29. Februar 2024, LONDON - Laut einer Studie von Brand Finance, dem weltweit führenden Beratungsunternehmen für Markenbewertung, sind die Vereinigten Staaten und das Vereinigte Königreich die einflussreichsten Soft-Power-Nationen der Welt. China folgt auf Platz 3, noch vor Japan und Deutschland auf den Rängen 4 und 5.
Brand Finance veröffentlicht den Global Soft Power Index auf der Grundlage einer Umfrage unter mehr als 170.000 Befragten aus über 100 Ländern, um Daten über die globale Wahrnehmung aller 193 Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen zu sammeln. Dank des Umfangs der Umfrage ist der Index die weltweit umfassendste Studie über die Wahrnehmung von Nationenmarken und bietet eine eingehende Analyse des sich entwickelnden Status von Soft Power, da die Nationen bedeutende globale Veränderungen und Herausforderungen bewältigen.
Soft Power ist definiert als die Fähigkeit einer Nation, die Präferenzen und das Verhalten verschiedener Akteure in der internationalen Arena (Staaten, Unternehmen, Gemeinschaften, Öffentlichkeit usw.) durch Respekt, Attraktivität und Überzeugung statt durch Zwang zu beeinflussen. Jedes Land wird anhand von 55 verschiedenen Kriterien bewertet, um eine Gesamtpunktzahl von 100 zu erhalten, und in einer Rangfolge von Platz 1 bis 193 eingestuft.
Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass in einer Zeit zunehmender globaler Unsicherheit und Instabilität die ökonomische Glaubwürdigkeit immer mehr zur Soft Power einer Nation beiträgt. Nationenbezogene Markenattribute wie "starke und stabile Wirtschaft" und "Produkte und Services die die Welt liebt" erweisen sich als wichtige Triebkräfte für Einfluss und Ansehen auf der globalen Bühne. Dieser Trend erklärt die anhaltende Dominanz der größten Volkswirtschaften der Welt wie den USA und China sowie kleinerer Volkswirtschaften wie der Schweiz und den Vereinigten Arabischen Emiraten an der Spitze der Rangliste. Dominante Nationenmarken verzeichnen ein schnelleres Soft-Power-Wachstum (durchschnittlich +3,1 Punkte in den Top 50) als der Rest der Rangliste (durchschnittlich -1,3 für die Plätze 51-193).
Hier die Hauptergebnisse des Global Soft Power Index 2024:
Die Vereinigten Staaten führen die Rangliste vor dem Vereinigten Königreich mit dem höchsten Wert des Global Soft Power Index von 78,8 an, vormals 74,8 im Jahr 2023, und belegen den ersten Platz in den Bereichen Vertrautheit und Einfluss, neben anderen Schlüsselindikatoren. Interne Sicherheitsprobleme sowie die Beteiligung an internationalen Konflikten haben jedoch die Wahrnehmung der Marke USA beeinträchtigt.Dies zeigt sich an den anhaltenden Rückgängen bei den Kriterien "attraktives Reiseziel", "gute Beziehungen zu anderen Ländern", "sicher" und "freundlich", wo die USA um weitere 9 Plätze auf Platz 112 zurückgefallen sind.
David Haigh, Vorsitzender und CEO von Brand Finance, kommentiert:
"Donald Trumps umstrittener Umgang mit der COVID-19-Krise und seine konfrontative Politik - sowohl im Inland als auch auf internationaler Ebene - haben in seinem letzten Amtsjahr zu einer Erosion der Soft Power der Nation geführt, was sich darin widerspiegelt, dass die Vereinigten Staaten vorübergehend ihren ersten Platz im Index 2021 verloren hatten. Die bevorstehenden Präsidentschaftswahlen im November 2024 werden daher für die künftige Ausrichtung der USA und die Wahrnehmung des Landes in der Welt von großer Bedeutung sein."
China hat seinen Gesamtwert um 6,2 Punkte von 65,0 auf 71,2 Punkte verbessert - schneller als alle anderen Ländermarken im Global Soft Power Index in diesem Jahr. und damit Deutschland auf Platz 3 der Soft-Power-Rangliste abgelöst. Dieser rasche Anstieg ist auf eine deutliche Verbesserung der Wahrnehmung Chinas in den Schlüsselbereichen Wirtschaft und Handel sowie Bildung und Wissenschaft zurückzuführen.
