过去10年间，中国品牌的价值增速是全球平均水平的8倍
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过去10年间，中国品牌的价值增速是全球平均水平的8倍
今天上午，Brand Finance在2020年达沃斯世界经济论坛上发布了最新的《Brand Finance2020年全球品牌价值500强报告》。 随着中国企业在全球范围内取得令人瞩目的成绩，中国品牌的表现也进入了新纪元。在过去10年品牌价值增长最突出的10个品牌中， 中国品牌占据了9个名额。从2010年以来，在“Brand Finance全球品牌价值500强”排行榜中，上榜的中国品牌价值总和跃升了1100％，从10年前的1110亿美元增至13340亿美元。这一数字远远超出其他所有国家与地区的品牌价值增长的总和。在这10年中，美国和日本的品牌分别取得了177％和94％的增长。本榜单10年来品牌价值总体增长了143％，而中国入榜品牌的总价值增速几乎是榜单整体品牌价值增速的8倍。
阿里巴巴是中国品牌过去10年高速增长的代表之一，其品牌价值增长为全球第一，涨幅达到了惊人的4029％，现品牌价值为188亿美元。在过去10年中，从某种角度看阿里巴巴被认为是中国的亚马逊，并且在品牌价值增长方面超过了亚马逊这一美国零售巨头，跻身世界最知名的品牌之列。阿里巴巴的成功很大程度上归功于创始人马云（Jack Ma）的远见，他成功捕捉到了中国巨大的市场潜力，为资金有限的中国中小企业创造了一个平台。与专注物流系统的亚马逊相反，阿里巴巴更多的是一个平台提供商，致力于为客户提供无缝体验，提高品牌知名度并成功在国际上实现了销售的持续增长。
在过去10年中，中国白酒品牌的出色表现也极大促进了中国品牌整体价值的增长。其中，茅台的品牌价值增长了3460%，达393亿美元。五粮液紧随其后，其品牌价值达209亿美元（10年间增长了1634%）。泸州老窖和洋河的品牌价值分别为56亿美元和77亿美元（10年间分别增长了1460% 和1283%）。五粮液和茅台在过去一年中取得了令人瞩目的增长，特别是五粮液，得益于2019年强劲的财务表现，在股票市场表现抢眼，其企业价值翻了一番，成为今年全球所有烈酒品牌中价值增长最快的品牌。
太平洋保险成为“Brand Finance 2020年全球品牌价值500强”排行榜中价值增长最快的保险品牌，其品牌价值从107亿美元涨至140亿美元，跃升了31%。 这一迅猛的增长在很大程度上归功于其成功的营销策略，特别是对中国女排的赞助。成功的品牌传播举措对太平洋保险的品牌强度产生了积极的影响，其品牌强度指数从2019年的68.2提升至2020年的77.9。与此同时，另一个中国保险品牌——中国平安（品牌价值690亿美元）则首次进入全球500强榜单的前10名，成为榜单上排名第2的中国品牌。中国工商银行依然是全球最有价值的中国品牌以及全球最有价值的银行业品牌，其品牌价值为808亿美元。
中国品牌的杰出表现
中国国家电网作为全球最大的公用事业品牌，再次成为亚洲最有价值的B2B品牌，品牌价值增长11%，达570亿美元。国家电网品牌非常重视企业社会责任，致力于多个慈善项目并积极服务扶贫攻坚。同时，国家电网也积极响应中国政府的号召，努力将自身建设成泛在电力物联网的倡导者和引领者。
伊利作为欧洲市场以外最有价值的乳制品品牌，多年来一直表现出色。伊利的品牌价值今年增长了13%，达86亿美元，品牌价值上升了40名，位居全球216位。伊利当前的排名已经预示了伊利品牌未来10年在国际上良好的发展势头，尤其是伊利本身也积极致力于研发符合时代潮流的产品。
海尔在“Brand Finance 2020年全球品牌价值500强”中脱颖而出，排名上升了58位，品牌价值增加了18%，达77亿美元。海尔品牌目前在全球的大型家用电器市场占有率排名第一，并坚持“自主创牌”的道路，在国际市场上持续彰显出中国自主品牌的风采。
工程与建筑产业品牌中国电建是“Brand Finance 2020年全球品牌价值500强”的新入榜品牌，首次上榜品牌价值达77亿美元，位居第252名，是中国新入榜品牌中价值最高的品牌。中国电建的上榜与中国的“一带一路”政策紧密相连。该政策不仅极大加强了中国电建品牌的国际影响力 (公司近三分之一的营收涉及海外市场)，同时也向世界展现了中国电建的技术优势，从而帮助其赢得更多国际项目。
