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TikTok devient la marque dont la croissance est la plus rapide au monde selon le nouveau rapport publié aujourd'hui par le cabinet de conseil leader en évaluation de marque Brand Finance. Avec une croissance étonnante de 215%, passant de 18,7 milliards USD à 59,0 milliards USD, la valeur de la marque TikTok a triplé au cours de l'année écoulée. Revendiquant la 18e place parmi les 500 marques les plus valorisées au monde, il est le nouvel entrant au range le plus élevé dans le Classement Brand Finance Global 500 2022.
Chaque année, Brand Finance réalise plus de 5 000 évaluations de marques, étayées par des études de marché originales, et publie près de 100 rapports, classant ces marques selon leurs secteurs et leurs zones géographiques. Les 500 marques les plus valorisées et les plus fortes au monde sont classées chaque année au sein du Brand Finance Global 500, qui en 2022 honorera sa 16e édition.
Du fait des restrictions liées à la pandémie de COVID-19 ayant rythmé l’année 2021 dans le monde entier, les services de divertissement numérique, de médias sociaux et de streaming ont connu une croissance continue. La montée en puissance de TikTok témoigne de l'évolution de la consommation des médias. Grâce à son offre de contenu facilement assimilable et divertissante, la popularité de l'application s'est répandue dans le monde entier et a agi comme un exutoire créatif, permettant aux individus de se connecter lors des confinements.
Dans le même temps, des partenariats stratégiques, à l’image de celui avec l’UEFA Euro 2020, ont permis à TikTok de toucher de nouvelles cibles, au-delà de sa base Gen Z d'origine. Elle a franchi la barre du milliard d'utilisateurs en 2021 et est devenue l'application la plus téléchargée sur le Google Play Store d'Android et l'App Store d'Apple.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, analyse :
« La consommation des médias a augmenté tout au long de la pandémie de COVID-19, et la façon dont nous les consommons a – qui plus est – irrévocablement changé. La croissance fulgurante de TikTok en est la meilleure illustration,la marque étant passée d'une relative confidentialité à une renommée internationale en quelques années seulement et sa croissance ne montrant aucun signe de ralentissement. »
Dans l'ensemble, les 3 marques dont la croissance est la plus rapide dans notre classement sont des entreprises de média social - le réseau social Snapchat (valeur de la marque en hausse de 184% à 6,6 milliards USD) et la marque Internet sud-coréenne Kakao (en hausse de 161% à 4,7 milliards USD) étant au coude à coude avec TikTok.
Les autres acteurs clés du secteur des médias notamment les leaders des services de streaming, comme Disney (valeur de la marque en hausse de 11% à 57,0 milliards USD), Netflix (valeur de la marque en hausse de 18% à 29,4 milliards USD), YouTube (en hausse de 38% à 23,9 milliards USD) et Spotify (en hausse de 13% à 6,3 milliards USD) enregistrent tous des augmentations.
À l'opposé, les marques de médias traditionnels ont été parmi les plus durement touchées par la pandémie, les consommateurs leur préférant les plateformes de médias sociaux et de streaming à la demande. Warner Bros fait partie des marques qui chutent le plus rapidement dans notre classement cette année (valeur de la marque en baisse de 33% à 6,8 milliards USD), et cette tendance est encore plus criante lorsque l'on compare cette année avec les valorisations pré-pandémiques. En examinant l'évolution des valeurs au cours des deux dernières années de COVID-19, trois marques de média figurent parmi les cinq ayant chuté le plus rapidement - Warner Bros a enregistré la plus grande perte de valeur avec une chute de 40%, avec NBC (valeur de la marque de 9,4 milliards USD) et CBS (valeur de la marque de 7,4 milliards USD) enregistrant respectivement des pertes de 38% et 36%.
APPLE CONSERVE SA PREMIERE PLACE AVEC UNE VALORISATION RECORD
Apple a conservé son titre de marque la plus valorisée au monde après une augmentation de 35% cette année. En atteignant 355,1 milliards USD, la valeur de l’entreprise est la plus élevée jamais enregistrée dans le Classement Brand Finance Global 500 2022.
