Brand Finance logo

Sveriges största varumärken förlorar över 100 miljarder SEK i värde

15 September 2021
  • Det totala värdet av Sveriges 50 mest värdefulla varumärken faller med 10% från SEK 1.1 biljoner till SEK 970 miljarder.
  • IKEA är nationens och Skandinaviens mest värdefulla varumärke för 9:e året i rad och blir även korat till Sveriges starkaste varumärke med styrkekreditering AAA.
  • Spotify kvalar in till topp fem listan efter en 27% ökning i varumärkesvärdet.
  • Bankernas varumärkesvärde har det tufft, men Klarna går emot strömmen med en 31% ökning i varumärkesvärde.
  • Willy’s koras till Sveriges snabbast växande varumärke, en 60% ökning i värde och upp 9 punkter i rankinglistan.
  • Svenska varumärken dominerar den nordiska rankingen visar Brand Finance Nordic 150 2021 ranking
  • Brand Finance har expanderat till Sverige och har utsett Anna Brolin till ny VD för Sverigeverksamheten.

Hela Brand Finance Sweden 50 2021 rapporten hittar ni här

Top 50 förlorar över 100 miljarder SEK i varumärkesvärde

Efter ett tufft år för hela ekonomin med COVID-19 som drabbade de flesta länder, så föll det totala värdet av Sveriges 50 största varumärken med 10%, från SEK 1.1 biljoner till SEK 970 miljarder, enligt den senaste Brand Finance Sweden 50 2021 rapporten.

Trots att regeringen inte genomförde lika strikta formella Covid-19 restriktioner som de flesta andra länder så valde en stor del av befolkningen att självisolera, till exempel genom att arbeta hemifrån och öka sin näthandel. Sättet man interagerade med varumärken förändrades därmed.

Nedgången i Sveriges samlade varumärkesvärde är helt i linje med den globala trend vi ser i Brand Finance Global 500 2021 rapporten som visar att de flesta länder fick erfara en liknande värdeminskning gällande nationernas största varumärken. Däremot tappar Sverige ett större värde jämfört med sina nordiska grannar. Finland och Danmark ser båda en minskning på endast 3% och Norge ser en nästan oförändrad utveckling jämfört med tidigare år, enligt Brand Finance Finland 25, Denmark 50, och Norway 10 rankinglistor.

I mer än ett decennium har Brand Finance mätt och följt utvecklingen av svenska varumärken. Det är därför med stor glädje vi nu meddelar att vi har expanderat till Sverige och utsett Anna Brolin till VD för Brand Finance Sweden. 

Anna Brolin, VD Brand Finance Sweden, säger:

”Trots att Sveriges största varumärken har lidit under det gångna året på grund av pandemin så är det imponerande att ett så litet land som Sverige ändå är så starkt representerat i Brand Finance internationella rankinglistor. Men fortfarande finns det allt för många organisationer som inte mäter sina varumärken på ett professionellt sätt och som inte utnyttjar de mätverktyg, metoder och insikter som nu utvecklas i snabb takt gällande varumärkesmätning. De insikter som genereras från varumärkesmätningar i kombination med finansiell varumärkesvärdering bidrar till att företag kan utnyttja sina varumärken till dess fulla potential och därmed återhämta det värde som förlorats under pandemin.” 

David Haigh, CEO Brand Finance, säger:

”I år firar Brand Finance 25 år och vi är stolta över att kunna berätta att vi fortsätter expandera och nu även finns representerade i Sverige. Vi har tidigare arbetat med kunder så som Ericsson, SEB, Swedbank och Vattenfall och vi ser fram emot att kunna fortsätta hjälpa ännu fler svenska organisationer att stärka sina varumärken och nå framgång på den globala scenen”.

IKEA dominerar för 9e året i rad

IKEA har lyckats behålla sin position som Sveriges mest värdefulla varumärke för 9e året i rad trots att varumärket minskade i värde med hela 16% (ner till 158.6 miljarder SEK). Tvån, Volvo, som visar en 4% nedgång (ned till 156.6 miljarder SEK) har knappat in på IKEA och skillnaden mellan de två företagens varumärkesvärde är nu endast 2 miljarder SEK. 