全球最有价值品牌——亚马逊品牌价值突破2000亿美元
根据今天在瑞士达沃斯举行的2020年世界经济论坛上发布的《Brand Finance 2020年全球品牌价值500 强报告》，亚马逊连续第3年捍卫了其全球最有价值品牌的地位，突破了2000亿美元品牌价值大关。亚马逊品牌在去年1879亿美元品牌价值的基础上实现了18％的增长，现达到2208亿美元，分别比谷歌和苹果高出600亿美元和800亿美元。
作为全球最大的在线市场，亚马逊还涉足云计算、人工智能、消费电子产品、数字流媒体与物流等领域，并正在寻求进入其他行业。凭借多样化的产品和服务组合，以及对快速增长的行业和创新技术的持续投资，亚马逊不仅是当今的行业领导者，也为明天做好了准备。
尽管如此，亚马逊的大部分收入仍来自零售业，公司核心业务增长所面临的挑战也可能会导致未来品牌价值的停滞。 2019年11月，耐克宣布将不再在亚马逊平台上出售其商品，以开发自己的直销渠道。在耐克该举动的影响下，亚马逊可能不得不面临更多类似的境遇，这将在一定程度上影响其作为“一网打尽”平台的地位。另一个潜在的风险则是亚马逊国际业务的未来。从欧洲环保主义者的抗议到印度本土零售商的强烈反对，再到阿里巴巴及其子公司在中国电子商务市场的垄断，亚马逊想在全球范围内实现其在美国同样的地位可能将遇到不少困难。
Brand Finance创始人兼首席执行官David Haigh评论道：
“作为整个零售生态系统的颠覆者和最高价值品牌的拥有者，亚马逊再一次印证了不朽的消费真理：价格、便利以及选择。今天，亚马逊的处境似乎还不算轻松，但是不要忘记这是一个仅成立20多年的品牌。亚马逊未来将会带给世界怎样的改变？我们拭目以待。”
数字化无法保证成功
在今年的排行榜中，有44个零售品牌与亚马逊一起上榜，总价值近8000亿美元，使得该行业成为仅次于科技和银行业的第3大最具品牌价值的行业。随着数字空间操作新颖性刺激的逐渐减弱，一些在线零售商的品牌价值已经开始下跌，而早已学会成功地适应市场变化的实体连锁店反而实现了持续增长。
与亚马逊的成功形成鲜明对比的是eBay的品牌价值持续下降，今年的品牌价值比起去年下降了9％，跌至82亿美元。尽管去年平台上活跃的购买者数量稳步增长，达到了1.83亿，但eBay仍未能在日益垄断的行业中成功实现品牌与商业的相关性。eBay正在积极尝试通过eBay Payments和促销来实现盈利多样化与潜在渠道的拆分，这意味着该品牌可能在来年会有更好的表现。
在传统零售领域，美国巨头沃尔玛的品牌价值实现显著增长（增长了14％，达到775亿美元），跃升了3位，再次进入了全球前10强。除了致力于在关键市场的扩张计划，沃尔玛还通过与微软的合作以及Alphabot的推出（Alphabot是一种可以快速挑选和包装在线杂货订单的机器人），专注于数字化创新的主张。
Brand Finance创始人兼首席执行官David Haigh评论道：
“尽管电子商务对传统零售业造成了前所未有的挑战，但曾经普遍被认可的‘进入数字化运营会带来立竿见影的成功，而实体店注定要灭绝’的观点被证明是错误的。随着数字运营商发现他们需要努力维持对消费者的吸引力，而以沃尔玛为代表的传统零售商成功地适应了市场变化，零售业已经回归到正常发展的态势，因为所有参与者都意识到了最终的真理依旧是‘客户为王’。”
与零售业的情况类似，今年许多传统酒店品牌实现了显着增长，而依赖数字运营的品牌则是喜忧参半。希尔顿集团仍然是该行业的顶级品牌，也是排行榜中排名增长最快的品牌之一，品牌价值增长35％，达到108亿美元。这得益于希尔顿将经验与明确的增长愿景相结合的策略。万豪酒店虽然仍落后于希尔顿，但在过去一年中也实现了可观的增长，其品牌价值跃升了20％，达到60亿美元。这些传统酒店品牌今年的价值增长速度与酒店数字化服务品牌Airbnb相比毫不逊色。Airbnb品牌价值增长了28％，达到105亿美元。而另一家著名的酒店数字化服务品牌Booking.com今年的价值则下降了15％，跌至102亿美元。
品牌价值泡沫破裂？
