Las marcas del sector petróleo y gas se centran en la sostenibilidad para crecer.
Repsol, 11 años siendo la marca petrolera española más valiosa del informe Brand Finance Oil&Gas.
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En Madrid a 9 de mayo 2022.- Repsol duplica su valor de marca tras la pandemia según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. Shell lidera el ranking del sector petróleo y gas con un valor de 43MM€ a medida que los problemas de COVID, Ucrania y ESG interrumpen el crecimiento de los valores de marca a nivel global.
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo que se clasifican como petróleo y gas en nuestra clasificación en función de sus segmentos operativos: presencia en el proceso de exploración y refinado, y la venta de petróleo refinado a los consumidores a través de las estaciones de servicio de la industria del petróleo y el gas están, incluidas en el ranking anual Brand Finance Oil & Gas 50.
Marca a Marca: Repsol, se sostiene
La petrolera española más internacional consigue mantenerse por onceavo año consecutivo dentro del ranking internacional del sector petrolero, con un incremento de valor de marca del 24,1% con respecto al año pasado, y un espectacular incremento del 55,7% respecto al 2020, lo que se traduce en un aumento de 1.022M de euros, recuperándose después de haber bajado en valor de marca en los dos últimos años.
Está en el top 10 de las más fuertes del mundo subiendo 8 posiciones hasta el puesto 10, con una puntuación de 81.3 sobre 100 y una calificación AAA- en fortaleza de marca, un indicador que mide el potencial de crecimiento futuro de la marca. Además está en el top 10 de las que más posiciones del ranking aumentan en valor de marca (sube 4 posiciones hasta el puesto 16), y es la séptima marca más valiosa española del año según el informe Brand Finance España 100 2022.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “ Los sobreprecios por los que son apuntadas amenazan la reputación de las marcas del sector si no establecen estrategias de protección de marca. Ahora las gaseras ven en el transporte a gas natural una nueva línea de negocio”.
En el segmento industrial, Repsol ha seguido avanzando en la transformación de sus instalaciones industriales capaces de generar productos de baja, nula o incluso negativa huella de carbono. Comenzó la construcción de una planta de biocombustibles avanzados en la refinería de Cartagena, siendo pionera y la primera de este tipo en España; se iniciaron los trabajos de procesamiento de aceite reciclado para fabricar aceite vegetal hidrogenado en la refinería de A Coruña; y la compañía tiene planes de inversión en sus otros complejos industriales, como los anunciados para Tarragona, principalmente para proyectos de economía circular, en Puertollano, donde invertirá en descarbonización y economía circular.
Repsol es la marca petrolera preferida por los consumidores españoles en nuestros estudios de mercado quienes la puntúan más alto que sus competidoras en visibilidad, familiaridad, consideración y reputación. La diversificación también es una característica de la marca. Acaba de hacer público su alianza con Burguer King a través de Waylet, su aplicación de pago por móvil. Alineándose con el compromiso de Repsol de convertirse en una compañía cero emisiones netas en 2050, su uso ofrece la posibilidad de compensar de manera voluntaria el 100% de las emisiones de CO2 procedentes del consumo de carburante, colaborando en proyectos forestales ya que, por cada repostaje, Repsol aporta la mitad del importe de la compensación.
Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: “Las empresas de Oil & Gas están cambiando sus modelos productivos para adaptarse a los criterios ESG y la sostenibilidad medioambiental, todo ello con el objetivo de lograr cero emisiones netas para 2050.”
Sector Oil & Gas:
La pandemia y la crisis geopolítica han ocasionado que en 2021 haya sido un año de récords para los hidrocarburos donde tanto el precio del gas natural como del barril de petróleo ha tocado máximos históricos. Según los expertos, el aumento en la demanda energética a causa de la reapertura de las economías mundiales ha visibilizado algunas tendencias como la descarbonización y el alza de la demanda china, que han desequilibrado el mercado mundial de la energía y provocado una escalada de la inflación. La cumbre climática COP26 del año pasado en Glasgow, Escocia, demostró un amplio apoyo a la opinión de que el mundo debe reducir sustancialmente el consumo de la cantidad de combustibles fósiles a largo plazo.
Parece que estos problemas están lejos de resolverse. El desequilibrio mundial en el sector de la energía, es una carrera a contrarreloj en la que las marcas deben de valorar los riesgos y oportunidades que se avecinan, a la vez que están superando una crisis post-COVID y lidiando con el conflicto en Ucrania.
En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 10 marcas de petróleo y gas a nivel internacional, de las que cuatro son marcas españolas, y solo tres logran posicionarse en el ranking de las más valiosas de España 2022: Cepsa, Petronor y Repsol. Repsol es además, la única petrolera española en el ranking sectorial a nivel mundial.
Cepsa y Petronor, valoradas dentro de las 100 empresas más valiosas en España según el informe Brand Finance España 100 2022 y que experimentan igualmente grandes crecimientos en valor de marca en 2022, +63% en el caso de Cepsa y +38% en el de Petronor colocándose en las posiciones 14 y 70 del ranking respectivamente, no han conseguido hacerse un hueco en el ranking sectorial internacional de este año.
Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Siguiendo muy de cerca a Repsol, Cepsa que anunciaba haber duplicado su negocio en los primeros tres meses del año reduciendo su ratio de endeudamiento, se registra como la segunda marca con mejor puntuación en visibilidad, familiaridad y consideración. La marca ha comunicado recientemente su nueva estrategia Positive Motion con objetivo de reducir para 2030 sus emisiones de CO2 un 55% respecto a 2029, y ser líder en energía sostenible en España y Portugal.