COVID-19 tvingade IKEA att hålla sina butiker runt om i världen stängda under flera veckor, vilket minskade intäktsmöjligheterna och resulterade i en försäljningsminskning på 4%. Även förändrat konsumentbeteende, till exempel minskad impulshandel, hade en negativ effekt på försäljningen. 

Men den positiva sidan är att IKEAs näthandel ökade. En ökning med en miljard ytterligare besökare på IKEAS hemsida kunde registreras. IKEA annonserade även att man inte längre kommer trycka den ikoniska IKEA katalogen, vilket illustrerar varumärkets fortsatta fokus på näthandel framöver.

I tillägg till att Brand Finance mäter varumärkesvärdet mäter man också den relativa styrkan av ett varummärke med hjälp av olika faktorer som sammanställs i en poängtabell (BSI score card). Här mäts bland annat hur mycket som har investerats i varumärket, intressenters upplevda värde samt den ekonomisk prestationen. Enligt dessa kriterier är IKEA Sveriges starkaste varumärke, med en BSI (Brand Strength Index) på 80.6 av 100 och betyget AAA-. IKEA rankas särskilt högt gällande anseende enligt den så kallade Brand Finance Global Brand Equity Monitor.

Spotify kvalar in på top 5 listan

Spotify har hamnat två platser högre upp på listan och ligger nu på 4e plats i Brand Finance Sweden 50 2021 ranking. Musikplattformens varumärkesvärde ökade med imponerande 27% (till 49.3 miljarder SEK) tack vare många fler användare under pandemin samt etablering i 13 nya länder. Spotify signerade också fler exklusiva podcastavtal, bland annat med The Joe Rogan Experience, samt tecknade ett nytt licensavtal med Universal Music Group. 

Scania and Vattenfall kvalar in på topp 10 listan

Scania (varumärkesvärde 26.6 miljarder, 7e plats) och Vattenfall (varumärkesvärde 24.0 miljarder, 9e plats) såg också en stark ökning av sitt varumärkesvärde, en 24% respektive 7% ökning vilket placerar båda varumärkena på topp 10 listan. Scanias faktiska och prognostiserade intäkter ökade och antalet levererade fordon nådde rekordhöga siffror, med en 11% ökning jämfört med året innan.

Trots den vinstnedgång som berodde på pandemin, så har Vattenfalls varumärke visat en imponerande motståndskraft, speciellt med tanke på den minskade energiproduktionen och minskad el- och gasförsäljning. Vattenfall har fortsatt att fokusera på sina investeringsprojekt, expansion samt nya affärspartnerskap, vilket bland annat inkluderar nya havsbaserade vindkraftverk och öppnandet av Nederländernas största landbaserade vindkraftverk. Vattenfalls one-brand strategi och introduktionen av Nuon Vattenfall har satt avtryck på marknaden.

Nedgång för banksektorn men Klarna går emot trenden

Det samlade varumärkesvärdet på Sveriges största banker visar i Brand Finance Sweden 50 2021 ranking en 20% nedgång jämfört med året innan, från 137.4 miljarder SEK till 110.3 miljarder SEK, vilket är i linje med den globala trenden i banksektorn. Men Klarna går emot trenden och visar en imponerande 31% värdeökning av sitt varumärke, från 3.6 miljarder SEK till 4.7 miljarder SEK. De största bidragande orsakerna till värdeökningen är intäktsökning och positiva försäljningsprognoser.

Klarna kan se tillbaka på ett väldigt framgångsrikt år och såg en 40% ökning av rörelseresultatet. Bidragande orsaker har varit stora framgångar på den amerikanska marknaden, expansion till fyra nya länder och utvecklandet av nya produkter så som lojalitetsprogrammet Vibe loyalty.