Deutschland ist somit auf Platz 5 zurückgefallen, trotz erneuter Steigerung der Gesamtpunktzahl um 4.0 auf 69,8 Punkte. Nachdem Deutschland 2021 den ersten Platz und 2022 und 2023 jeweils den dritten Platz belegt hatte, setzte sich in diesem Jahr eine Stagnation fort und in vielen Fällen eine Verschlechterung der Wahrnehmung in allen Bereichen ein, z.B. bei den "guten Beziehungen zu anderen Ländern" und der Messung der Vertrauenswürdigkeit. Nichtsdestotrotz erreichte Deutschland den Spitzenplatz in der wichtigen Kategorie "Governance" und bleibt auch bei der Suche nach einer nachhaltigen Zukunft führend.
In diesem Jahr werden erstmalig auch Ergebnisse einer zusätzlichen Umfrage vorgestellt, in der die herausragenden Länder in den Bereichen Investitionen, Handel, Talente und Tourismusattraktivität ermittelt werden. Unter den regionalen Spitzenreitern - die von den Befragten als Top-Destinationen identifiziert wurden, die sie zum Arbeiten, Studieren, Investieren, Besuchen zum Kaufen von Produkten und Dienstleistungen empfehlen, stehen jeweils die Schweiz (zum Investieren zum Arbeiten) und Deutschland (Produkte und Dienstleistungen) in drei von fünf Kategorien auf Platz 1 (Top-Destination).
Hard Power schadet der Soft Power. Kriegsländer wie Russland, die Ukraine und Israel sind in diesem Jahr in der Rangliste zurückgefallen, da die Befragten Länder, die sich an Militäraktionen beteiligen, offenbar herabstufen. Russland fällt im Soft-Power-Ranking um drei Plätze auf einen historischen Tiefstand von Platz 16. Die Ukraine ist zwar um sieben Plätze auf Platz 44 zurückgefallen, wird aber immer noch höher eingestuft als zu irgendeinem Zeitpunkt vor der russischen Invasion. Israel ist um fünf Ränge auf einen historischen Tiefstand von Platz 32 gefallen.
Dazu David Haigh , CEO von Brand Finance:
"Unsere Studie zeigt, dass die Weltmeinung über einzelne Länder und ihre Handlungen sehr unterschiedlich ist, wie die anhaltenden Konflikte in der Ukraine und in Palästina zeigen. Diese gebrochene Wahrnehmung kann auf einen Mangel an freien und fairen Medien und Kommunikation zurückgeführt werden, was zu Meinungen führt, die auf verzerrtem oder unvollständigem Wissen beruhen. Das Weltwirtschaftsforum bezeichnet Fehlinformationen, Desinformationen, Fake News und Propaganda sogar als die größte Bedrohung für den Weltfrieden. Während die weltweiten Ausgaben für Hard Power im Jahr 2023 einen Rekordwert von 2,2 Billionen US-Dollar erreichten und 2024 voraussichtlich noch steigen werden, schätzen wir, dass die Ausgaben der nationalen Marken für Kommunikation zusammengenommen weniger als 1 Milliarde US-Dollar betragen. Angesichts des dramatischen Unterschieds bei den Investitionen ist es nicht überraschend, dass die Hard Power die Soft Power dominiert hat."
Ein bewusster Ansatz stärkt die Soft Power. Die größten Verbesserungen in der Rangliste über die letzten fünf jährlichen Iterationen des Global Soft Power Index verzeichneten die Vereinigten Arabischen Emirate (+13,8 Punkte und 8 Ränge auf Platz 10), Saudi-Arabien (+14,1 und 8 Ränge auf Platz 18), Qatar (+16,0 und 10 Ränge auf Platz 21) und die Türkei (+14,3 und 5 Ränge auf Platz 25). Alle zeichnen sich durch die gezielten Bemühungen aus, ihre Soft Power durch Nation-Branding-Projekte, diplomatische Initiativen und die Ausrichtung von meist sportlichen Großveranstaltungen weiter auszubauen.
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Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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