Brand Finance logo

Trots marknadsoro fortsätter värdet på många svenska varumärken att överträffa förväntningarna

15 February 2023
This article is more than 1 year old.
  • IKEA koras även i år till Sveriges mest värdefulla varumärke, värderat till 167,3 miljarder SEK
  • Bekymmersamma tider för H&M, som upvisar stort fall i varumärkesvärde
  • Sveriges snabbast växande varumärke, Zyn, tredubblar sitt värde i takt med att den globala efterfrågan på tobaksfria nikotinpåsar ökar
  • ICA utses till Sveriges starkaste varumärke och erhåller en AAA klassificering
  • Securitas slår sig in på topp tio-listan när världen uppfattas som alltmer instabil
  • Boliden, Intrum, ViaPlay och Getinge ramlar ur årets lista och ersätts av fyra spännande listnykomlingar: Polestar, EQT, Zyn och Evolution Gaming.

Läs hela Brand Finance Sweden 50 rapporten här

IKEA koras även i år till Sveriges mest värdefulla varumärke, värderat till 167,3 miljarder SEK

Varje år mäter Brand Finance, världens ledande varumärkesvärderingsföretag, över 5 000 varumärken och publicerar cirka 100 lands- och industrirapporter. Idag avslöjas listan över Sveriges 50 starkaste och mest värdefulla varumärken. IKEA (varumärkesvärde upp 11 % till 167,3 miljarder SEK) har toppat rankingen varje år sedan år 2015 då dessa mätningar initierades.

Trots att IKEAs varumärkesvärde ökade, inte minst som en följd av global tillväxt, visar Brand Finance undersökningar en nedgång gällande konsumentuppfattningar. Framför allt gällande parametrarna ”värde för pengarna” och ”rykte”.

Anna Brolin, vd Brand Finance Nordics, kommenterar årets resultat:

“Det är glädjande att se att många av Sveriges starkaste varumärken fortfarande visar sig vara motståndskraftiga mot den ekonomiska nedgången. Det återspeglas av en imponerande total värdetillväxt på 12 % under året. Rese- och Turistnäringen samt Logistik, de två snabbast växande industrierna, återhämtar sig fortfarande efter att ha tappat mark under pandemiåren. Båda dessa branscher växte med svindlande 80 % jämfört med året innan. Kommersiella tjänsteföretag uppvisade också en stark återhämtning (60 % tillväxt under året).

Förra året trillade SSAB ur topp 50-listan och i år hände samma sak med ett annat svenskt företag med en lång och stolt branschtradition: Boliden. Även Intrum, Viaplay och Getinge trillade ur. Dessa företag ersattes av fyra spännande topp 50-nykomlingar: Polestar, EQT, Zyn och Evolution Gaming.”

Bekymmersamma tider för H&M, som upvisar stort fall i varumärkesvärde

H&M (värderat till 99,1 miljarder SEK) är det näst mest värdefulla svenska varumärket. Trots en stor aktör inom e-handelselementet minskade varumärkesvärdet med 10%. Samtidigt sjönk även det totala företagsvärdet, reflekterat av en aktiekurs som tappade mer än två tredjedelar av sitt värde. Nettoomsättningen under 2022 ökade med endast 3% trots högre förväntningar. Marknadsledaren Inditex ökade samtidigt försäljningen med 16%. 

Sveriges snabbast växande varumärke, Zyn, tredubblar sitt värde i takt med att den globala efterfrågan för tobaksfria nikotinpåsar ökar

Zyn (varumärke upp 257 % till 9 miljarder SEK) ägs av Swedish Match som var en av pionjärerna gällande tobaksfria nikotinpåsar. Varumärket är redan en framgångssaga på hemmamarknaden så framtida tillväxt kommer sannolikt att knytas till exportmarknaderna. Den globala marknaden för nikotinpåsar förväntas växa med 31% per år fram till 2028. ZYN har redan vunnit betydande marknadsandelar i USA.

ICA utses till Sveriges starkaste varumärke och erhåller en AAA klassifiering

ICA (varumärkesvärde upp 50% till 18,9 miljarder kronor) har ökat sitt varumärkesvärde inte minst tack vare sitt fokus på hållbarhet. Detta fokus belönades nyligen när ICA vann FN:s klimatpris. Andra faktorer som bidrar till positiva uppfattningar är kvalitet, produktutbud, användning och varumärkeslojalitet.

Förutom att mäta varumärkesvärdet i absoluta tal så använder sig Brand Finance av ett balanserat styrkort för att mäta styrkan i ett varumärke. I sådana mätningar ingår parametrar som marknadsföringsinvesteringar, affärsresultat och intressentkapital (stakeholder equity). I år hamnar ICA på plats 18 på listan över Sveriges mest värdefulla varumärken och på förstaplatsen gällande varumärkets styrka.

Securitas slår sig in på topp tio-listan när världen uppfattas som alltmer instabil

Securitas, ett ledande globalt säkerhetsföretag, har vuxit imponerande under de senaste åren, inklusive under 2022 då varumärkesvärdet ökade med 72 %. Tilltagande oro för terrorism, cyberattacker och allmän brottslighet är bidragande orsaker till den ökade efterfrågan på säkerhetstjänster. En växande medelklass i städerna, som har tillgångar att skydda inte minst i tillväxtekonomierna, bidrar också till ökad efterfrågan på säkerhetstjänster.

Läs hela Brand Finance Sweden 50 rapporten här

Media Contacts

Anna Brolin
Managing Director
Sweden

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

Get in Touch

Message