Mediamente i 100 principali brand italiani rispetto allo scorso anno sono cresciuti del 12%; il trademark Fincantieri, con un valore pari a 736 milioni di euro, grazie ad un incremento anno su anno del 22%, sale al 57° nella classifica pubblicata l’8 maggio 2023 nel report Brand Finance Italy 100 2023. Questi dati indicano che Fincantieri è uno dei marchi italiani di maggiore valore monetario grazie alla forza con cui attrae e influenza le scelte dei clienti e degli altri stakeholder chiave.
Brand Finance ogni anno analizza anche i principali marchi italiani ordinandoli per valore generato da immagine e reputazione. Anche quest’anno la classifica è guidata da Gucci con un valore pari a 17,2 miliardi di euro, seguono Enel e ENI. Ferrari e Lamborghini sono i brand italiani più forti, cioè più attraenti, ma per il modello di business generano meno valore di brand meno forti con un business più ampio.
Fincantieri è un marchio classificato da Brand Finance come molto forte AA, pari a Brunello Cucinelli e Illy. Il brand Fincantieri dal gennaio 2021 al gennaio 2023 ha continuato a rafforzarsi favorendo così la qualità e quantità dei ricavi, come testimonia la crescita nella costruzione di navi speciali per il settore eolico offshore, sintomo dall'efficace strategia di riposizionamento del gruppo.
Dalle competitive analysis di Brand Finance emerge che il brand Fincantieri è passato da un punteggio di 63 su 100 registrato a gennaio 2021, a 72 su 100 di gennaio 2023. Il rafforzamento del brand è dovuto anche alla nuova visione e all’approccio strategico integrato dei vertici di Fincantieri contribuendo così a posizionarlo tra i 50 marchi italiani più forti.
L’indicatore di forza di Fincantieri è il risultato di una competitive analysis tra marchi dello stesso comparto. L’analisi ha tenuto conto della gestione degli investimenti che impattano su immagine & reputazione, il relativo ritorno in termini di brand equity e le business performance generate.
Il rafforzamento del marchio Fincantieri dipende anche dalla capacità unica dell’impresa nell’operare in settori ad alto valore aggiunto che si alimentano l’uno con l’altro favorendo così l’innovazione in tutti i settori in cui operano.
La crescita di Fincantieri emerge in particolare nel netto accrescimento degli investimenti che influiscono sulla percezione degli stakeholder e nel relativo ritorno di immagine & reputazione. Sono migliorate le performance relative agli investimenti sia sui prodotti sia sulla promozione.
Il miglioramento della gestione degli investimenti ha portato beneficio alla brand equity. Infatti, Fincantieri è ritenuta dalla popolazione italiana una risorsa strategica al pari di Leonardo e superiore a TIM. L’83% della popolazione italiana afferma di conoscere Fincantieri e tra questi il 73% la ritiene degna di fiducia.
Altro punto di forza di Fincantieri risulta essere l’attenzione e il commitment alla sostenibilità in tutti e tre i pilastri ESG: ambiente, collettività e governance. Fincantieri performa molto bene in termini di governance dove la trasparenza del brand emerge chiaramente dalla reportistica aziendale, con un solido allineamento tra policy, pratiche aziendali e obiettivi di sostenibilità. Dal 2019 inoltre Fincantieri come brand e azienda aderisce e supporta il Global Compact e quindi ne condivide gli obiettivi fondanti per lo sviluppo sostenibile.
Il brand è best in class anche dal punto di vista di leadership etica e attenzione ai dipendenti. Non è un caso che l’azienda sia stata riconosciuta per il quarto anno consecutivo come Most Attractive Employers in Italy nell’indagine Universum, società svedese che si occupa di certificare le aziende più attrattive per gli studenti universitari e i professionisti.
L’impegno di Fincantieri in questa direzione è palesata ancora dall’orientamento alla leadership mondiale sulla nave verde e digitale, con navi che tenderanno a impatto zero sul pianeta anche grazie alla forza lavoro che integra tecnologia, big data e intelligenza artificiale. Lo scopo dichiarato da Fincantieri è Far avanzare la società promuovendo progresso, sostenibilità e sicurezza in tutti i paesi nei quali operiamo. Per portare a bordo il futuro.
Lorenzo Coruzzi, direttore associato di Brand Finance afferma: “L’upgrade del brand rating a AA e la robusta crescita del Brand Value (+22%) sono testimonianza non solo del continuo percorso di eccellenza del brand Fincantieri in Italia e nel mondo ma anche delle ottime prospettive future del brand, che guarda ad innovazione, best-in-class governance e sostenibilita’ per continuare questo percorso di crescita”.
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Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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