尽管我们看到了很多成功的案例，但市场上也有显著迹象表明全球经济的增长正在放缓。“Brand Finance 2020年全球品牌价值500强”的榜单总价值同比增长不到2%，虽然其中244个品牌的品牌价值较去年有所增长，但有212个品牌的品牌价值自去年却在下滑，其中95个品牌的价值下降了10%或更多。那些曾经获得长期成功的企业现在需要适应一个比以往更加难以预测的商业环境，而许多科技品牌在表现未能达到市场及投资者的预期后，品牌价值遭受重创。
中国软件巨头百度的品牌价值出现了历史最大跌幅，下降了54%，至89亿美元。该公司经历了自2005年在纳斯达克上市后首次季度亏损。随着激烈的市场竞争和更严格的监管，百度的营收受到了较大影响。现在百度正专注于开发新领域以推动其营收的长期增长，例如云计算、智能扬声器以及无人驾驶汽车等，以确保未来取得更好的成绩。
相比之下，特斯拉的表现极为出色。它以124亿美元的品牌价值成为全球价值增长最快的品牌，比去年增长了65%。作为电动汽车领域的创新者，特斯拉比以往任何时候都更能成功地向客户推销其产品，尤其在中国、澳大利亚、英国和东欧的几个市场。尽管人们一直对特斯拉实现生产目标持观望态度，但不争的事实是，该品牌的价值和强度都在不断增长。
仅凭一时的品牌兴奋度并不能承载品牌的长远发展，成功的品牌必须兑现其承诺，这正是优步急需解决的问题。今年，优步的品牌价值跌至153亿美元，较去年下降了32%。 该公司今年上市，但业绩令人失望。其首个交易日收盘价下跌了7.6%。与此同时，优步今年遭受多重打击，例如在多次安全事故后失去了其在伦敦的营业执照。这令投资者回想起了经典的话：“营收只是数字，利润则是衡量企业运营好坏的指标，而现金流才是最实在的。” 优步目前正在重组其内部架构，并优先考虑效率、盈利能力以及现金流等问题，以试图重回正轨。
今年Instagram的增长十分迅猛，其品牌价值的增幅位居全球第2位，增长了58%，达到264亿美元。Instagram拥有超过10亿的月度活跃用户，并且专注于新技术的开发。例如，使消费者和其他合作品牌都受益的最新直买功能，既满足用户的需求，又确保本品牌在激烈的竞争中始终占有一席之地。
Brand Finance创始人兼首席执行官David Haigh评论道：
“从提出互联网泡沫的概念到现在已经20年了，当我们目睹全球经济放缓以及从WeWork到优步的IPO炒作失败时，我们距离新兴企业泡沫破灭仅数月之遥。当人们的期望与现实不符时，带来的结果可能是毁灭性的。融资成本的不断增加，打断了品牌价值无限增长的美梦，因此市场有必要从新品牌竞标战转向评估其真实的价值。”
电信业的困局
电信业遭遇了新一年的困局，尽管进行了大量投资，但大多数品牌（上榜5个品牌中的4个）今年的品牌价值都出现了下降。在过去的五年中“Brand Finance全球品牌价值500强”榜单中电信品牌的总价值一直停滞不前，而其他所有行业均出现了显著增长。随着诸如WhatsApp之类的OTT通信应用不断影响语音和短信业务的营收，大型电信运营商从各个方面受到挤压，同时新晋品牌以低于市场的价格提供可比的数据服务，导致了激烈的价格竞争和利润率下降。
美国电信巨头AT&T是今年跌幅最大的电信品牌，价值下挫32%至591亿美元。与其最大的竞争对手Verizon一样，AT&T在近10年来首次跌出全球十大最有价值的品牌之列。在过去几年中，该公司努力实现业务多元化，例如收购WarnerMedia，以摆脱对传统电信业务和付费电视的依赖。AT&T最近宣布了一项计划，以期到2022年实现显着增长，该计划包括在5G基础设施等战略领域进行投资。这一举措将使其未来的创新服务远超互联网数据的范围。
显然，对于电信行业而言，下一个巨大机遇是5G领域正在引发激烈的竞争，随着华为向传统上由西方供应商覆盖的市场扩展。尽管引发了一些摩擦，但这家中国巨头仍取得了明显进展，其品牌价值为651亿美元，以中国科技品牌的身份首次跻身全球十大最有价值品牌之列。Brand Finance创始人兼首席执行官David Haigh评论道：
“非常明显的趋势是，许多电信品牌将赌注押在了例如视频内容版权和物联网的新机遇上。由于电信行业的消费已发生永久性变化，因此专注于现有的细分市场来获取尽可能多的价值已无法维持企业的长期增长。 AT＆T更专注于抢占即将到来的5G市场，是在传统市场不断萎缩的过程中积极反击的典范。”
