brand Finance, säger: 

“Storleken på ett land är inget hinder för en topplacering på listan över världens mest värdefulla nationsvarumärken. Detta illustreras av att Schweiz i år säkrar ledarpositionen. Nationen har stått sig stadigt medan andra nationer har fallit under COVID-19 pandemin. Däremot kan det ha inverkat negativt på framtida värde när världens ögon riktades mot Schweiz i samband med avslöjandet av Pandora Papers. Skandalen riskerar att befläcka Schweiz goda rykte och anseende i den finansiella sektorn.”

Tyskland faller till en 5:e placering 

Förra årets starkaste nationsvarumärke gällande det riktade värdet (BSI), Tyskland, föll till en femteplacering på Brand Strength listan, och visar en nedgång med 2.3 punkter till 82.6 av 100 i Brand Strength Index. Efter 16 år som Tysklands stadiga ledare har Angela Merkels popularitet på hemmaplan börjat svikta – trots omvärldens till synes fortsatt höga förtroende. Uppfattningen på hemmaplan av Angela Merkels ledarskap är betydligt svagare än i andra länder, framför allt gällande Global Soft Power Index ”Ekonomi & Handel” samt ”Internationell makt”. 

Australien och Nya Zeeland kvalar in på topp 10-listan

Australien flyttar upp fem steg i rankingen – till nummer 6 – och Nya Zeeland flyttar upp med 7 steg, till nummer 10 på rankingen. Båda ländernas BSI poäng – 81.3 respektive 80.2 – ger i år en placering på topp-10 listan. Båda länderna ansågs särskilt i ett tidigt skede ha hanterat COVID-19 pandemin väldigt väl och hyllades följdenligt av resten av världen för sitt snabba nedstängande och smittokontroll.

När undersökningen gjordes fick båda länderna höga poäng – både från omvärlden och på hemmaplan – gällande pandemihanteringen. Däremot har vaccinationsprogrammet inte genomförts lika snabbt som i många andra länder. Längre fram kan det komma att påverka BSI värdet negativt.

Det tidigare västerländska monopolet bryts

Singapore och Förenande Arabemiraten har i samband med att de två länderna kvalar in på listan som nummer 4 respektive nummer 11, brutit det tidigare västerländska monopolet gällande de högst rankade nationsvarumärken. Singapore fortsätter att göra bra ifrån sig både i Sydostasien och globalt och får särskilt höga värden i kategorierna ”Ekonomi & Handel” samt ”Governance” (hur väl ett land styrs). Hög kvalitet och effektivitet inom sjukvården har bland annat resulterat i ett lyckat vaccinationsprogram. Singapore ligger väl till för att kunna uppnå regeringsmålet “ nytt normalläge”.

Förenade Arabemiraten har klättrat tre placeringar på BSI rankingen. Detta som en följd av en värdeökning med 2.5 poäng; upp till 79.1 av 100. Det framgångsrika ”Mars Mission” projektet anses vara en bidragande orsak till det goda ryktet inom vetenskap. Nationen står också ut gällande sin hantering av COVID-19 pandemin. Vidare får landet höga betyg inom området ”Ekonomi & Handel” samt ”Internationell makt”. Det finns anledning att tro att de två sistnämnda parametrarna ytterligare kommer att öka i värde efter att Dubai, senare i oktober, agerar värd för Expo 2020. Ökningen av BSI kan även anses reflektera att man börjar närma sig målsättningen med en mer diversifierad ekonomin.

COVID-19 pandemin har varit förödande för världens ledande ekonomier

Storbritannien, USA, Japan och Frankrike har i år ramlat bort från topp tio-listan över världens starkaste varumärkesnationer. Det kan bland annat förklaras av inhemska uppfattningar kring hur länderna har hanterat COVID-19. Storbritannien, som föll från andra till fjortonde plats, fick ett BSI värde på 77.4 av 100 medan Frankrike, som föll från nionde till sextonde plats, får totalt 75.4 poäng av 100, fick båda dåligt betyg från den egna befolkningen gällande det egna landets hantering av pandemin. Däremot visar Global Soft Power Index att omvärldens bedömning av Frankrikes och Storbritanniens pandemihantering inte var lika negativ utan mer genomsnittlig.

I Japan, som med 76.7 poäng av 100 föll från sjunde till femtonde plats, har trenden visat sig snarlik gällande den egna befolkningens kritik av regeringens pandemihantering. I Global Soft Power Index undersökningen fick Japan ändå bland de högsta betygen, från omvärlden, gällande nationens hantering av pandemin.

USA, som droppar från 4:e till 17:e plats, med en poäng på 75.1, fick dåligt betyg både från omvärlden och den egna befolkningen. Även bland tillfrågade specialister fick landet ett relativt lågt betyg.

Trots att dessa nationers varumärken fick sig en coronavirustörn så kunde samtliga ändå behålla topp placeringar i totalrankingen över absolut varumärkesvärde.

David Haigh, CEO, Brand Finance, säger:

“Det är viktigt att världens största ekonomier nu fokuserar på att återta förlorad varumärkesstyrka, för att kunna bevara sitt lands totala varumärkesvärde. Storbritannien, USA, Japan och Frankrike har alla fått dåligt internt omdöme gällande hanteringen av COVID-19 pandemin och det kommer bli viktigt för dessa länder att reparera det inhemska förtroendet”. 

ENDS

View the full Brand Finance Nation Brands 2021 report here

Methodology

Brand Finance measures the strength and value of the nation brands of 100 leading countries using a method based on the royalty relief mechanism employed to value the world’s largest corporate brands.

Step 1 – Nation Brand Strength

Nation Brand Strength is the part of our analysis most directly and easily influenced by those responsible for their country’s nation brand campaigns. Nation Brand Strength is determined through a balanced scorecard of metrics evaluating brand investment, brand equity, and brand performance. The nation brand strength methodology includes the results of the Global Soft Power Index – the world’s most comprehensive research study on nation brand perceptions, surveying opinions of over 75,000 people based in more than 100 countries. Each metric is scored out of 100 and together they contribute to an overall Brand Strength Index (BSI) score for the nation brand, also out of 100. Based on the score, each Nation Brand is assigned a brand strength rating in a format similar to a credit rating.

Step 2 – Royalty Rate

The hypothetical royalty rate charged is determined by reference to average rates seen across sectors which are applied to the country based on the proportion of the country’s GDP generated from the primary, secondary, and tertiary sectors. The Brand Strength Index is relied upon to determine the appropriate royalty rate for the country.

Step 3 – Revenues

The nation brand valuation is based on forecasts of GDP in each country taken from the World Economic Outlook of the IMF. The applicable royalty rate calculated in Step 2 is applied to the country’s GDP to determine brand-related GDP streams.

Step 4 – Weighted Average Cost of Capital (WACC) or Discount Rate

In order to account for the risk across each national economy a discount rate is calculated. This represents the average cost of a brand’s sources of finance and the minimum return required on the brand asset. The discount rate is used to calculate the present value of future brand earnings (accounting for the time value of money and the associated risk).

Step 5 - Brand Valuation

The post-tax brand-related GDP streams identified in Step 3 are then discounted to a net present value using the discount rate, to determine the nation brand value.

Media Contacts

Anna Brolin
Managing Director
Sweden
Konrad Jagodzinski
Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

Get in Touch

Message