Просмотреть полный отчет Brand Finance Россия 50 здесь
View the English language press release here
Уже третий год подряд «Сбербанк» сохраняет лидирующую позицию в рейтинге Brand Finance «Россия 50» самых ценных брендов страны. После роста стоимости бренда на 26% до ₽842,2 млрд. «Сбербанк» имеет все шансы отстоять лидерство на долгие годы.
Помимо расчета общей стоимости бренда, Brand Finance также определяет относительную силу брендов с помощью сбалансированной системы показателей, оценивающих маркетинговые инвестиции, собственный капитал и эффективность бизнеса. Наряду с уровнем доходов, сила бренда является решающим фактором его ценности. Согласно этим критериям «Сбербанк» является сильнейшим брендом в России и вторым сильнейшим брендом в мире, сразу после «Ferrari», с показателем Индекса Силы Бренда (ИСБ) 93,1 из 100.
Три ключевых фактора способствующим успеху бренда «Сбербанк» – это инновационные решения, ориентированные на обслуживание клиентов и повышение эффективности бизнеса. Соглашение между «SberCloud» (дочерней компанией «Сбербанка») и «NVIDIA», достигнутое на Петербургском Международном Экономическом Форуме (ПМЭФ) 2019, позволит разработать и внедрить искусственный интеллект в российском банковском секторе. По опыту работы с клиентами «Сбербанк» также является лидером, поскольку доступ к кредитам расширился благодаря однодневной обработки заявок. Наконец, рост розничных кредитов и ипотечного портфеля способствовали хорошим финансовым показателям Сбербанка, что отражается на повышении стоимости бренда.
Дэвид Хей, генеральный директор Brand Finance, прокомментировал:
«Высококачественные услуги и продукты Сбербанка создают такую лояльность, которая приводит к долгосрочным отношениям с клиентами. Не имеющий аналогов в России, банк может углубить свои отношения с клиентами и выйти на новые продукты, услуги и даже отрасли».
Нефтяные и газовые гиганты доминируют
Хотя «Сбербанк» является самым ценным брендом страны, в целом, нефтегазовая отрасль вносит больший вклад в рейтинг Brand Finance «Россия 50», чем банковское дело. Вместе девять нефтегазовых брендов, фигурирующих в рейтинге топ-50, стоят почти ₽1,7 трлн., А в топ-10 доминируют пять крупнейших: «Газпром» (₽552,3 млрд.), «Лукойл» (₽397,3 млрд.), «Роснефть» (₽246,9 млрд.), «Татнефть» (₽132,5 млрд.) и «Новатэк» (₽120,0 млрд.).
«Лента» выделяется в розничной торговле
«Лента» на фоне неотразимых результатов выделяется в отрасли торговли – третьей по величине индустрии страны по стоимости бренда. В то время как большинство розничных брендов опустились в рейтинге, «Лента» поднялась с 22 на 18 место благодаря впечатляющему росту стоимости бренда на 48%. Бренд успешно внедряет стратегию низких цен в сочетании с амбициозной экспансией в сегментах гипермаркетов и супермаркетов по всей России и особенно в Москве.
«Магнит» (+17%), самый ценный российский розничный бренд, сохранил свою 6-ю позицию в рейтинге, в то время как «Пятерочка», несмотря на увеличение стоимости бренда на 29%, вышла из топ-10 и в настоящее время занимает 11-е место.
Телекоммуникационные компании борются за долю на рынке
Индустрия телекоммуникаций хорошо известна своей жесткой конкуренцией, которая наблюдается и в России. Крупнейшие телекоммуникационные компании – «МТС» (+6%), «Мегафон» (-3%), «Beeline» (+19%) и «Ростелеком» (+32%) - в этом году изменили показатели стоимости своего бренда. В то время как первые три компании предпочитают увеличивать свои доли на рынке, органично расширяя операции в новые сегменты, о чем свидетельствует ряд соглашений о партнерстве, подписанных на ПМЭФ 2019, «Ростелеком» намерен завершить текущее слияние с «Tele2» при этом сохранить текущий бренд «Tele2». «Ростелеком», хотя и менее ценный, чем его конкуренты, показал самый быстрый рост в отрасли, так как стоимость бренда выросла на 32% за последний год.
«НЛМК» – самый быстрорастущий бренд
Самый быстрый рост стоимости бренда во всех отраслях в этом году был связан с металлургической компанией «НЛМК». Устойчивый рост выручки в сочетании с одной из самых высоких показателей рентабельности EBIDTA в секторе повысил ценность бренда компании более чем на 82% и вывел НЛМК на 10 позиций, поднял бренд с 41-го места в прошлом году на 31-е место в 2019 году.
«Аэрофлот» – достигает новых высот
Зависимость авиационной отрасли от внешних факторов, таких как волатильные цены на нефть и располагаемый доход потребителей, влияет на прибыльность. Несмотря на это, ценность бренда и сила бренда «Аэрофлот» продолжают улучшаться из года в год, и «Аэрофлот» на пути к своей цели к перевозке 100 миллионов пассажиров к 2023 году. В рейтинге 2019 года показатель Индекса Силы Бренда (ИСБ) составил 89,9 балла из 100. Аэрофлот с элитным рейтингом бренда AAA+ сохранил за собой позицию сильнейшего авиационного бренда в мире и второго сильнейшего бренда в России после Сбербанка. Кроме того, из-за возросшего спроса на рейсы «Россия» впервые вошла в рейтинг Brand Finance «Россия 50».