沙特阿美震撼石油业
沙特阿拉伯国家石油公司（以下简称沙特阿美）今年首次上榜，品牌价值就达到了468亿美元，是今年44个新入榜品牌中价值最高的一位。根据沙特阿美公开募股时发布的财务数据， Brand Finance将其纳入了年度排行榜的调研对象当中。在“Brand Finance 2020年全球品牌价值500强”中，沙特阿美位居24名，同时也是中东和非洲地区最有价值的品牌。
沙特阿美在首次公开募股筹集到了256亿美元，创造了有史以来最大规模的首次公开募股金额。即使近期两个石油加工站都遭遇了袭击，沙特阿美仍然是目前世界上市值最高的上市公司，甚至高于科技巨头苹果和微软。沙特阿美专注于利用其上游资源优势，同时通过在沙特阿拉伯和主要国际市场进行收购来扩大其下游业务。公司现阶段必须专注于品牌发展的国际化，以便进一步促进未来的合作和投资。
中石油是中国价值最高的石油天然气品牌，其品牌价值达380亿美元，在该行业仅次于壳牌（475亿美元）和沙特阿美。中石油今年表现稳定，品牌价值增长3％，在“Brand Finance 2020年全球品牌价值500强”排行榜中位列第33位。中石油今年的财务业绩持续增长，并积极推动油气产业融合，为中国建设能源“丝绸之路”做出巨大贡献。
法拉利再夺最强品牌桂冠
意大利标志性豪华跑车制造商法拉利的品牌强度指数高达94.1，连续第2年保持其全球最强品牌的地位。Brand Finance通过评估由营销投入、利益相关者资产以及运营绩效共同构建的平衡记分卡来确定品牌的相对实力强度。根据以上这些标准，在“Brand Finance2020年全球品牌价值500强”排行榜中，法拉利是12个被授予最高AAA+品牌评级中品牌强度最高的。
除公司营收预测外，品牌强度是品牌价值的关键驱动因素。法拉利凭借着AAA+的品牌评级，品牌价值提升了9%，达到91亿美元。法拉利于2019年宣布推出了5款新车型，并与乔治·阿玛尼签订了协议，以促进法拉利系列产品进入更高端领域。多年来法拉利一直在利用各种商品来提高品牌知名度并且多样化其收入来源，如今法拉利正采取措施来巩固产品超高端的定位。
Brand Finance创始人兼首席执行官David Haigh评论道：
“法拉利是奢华的体现，并在世界范围内受到人们的敬仰和推崇，其出色的品牌强度正体现了这一点。这也解释了为什么许多无法拥有法拉利汽车的消费者想要一个带有法拉利跃马标识的的包或者手表。但是对于公司管理层来说，掌舵品牌战略方针，并且严密管控被授权方的产品输出，对于保持法拉利在品牌特许经营的过程中的超高端定位至关重要。”
微信彰显品牌魅力
在“Brand Finance2020年全球品牌价值500强”排行榜中，微信的品牌强度排名第3，品牌强度指数达到了92.9，品牌评级为AAA+。微信已成为中国日常沟通中不可缺少的部分，其每月的活跃用户高达10亿。自成立以来，微信极大地扩展了业务，并成功地利用品牌来进一步纵向衍生，实现产品和品牌的高度融合。目前微信支付在超过60个国家被接受，同时首次向在中国的国际旅行者开放，这都说明该品牌已将目光投向了全球市场。
随着品牌强度的不断增强，微信与去年相比品牌价值增长了7%，达到了541亿美元。与此同时，微信也是过去5年中品牌价值增幅最高的品牌——5年中价值跃升了1424%（72%的年复合增长率）；微信还是过去5年中全球排名提升最大的品牌，和2015年Brand Finance 发布的“全球品牌价值500强”排行榜相比，其排名跃升了415位。
详情请点击Brand Finance 2020年全球品牌价值500强报告
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编者备注
作为全球领先的品牌价值评估与战略咨询公司，Brand Finance每年都对全球领先的品牌进行估值。全球年度最有价值的500个品牌被包含在《Brand Finance 2020 年全球品牌价值500强报告》中。
《Brand Finance 2020 年全球品牌价值500强》报告于今天在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上发布。