Snabbast växande: Willys up 60%

Willys överträffar alla sina konkurrenter i rankingen och visar upp en imponerande 60% ökning av sitt varumärkesvärde, till 6 miljarder SEK, vilket gör Willys till Sveriges snabbast växande varumärke. Pandemin gjorde att svenskarna spenderade mindre pengar på restauranger och krogar och i stället konsumerade och lagade man mer mat hemma. Willys utökade sitt näthandelserbjudande och kunde kapitalisera på ett ökat antal näthandelskunder.

Willys, som är Sveriges största lågpriskedja, ökade även sin Brand Strength Index (BSI) med 14 poäng, till 66.0 av 100. Ökningen av BSI var en starkt bidragande orsak till den imponerande ökningen av Willys totala varumärkesvärde och utgör en bra tillväxtplattform inför framtiden.

Brand Finance Nordic 150 2021: Sverige står ut

Tittar vi på Brand Finance Nordic 150 2021 ranking, så ser vi att svenska varumärken dominerar i norden, med ett kombinerat värde på 1 biljon SEK, vilket motsvarar 54% av de rankade nordiska företagens totala värde. IKEA (ner 16% till 158.6 miljarder SEK), Volvo (ner 4% till 156.6 miljarder SEK) och H&M (ner 19% till 109.1 miljarder SEK) har alla behållit sina topp 3 placeringar i den nordiska rankingen. 65 av de rankade varumärkena är svenska, medan 36 är danska, 29 finska och 20 norska.

Anna Brolin, VD Brand Finance Sweden, säger:

”Svenska varumärken är starkt representerade på Brand Finance Nordic 150 rankinglista och mer än hälften av alla varumärken är svenska. De tre största varumärkena är alla svenska för fjärde året i rad. Nordens mest värdefulla varumärke, IKEA, som är synonymt med Sverige och dess globala image kommer onekligen att bidra till Sveriges tillväxt post pandemin.”

Hela Brand Finance Sweden 50 2021 rapporten hittar ni här

Media Contacts

Anna Brolin
Managing Director
Sweden
Konrad Jagodzinski
Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
Brand Finance

About Brand Finance          

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Value

Brand value refers to the present value of earnings specifically related to brand reputation. Organisations own and control these earnings by owning trademark rights.

All brand valuation methodologies are essentially trying to identify this, although the approach and assumptions differ. As a result, published brand values can be different.

These differences are similar to the way equity analysts provide business valuations that are different to one another. The only way you find out the “real” value is by looking at what people really pay.

As a result, Brand Finance always incorporates a review of what users of brands actually pay for the use of brands in the form of brand royalty agreements, which are found in more or less every sector in the world.

This is known as the “Royalty Relief” methodology and is by far the most widely used approach for brand valuations since it is grounded in reality.

It is the basis for our public rankings but we always augment it with a real understanding of people’s perceptions and their effects on demand – from our database of market research on over 3000 brands in over 30 markets.

Brand Valuation Methodology

For our rankings, Brand Finance uses the simplest method possible to help readers understand, gain trust in, and actively use brand valuations.

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668.

Our Brand Strength Index assessment, a balanced scorecard of brand-related measures, is also compliant with international standards (ISO 20671) and operates as a predictive tool of future brand value changes and a control panel to help business improving marketing.

We do this in the following four steps:

1. Brand Impact

We review what brands already pay in royalty agreements. This is augmented by an analysis of how brands impact profitability in the sector versus generic brands.

This results in a range of possible royalties that could be charged in the sector for brands (for example a range of 0% to 2% of revenue).

2. Brand Strength

We adjust the rate higher or lower for brands by analysing Brand Strength. We analyse brand strength by looking at three core pillars: “Investment” which are activities supporting the future strength of the brand; “Equity” which are real perceptions sourced from our original market research and other data partners; “Performance” which are brand-related measures of business results, such as market share.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+, in a format similar to a credit rating.

3. Brand Impact x Brand Strength

The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4. Brand Value Calculation

We determine brand-specific revenues as a proportion of parent company revenues attributable to the brand in question and forecast those revenues by analysing historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

We then apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues and apply the relevant valuation assumptions to arrive at a discounted, post-tax present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

Get in Touch

Message