Apple a connu une année 2021 exceptionnelle, en devenant en 2022 la première entreprise à atteindre une valorisation boursière de 3 000 milliards USD. La clé du succès à long terme du géant de la technologie réside dans l’adaptation permanente de son positionnement de marque et la diversication de son offre, en parallèle, pour répondre à l’évolution constante des attentes de ses clients.
L'iPhone représente encore environ la moitié des ventes de la marque. Cependant, cette année, Apple a accordé plus d'attention à ses autres gammes de produits avec une nouvelle génération d'iPad, une refonte de l'iMac et l'introduction des AirTags. Sa gamme de services, d'Apple Pay à Apple TV, n'a cessé de se renforcer et a pris une importance croissante dans le succès de la marque.
De plus, Apple connaît l'importance d'être à l'écoute de ses clients. La confidentialité et l'environnement sont des sujets au coeur de l’actualité, et Apple a su renforcer son position sur ces deux fronts - en témoigne son changement de politique sur l'App Store, qui informe mieux ses utilisateurs sur la façon dont leurs données sont utilisées, et l’annonce selon laquelle les sous-traitants d’Apple migreront davantage vers le 100% d'énergie renouvelable ou l’objectif de l'entreprise d’atteindre la neutralité carbone d'ici 2030.
Pour Bertrand Chovet, directeur général, Brand Finance France :
« Apple maîtrise de manière incroyable la fidélité de ses clients, en grande partie grâce à sa réputation de qualité et d'innovation. Le travail acharné qui a été consacré au perfectionnement de sa marque lui permet non seulement de rivaliser, mais aussi de prospérer sur un grand nombre de marchés - et avec les rumeurs qui abondent sur son incursion sur les marchés des véhicules électriques et de la réalité virtuelle, il semble que l'entreprise soit prête pour un nouveau saut technologique. »
Amazon et Google ont également connu de bons niveaux de croissance, conservant tous deux leur place dans le classement Brand Finance Global 500 derrière Apple, respectivement 2e et 3e. Amazon s'est joint à Apple pour franchir la barre des 300 milliards USD de valeur de marque avec une augmentation de 38% à 350,3 milliards USD, malgré les problèmes de la chaîne d'approvisionnement mondiale et de pénurie de main-d'œuvre.
Google a enregistré une croissance similaire en valeur de marque de 38% à 263,4 milliards de dollars. Les revenus de la marque dépendent en grande partie de la publicité et ont été touchés au début de la pandémie, du fait de la chute des dépenses publicitaires liées à l’incertitude. Cependant, alors que le monde s'adaptait à la nouvelle normalité et que les gens passaient de plus en plus de temps en ligne, les budgets publicitaires se sont rouverts et l'activité de Google a rebondi, entraînant une augmentation pérenne de la valeur de la marque.
LES MARQUES AMERICAINES ET CHINOISES DOMINENT TOUJOURS
En ventilant les résultats selon les zones géographiques, les marques américaines et chinoises continuent de dominer le classement Brand Finance Global 500 2022. Plus des deux tiers de la valeur consolidée des marques du classement sont attribuables à ces deux pays, les États-Unis représentant 49% (3 900 milliards USD) et la Chine 19% de ces valeurs (1 600 milliards USD).
Derrière l'Allemagne (25 marques) et le Japon (31 marques), la France - 5e, en consolidation de la valeur de ses marques - avec 28 marques connaît une croissance de 1,7% (293 milliards USD), sans retrouver néanmoins son niveau pré-pandémique. Ainsi, la croissance des marques françaises est inférieure à ses pairs (5 marques françaises sortent du classement Global 500 en 2022) même si la France conserve son rang, devant le Royaume-Uni.
A noter, l'Inde connaît la croissance la plus rapide (+42%) depuis le début de la pandémie.