Среди новых участников рейтинга – «Стройгазмонтаж» (30-е место), «АЛРОСА» (39-е место), «Простоквашино» (40-е место) и «Почта России» (48-е место).
Посмотреть полный отчет Brand Finance Russia 50 здесь
КОНЕЦ
Примечание для редакторов
Ежегодно, Brand Finance - ведущая консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда проводит оценку брендов крупнейших компаний мира. 50 самых ценных брендов России представлены в отчете Brand Finance «Россия 50».
Значение бренда интерпретируется как чистая экономическая выгода, которую достигнет владелец бренда путем лицензирования бренда на открытом рынке. Сила бренда – это эффективность производительности бренда по нематериальным показателям по сравнению с конкурентами.
Дополнительные сведения и информация о методологии, а также определения ключевых терминов доступны в отчете Brand Finance «Россия 50» 2019.
Brand Finance помог создать международно признанный стандарт по оценке бренда - ISO 10668 и недавно утвержденный стандарт по оценке бренда - ISO 20671.
Brand Finance – это дипломированная бухгалтерская фирма, регулируемая ICAEW, а также первая консалтинговая компания по оценке бренда, вступившая в Международный совет по стандартам оценки (IVSC).
Данные, собранные для таблиц и отчетов Brand Finance, предоставляются в интересах средств массовой информации и не должны использоваться для каких-либо коммерческих или технических целей без письменного разрешения Brand Finance.
Контакты для СМИ:
Konrad Jagodzinski
Директор по Коммуникациям
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
k.jagodzinski@brandfinance.com
Артур Брызгалов
Аналитик
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7479 519 982
a.bryzghalov@brandfinance.com
Подпишитесь на нас в Twitter @BrandFinance и LinkedIn.
О компании
Brand Finance – ведущая независимая консалтинговая компания по оценке и стратегии в области брендинга с офисами в более чем 20-и странах. Brand Finance объединяет маркетинг и финансы путем количественной оценки финансовой ценности брендов. Основываясь на опыте в стратегии, брендинге, исследованиях на рынке, визуальной идентификации, финансах, налогах и интеллектуальной собственности, Brand Finance помогает владельцам брендов и инвесторам принимать правильные решения для максимизации ценности бренда и бизнеса.
Методология
Определение бренда
Brand Finance помогла разработать признанный во всем мире стандарт оценки бренда ISO 10668. Он определяет бренд как маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограничивающийся, названием, терминологией, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров и/или услуг, создающий отличительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процессов и, таким образом, создающий экономическую выгоду/стоимость.
Сила бренда
Сила бренда – это эффективность бренда по нематериальным показателям по сравнению с его конкурентами. Чтобы определить силу бренда, мы рассматриваем инвестиции в маркетинг, собственный капитал и влияние этих факторов на эффективность бизнеса.
Каждому бренду присваивается значение Индекса BSI из 100 баллов, которое используется в расчете стоимости бренда. На основе значения индекса каждому бренду присваивается рейтинг до AAA+ в формате, аналогичном кредитному рейтингу.
Методология оценки рейтинга
Brand Finance рассчитывает стоимость брендов в своих таблицах рейтингов, используя «Метод отчислений роялти». Этот метод оценки бренда соответствует отраслевым стандартам, установленным в ISO 10668. Такой подход предполагает оценку вероятных будущих продаж под эгидой бренда и расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда, то есть того, сколько владелец должен был бы заплатить за использование бренда на открытом рынке.
Поэтапная процедура оценки:
1. Для расчета силы бренда, используется сбалансированная система показателей для оценки маркетинговых инвестиций, собственного капитала и эффективности бизнеса. Сила бренда выражается в виде показателя Индекса Силы Бренда (ИСБ) по шкале от 0 до 100.
2. Далее, определяется диапазон ставки роялти для каждой отрасли, отражая важность бренда для принятия решений о покупке. В отрасли премиальных товаров ставка роялти наивысшая, в горнодобывающей промышленности, где товары часто коммодитизируются, она ниже. Ставка роялти выводится путем анализа сопоставимых лицензионных соглашений, полученных из обширной базы данных Brand Finance.
3. Расчет ставки роялти. Оценка ИСБ применяется к диапазону роялти для получения ставки роялти. Например, если диапазон роялти в секторе составляет 0-5%, а у бренда показатель ИСБ 80 из 100, то соответствующая ставка роялти за использование этого бренда в данном секторе будет составлять 4%.
4. Для определение доходов от бренда, мы оцениваем долю доходов материнской компании, относящейся к бренду.
5. После, для определения прогнозируемых доходов, используются функции исторических доходов, прогнозы аналитиков по акциям и темпы экономического роста.
6. Затем, ставка роялти применяется к прогнозируемым доходам для получения доходов от бренда.
7. Доходы бренда дисконтируются после налогообложения до чистой приведенной стоимости, которая равна стоимости бренда.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