品牌价值等于品牌所有者通过授予品牌特许使用权获得的净经济收益。品牌强度用于确定品牌贡献在企业的收入中所占的比例。
有关方法论的更多信息以及关键术语的定义可以在《Brand Finance 2020 年全球品牌价值500强报告》中找到。
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Brand Finance是世界领先的品牌价值评估与战略咨询公司，总部位于英国伦敦金融城，在全球近30个国家设有分支机构。通过量化品牌的商业价值，Brand Finnace为，品牌所有者、品牌营销专业人员以及市场投资者提供对品牌的深入分析与清晰解读。 Brand Finance利用品牌评估、市场研究、视觉营销、品牌战略以及金融、税务和知识产权等方面的专业知识，帮助客户做出品牌价值最大化以及商业价值最优化的决策，成为连接品牌与金融之间高效沟通的桥梁。。
品牌估值方法
品牌定义
Brand Finance 是国际公认的品牌估值标准ISO 10668 和 ISO 20671的主要撰写者。ISO 10668 将一个品牌定义为“与营销相关的无形资产，包括但不限于名称、标志、符号、商标和设计，或是这些无形资产的混合体；目的在于量化这些服务、 产品及企业，或者其混合体在利益相关者的头脑中创造出独特的形象和联想，从而产生的经济效益和价值。”
品牌强度
品牌强度是从无形资产的角度评定一个品牌表现的有效方式，也是最直接将品牌和竞争对手进行对比的一个措施。
为了评定一个品牌的实力，我们将从品牌营销投入、品牌利益相关者资产及以上因素对业务绩效的影响来评测。
我们建构了品牌强度指数（BSI）。根据该分析，每个品牌被评比一个BSI得分，这 个得分以百分制计，得分被应用于品牌价值计算。 基于得分，每个品牌在排行榜中会被分配 一个在AAA +和D之间品牌强度评级。 获得 AAA +评价的品牌意味着其品牌力特别强大及品牌管理成效优异，一个失败品牌会被评级D级。
品牌价值评估方法
Brand Finance使用特许费率法计算品牌在其排行榜中的价值。品牌价值评估方法符合ISO 10668中的行业标准。此方法通过计算出一个品牌的特别许可使用费率（loyalty Rate）来估算未来可归因于特许使用该品牌而产生的收入，以达成“品牌价值”。亦可将其理解为：品牌所有人在开放市场中通过品牌授权的方式，可获得的净经济利益。
此过程中的步骤如下：
1、确定品牌强度指数（BSI）。通过评估品牌投入、品牌资产以及品牌绩效计算出品牌强度指数（BSI），其评分范围为0～100。
2、 确定每个行业的特许费率范围。该范围能够准确地反映出品牌对于消费者的购买决定起到的至关重要的作用。这是通过审查位于Brand Finance英国总部的品牌数据库中大量的历史与当前可比协议完成的。。
3、计算特许费率值。通过将品牌强度指数和特许费率范围结合，以获得该品牌的特许费率值。例如，假设某行业的品牌特许权费率范围为0-5％，一个品牌的品牌强度指数为80，则该品牌在某行业的使用费率将为4％ 。
4、 通过估算归属于品牌的母公司收入比例来确定品牌特定收入。
5、确定品牌所有者的预计营业收入。将企业的历史营业收入数据、市场分析师的预测以及经济增长率的预测全部代入函数模型，获得预计营业收入。
6、确定品牌的营业收入。将特许费率值代入品牌所有者的预计营业收入中，获得品牌的营业收入。
7、确定品牌价值。品牌营业收入的税后净现值即为品牌价值。
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The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
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5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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