Por su lado Petronor, que anunció el año pasado la creación su nueva empresa Alba, que llevará a cabo todas sus actividades de descarbonización y transición energética, la posiciona como la tercera marca española en visibilidad, familiaridad y consideración.
Holaluz consigue posicionarse como la marca española mejor valorada en innovación aportación a la comunidad y en sostenibilidad destacando por encima de sus competidoras y ganándose la fama de ser la marca española más innovadora y la que cuenta con una media en recomendación más alta.
Panorama Internacional
A pesar del COVID, el conflicto en Ucrania y el aumento de la conciencia sobre ESG, que causa estragos generalizados en el sector del petróleo y el gas a nivel mundial, Shell (cuyo valor de marca aumentó un 20% hasta un total de 43 mil millones de euros, 49.9 mil millones de dólares) no sólo ha resistido la disrupción global, sino que ha podido aumentar su valor de marca este año. Después de dos años difíciles debido a la fluctuación de la demanda, el sector del petróleo y el gas está resurgiendo y las 50 marcas de petróleo y gas más valiosas del mundo alcanzan un crecimiento agregado del 8% este año.
Aramco conserva el segundo lugar con un crecimiento del valor de marca del 16%
El gigante petrolero saudí Aramco (cuyo valor de la marca aumentó un 18% hasta los 37.6 mil millones de euros, 43.6 mil millones de dólares) es la segunda marca de petróleo y gas más valiosa del mundo y ha recuperado sustancialmente su valor de marca perdido durante la pandemia. Aramco ha estado sirviendo a una demanda significativamente mayor de productos de petróleo y gas, relacionado con grandes programas de estímulo fiscal iniciados en todo el mundo el año pasado.
El aumento de la demanda hizo que las ganancias de Aramco en el tercer trimestre se triplicaran año tras año, lo que ayudó a impulsar su valoración de mercado hasta los 2 billones de dólares. Gracias a ello anunció nuevos planes para aumentar su capacidad de producción de 12 millones de barriles por día a 13 millones para 2027. La compañía ha continuado invirtiendo fuertemente en su marca para apoyar el crecimiento tanto en áreas de negocio centrales como en áreas de crecimiento a través de una campaña de marketing y comunicación global, así como inversiones en patrocinios deportivos en Fórmula 1 o en golf.
Aramco está bien posicionada para impulsar un crecimiento significativo del valor de marca gracias a tres factores: el aumento de los precios de las materias primas, la recuperación de la demanda mundial de energía a medida que las economías clave reabren y la disminución de las restricciones de viaje y movilidad gracias al aumento de las tasas de vacunación contra COVID en gran parte del mundo desarrollado.
PetroChina y Sinopec de China luchan, detrás de la continua cortina de COVID
En China, las dos marcas más grandes de petróleo y gas siguieron siendo PetroChina (el valor de la marca bajó un -4,4% a 25.6 mil millones de euros, 29.7 mil millones de dólares) y Sinopec (el valor de la marca bajó un -3,4% a 21.7 mil millones de euros, 25.2 mil millones de dólares), que se clasificaron como la tercera y cuarta marcas más valiosas a nivel mundial. Cada uno de los desafíos que enfrentan las marcas occidentales de petróleo y gas se ha exacerbado en China: la continua cortina de restricciones por COVID ha moderado la demanda de productos de petróleo y gas.
Petronas es la marca de petróleo y gas más fuerte del mundo con calificación AAA
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, patrimonio de marca y los resultados de negocio. Además, incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 100,000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. Según esto, Petronas (valor de marca que aumentó un 14,3% a 11.7 mil millones de euros, 13.6 mil millones de dólares) es la marca más fuerte en el ranking con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 87.7 sobre 100 y una calificación de marca correspondiente de AAA. La fortaleza de la marca Petronas se ve impulsada al tomar en serio su responsabilidad como compañía petrolera nacional de Malasia.
De cara al futuro, Petronas está bien posicionada para fortalecer aún más su marca con el lanzamiento de una división de Gestión de Carbono para convertir a Petronas en una "supertienda" de energía integral. Petronas tiene como objetivo proporcionar de manera sostenible una gama diversificada de opciones energéticas y combustibles, ya que apunta a cero emisiones netas de carbono para 2050.
Devon triplica su valor de marca para ser la marca de petróleo y gas que más crece en el mundo a medida que se completa la fusión
Devon (cuyo valor de marca se triplica a 2 mil millones de euros, 2.3 mil millones de dólares) es la que más crece a nivel mundial en el sector del petróleo y el gas. El valor de la marca Devon se triplicó y fue clasificada como una de las 50 principales marcas de petróleo y gas en el mundo por primera vez como resultado de la finalización de su fusión con su par WPX Energy el año pasado. Como resultado, el sumatorio del valor de marca de ambas entidades ha aumentado sustancialmente. La marca está centrada en la exploración y perforación en tierra en los Estados Unidos, principalmente en la cuenca de Delaware de Texas y, en menor medida, en las operaciones en Nuevo México y Dakota del Norte. La marca se está beneficiando del aumento de precio de los productos básicos y enfocada en abordar las prioridades ambientales, sociales y de buen gobierno.
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FIN
Nota para los editores
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 100 marcas de petróleo y gas más valiosas y fuertes del mundo están incluidas en el ranking Brand Finance Oil & Gas 50.
El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Oil&Gas 50 2022
El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al licenciar la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del desempeño de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. La clasificación completa, información adicional, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Oil & Gas 50.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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