LA TECHNOLOGIE RESTE L'INDUSTRIE LA PLUS VALORISÉE
Le secteur de la technologie est une fois de plus le plus valorisé du classement Brand Finance Global 500 2022, avec une valeur de marque cumulée de près de 1 300 milliards USD. La technologie et les marques technologiques sont devenues de plus en plus importantes dans le monde moderne, une tendance qui a été qu'exacerbée par la pandémie de COVID-19.
Au total, 50 marques technologiques figurent dans le classement. Cependant, la valeur des marques du secteur est largement attribuable à trois grands leaders, Apple, Microsoft (valeur de la marque 184,2 milliards USD) et Samsung Group (valeur de la marque 107,3 milliards USD) représentant à eux seuls plus de 50% de la valeur totale des marques du secteur.
Juste derrière eux, Huawei a réussi à reprendre sa place place parmi les 10 marques les plus valorisées au monde, avec une croissance de 29% à 71,2 milliards USD. L'activité liée aux smartphones de Huawei a été durement touchée par les sanctions américaines, mais elle a su réagir positivement en augmentant fortement ses investissements dans les entreprises technologiques nationales et la R&D, ainsi qu'en se concentrant sur les services cloud.
LE COMMERCE AU DÉTAIL CONTINUE DE PROSPÉRER
Le secteur de la vente au détail a consolidé sa deuxième place en termes de valorisation au sein du classement Brand Finance Global 500 2022, franchissant pour la première fois la barre des 1 000 milliards USD.
Avant la pandémie, la distribution était le troisième secteur le plus valorisé derrière la banque, mais un boom du commerce électronique l'a vu se détacher tandis que l’évolution du secteur banquaire est restée stagnante. Durant la pandémie, le commerce au détail est le secteur dont la croissance est la plus rapide selon le classement Brand Finance Global 500, avec une augmentation de la valeur consolidée des marques du secteur de 46%, plus dynamique que la technologie et les médias qui ont respectivement augmenté de 42% et 33%.
Cette année, l’une des marques les plus performantes, Walmart, a continué de voir sa valeur croître et a repris sa place dans le top 5, le distributeur passant de la 6e à la 5e place après une augmentation de 20% de sa valeur à 111,9 milliards USD.
Le commerce au détail a connu le plus grand nombre de nouveaux entrants dans le classement cette année avec neuf marques, ce qui signifie que près d'un nouvel entrant sur quatre provient de ce secteur. La majorité des nouvelles enseignes de distribution sont des supermarchés, dont beaucoup se sont adaptés à la nouvelle normalité en se rendant plus accessibles grâce aux achats en ligne et au click and collect. L'allemand Edeka est le mieux classé des neuf, entrant dans le classement à la 340e place avec une valeur de marque de 6,5 milliards USD.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
« Beaucoup ont pensé au début de la pandémie, que les confinements frapperaient durement le secteur de la distribution, mais les entreprises qui ont su faire preuve d'agilité pour s'adapter à la situation notamment en utilisant la technologie à leur disposition, ont impressionné par leur croissance solide. La transformation du secteur pour répondre aux besoins changeants des clients a semé les graines de la prospérité à court et à long terme. »
LES MARQUES PHARMACEUTIQUES CONNAISSENT UNE CROISSANCE SAINE
Les marques pharmaceutiques sont sous le feu des projecteurs depuis le début de la pandémie alors que le monde se tourne vers eux pour les tests et les vaccins contre le COVID-19. En conséquence, et sans surprise, le secteur a connu une croissance plus rapide que tout autre secteur au sein de notre classement au cours des deux dernières années. Le nombre de marques pharmaceutiques dans le classement a doublé, passant de quatre à huit. Dans le même temps, la valeur consolidée des marques a augmenté de 94% pour atteindre 54,0 milliards USD.
Les huit marques présentes dans notre classement ont plus de valeur qu'elles n'en avaient en 2020, celles qui ont produit des vaccins contre le COVID-19 enregistrant les plus fortes augmentations. Johnson & Johnson reste la plus valorisée, avec une augmentation de 24% de sa valeur de marque à 13,4 milliards USD. Le nouvel entrant dans le classement AstraZeneca s'est assuré la croissance la plus rapide du secteur, avec une augmentation significative de 77% de sa valeur de marque à 5,6 milliards USD, suivi de Pfizer avec la deuxième croissance la plus rapide à 58%, portant la valeur de sa marque à 6,3 milliards USD.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
« La production de vaccins efficaces a été essentielle pour remettre l'économie mondiale sur pied. Au fur et à mesure que les injections ont été réalisées, le monde a pu revenir à un semblant de normalité. Cela a entraîné non seulement une augmentation des revenus, mais également une amélioration de la notoriété et de la réputation mondiale des marques du secteur. »
LES MARQUES TOURISTIQUES MONTRENT DES SIGNES DE REPRISE
La valeur de marque du secteur du tourisme dans son ensemble est toujours en baisse par rapport aux valorisations pré-pandémiques, pénalisée par le nombre de marques sortant du classement Brand Finance Global 500 2022, passant de 15 à 9. Cependant, on remarque un signe prometteur de reprise, puisque toutes les marques de l'industrie qui apparaissent dans le classement de cette année ont connu une croissance positive de leur valeur de marque.
Le secteur hôtelier a enregistré un niveau de croissance rapide en 2022, à l’image des deux marques du classement, Hilton (en hausse de 58% à 12,0 milliards USD) et Hyatt (en hausse de 26% à 5,9 milliards USD), ayant désormais plus de valeur qu'elles n'en avaient avant la pandémie. Avec l'assouplissement des règles de confinement, le secteur a été stimulé par une augmentation des séjours et voyages de loisirs, et dans une moindre mesure le retour partiel des voyages d'affaires. Dans le même temps, les deux entreprises citées ont continué d’investir dans leurs marques, Hyatt finalisant le rachat d'Apple Leisure Group et Hilton ouvrant 96 hôtels au troisième trimestre 2021.
Les marques de compagnies aériennes Delta (7,3 milliards USD), American Airlines (6,3 milliards USD), United Airlines (5,5 milliards USD), Emirates (5,0 milliards USD) et le nouveau venu Southwest Airlines (4,9 milliards USD) ont toutes vu leur valeur croître, du fait de l’augmentation des voyages internationaux et nationaux, bien qu'aucune d’entre elles n'ait encore retrouvé son niveau d'avant la pandémie. Même chose pour la plateforme de réservation en ligne booking.com (8,7 milliards USD) et la société de location de voitures Enterprise (7,1 milliards USD).
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
« C’est un signe prometteur de reprise pour le secteur du tourisme malgré les restrictions intermittentes toujours en place à travers le monde. Le rebond a sans aucun doute été entravé par les variants, cependant, alors que le monde s’adapte à la vie avec le COVID-19, il n'y a aucune raison pour que l'industrie du tourisme ne puisse pas reprendre son envol. »
WECHAT CONSERVE LE TITRE DE MARQUE LA PLUS FORTE AU MONDE.
Outre le calcul de la valeur de marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré évaluant l'investissement marketing, l'image de marque auprès des parties prenantes et les performances commerciales. Certifiée par la norme ISO 20671, l'évaluation de l'image de marque effectuée par Brand Finance auprès des parties prenantes intègre des données d'études de marché originales sur environ 100 000 répondants dans plus de 35 pays et dans près de 30 secteurs. Selon ces critères, WeChat reste la marque la plus forte au monde, conservant son titre pour la deuxième année consécutive, avec un score de Force de Marque de 93,3 sur 100 et une note AAA+ correspondante.
WeChat fait partie intégrante de la vie quotidienne en Chine, avec sa gamme complète de services permettant à ses clients d'envoyer des messages, des appels vidéo, de commander de la nourriture et de faire des achats. Il a également joué un rôle essentiel dans la lutte de la Chine contre le COVID-19, avec plus de 700 millions de personnes utilisant ses services pour réserver des vaccinations et des tests. L’enracinement de l’application dans la vie des chinois lui permet d’atteindre de solides scores de réputation et de considération auprès des consommateurs, selon les études de terrain réalisées par Brand Finance.
WeChat est rejoint en tête du classement de Force de Marque par un certain nombre d'autres acteurs des médias, conformément à la tendance observée dans le classement de valeur de marque. Quatre des cinq premières marques du classement sont désormais issues du secteur des médias, contre seulement deux avant le début de la pandémie. La suprématie des marques de médias dans ce classement de Force de Marque signale un changement au sein du paysage des marques et reflète l'importance prise par ce secteur dans la vie quotidienne.
Google se rapproche de WeChat dans le classement, passant de la 39e à la 3e place avec un impressionnant score de Force de Marque de 93,3, suivi de près par son partenaire au sein d'Alphabet YouTube, qui est passé de la 27e à la 4e place avec un score de Force de Marque de 93,2. La marque sud-coréenne Naver complète les marques de médias dans le top 5, bondissant de la 99e place à la 5e place avec un score de 92,5.
BRAND GUARDIANSHIP INDEX 2022
Le Brand Finance Brand Guardianship Index a été élargi et classe désormais les 250 meilleurs PDG du monde selon la gestion de leur marque. Le meilleur gestionnaire de marque cette année est Satya Nadella de Microsoft. M.Nadella, également devenu président de l’entreprise cette année, est récompensé pour la révolution qu’il a opéré au sein de Microsoft en transformant sa culture vers celle du travail d'équipe, de l'innovation et de l'inclusivité, tout en inculquant un état d'esprit de croissance dans toute les entités de l'entreprise.
Le top 10 du classement est dominé par les gestionnaires de marques des secteurs de la technologie et des médias. Tim Cook occupe une 2e place bien méritée, après avoir supervisé une année record pour Apple. M. Cook est notamment accompagné par Huateng Ma de Tencent (4e), Sundar Pichai de Google (5e) ou encore Reed Hastings de Netflix (7e).
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France commente :
« En fin de compte, le rôle d'un dirigeant gestionnaire de marque est de créer de la valeur pour la marque et l'entreprise. Notre classement reconnaît ceux qui créent de la valeur commerciale de manière durable, en équilibrant les besoins de toutes les parties prenantes - collaborateurs, investisseurs et l’entreprise au sens large. Désormais, les PDG classés dans le Brand Guardianship Index doivent davantage travailler en partenariat pour construire un avenir durable pour leur entreprise, redéfinissant le rôle du PDG d'entrepreneur ultra-compétitif à diplomate collaboratif. »
La PDG d'AMD, Lisa Su, est une nouvelle entrante à la 10e place du classement, ce qui en fait la femme la mieux classée du Brand Guardianship Index 2022. La direction d'une entreprise technologique par une femme est malheureusement rare, la plupart étant dirigées par des PDG masculins. Cela se reflète dans le classement, avec seulement cinq femmes PDG dans le top 100. La diversité et l'inclusion devenant de plus en plus importantes pour la société dans son ensemble, nous espérons pouvoir observer rapidement la croissance du leadership féminin et une augmentation des cadres dirigeantes d’entreprise dans nos futurs classements.
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NOTE AUX REDACTEURS
Chaque année, Brand Finance réalise plus de 5 000 évaluations de marques, étayées par des études de marché originales, et publie près de 100 rapports, classant ces marques selon leurs secteurs et leurs zones géographiques. Les 500 marques les plus valorisées et les plus fortes au monde sont incluses dans le classement annuel Brand Finance Global 500 - qui en est désormais à sa 16e édition.
La valeur de la marque se calcule selon le bénéfice économique net qu'un propriétaire d’entreprise obtiendrait en licenciant sa marque sur un marché ouvert. La Force de Marque est l'efficacité de la performance d'une marque sur des mesures intangibles par rapport à ses concurrents.
Le classement complet, les informations supplémentaires, les graphiques et plus d'informations sur la méthodologie et les définitions des termes clés sont disponibles au sein du rapport Brand Finance Global 500 2022.
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