Em Lisboa/Madrid, 17 de julho de 2023.- A EDP (36 milhões de euros), o Millennium BCP (9 milhões de euros) e a Caixa Geral de Depósitos (5 milhões de euros), são as marcas portuguesas com maior oportunidade de ganhar valor através de uma melhor comunicação sobre sustentabilidade, de acordo com o primeiro Sustainability Gap Index Report da Brand Finance, a principal consultora independente de avaliação de marcas. A Microsoft lidera o ranking como a marca com o maior gap positivo (oportunidade de ganhar 1,5 mil milhões de dólares) e a Tesla com o maior gap negativo (4,1 mil milhões de dólares em risco).
Pilar Alonso Ulloa, Managing Diretor Iberia (Espanha, Portugal) e América do Sul: "Todas as marcas portuguesas no ranking têm um gap de sustentabilidade positivo, ou seja, têm uma oportunidade de ganhar valor se melhorarem a sua atual comunicação de sustentabilidade, uma vez que os consumidores as percepcionam como sendo mais sustentáveis do que realmente são, especialmente a EDP".
O valor de muitas das maiores marcas do mundo está em risco iminente se as percepções de sustentabilidade das partes interessadas não estiverem alinhadas com o desempenho de sustentabilidade, de acordo com um novo estudo revelado pela Brand Finance, uma empresa líder em consultoria de avaliação de marcas. Revelado pela primeira vez no Fórum Económico Mundial em Davos no início deste ano, o Índice de Percepções de Sustentabilidade demonstrou que, para muitas das empresas mais valiosas do mundo, milhares de milhões de dólares de valor financeiro podem ser realizados através da melhoria das acções ESG e da comunicação associada.
A Brand Finance recalculou as avaliações de cada marca com base no seu desempenho ESG, utilizando dados do CSRHub. Os novos valores obtidos, juntamente com os Sustainability Perception Scores (SPS) publicados no último relatório do Sustainability Gap Index, mostram se as percepções do público correspondem ao desempenho real de cada marca.
Robert Haigh, Diretor de Estratégia e Sustentabilidade da Brand Finance, comentou: "A nossa investigação revelou que quando o desempenho supera a perceção, existe uma oportunidade de gerar valor rapidamente, comunicando de forma mais eficaz o compromisso genuíno de uma marca com a sustentabilidade. Por outro lado, quando a perceção supera o desempenho, o valor está em risco iminente, uma vez que as marcas estão expostas à reação do público e a uma "correção" do valor das suas percepções de sustentabilidade".
A Tesla, talvez surpreendentemente, é uma dessas marcas. Conhecida como pioneira dos veículos eléctricos e da tecnologia de baterias, a imagem da Tesla traduziu-se claramente nas percepções dos consumidores de todo o mundo. A Tesla tem a maior proporção de valor apoiada por percepções de sustentabilidade de todas as marcas (26,9%), o que se traduz num valor de perceção de sustentabilidade de 17,8 mil milhões de dólares. No entanto, a força desta perceção cria o seu próprio risco, porque embora a Tesla tenha bons resultados nas componentes ambientais da sustentabilidade, é mais fraca nas medidas de governação e sustentabilidade social. As piores pontuações da Tesla no CSRHub criam um valor em risco de até 4,1 mil milhões de dólares, mais do que qualquer outra marca na tabela.
*valores em milhões de dólares
Em contrapartida, a Microsoft tem o maior valor de diferença positiva de todas as marcas, de acordo com a investigação da Brand Finance: 1,5 mil milhões de dólares. Isto revela que o desempenho da Microsoft em termos de sustentabilidade supera a sua perceção de sustentabilidade, o que significa que a Microsoft tem a oportunidade de gerar até 1,5 mil milhões de dólares através de uma melhor comunicação das suas iniciativas e serviços de sustentabilidade.
A casa de moda de luxo Chanel é um exemplo de uma marca que tem uma pontuação (relativamente) elevada na Perceção de Sustentabilidade (4,88/10) e uma pontuação elevada no CSRHub. Ao envolver-se com uma vasta gama de partes interessadas, a Chanel consegue alinhar melhor o seu desempenho de sustentabilidade com a sua perceção de sustentabilidade, com base numa comunicação de sustentabilidade forte e autêntica.
FIM
Sobre a Brand Finance
A Brand Finance é a consultora líder mundial em avaliação de marcas. Há mais de 25 anos a fazer a ponte entre o marketing e as finanças, a Brand Finance avalia a força das marcas e quantifica o seu valor financeiro para ajudar organizações de todos os tipos a tomar decisões estratégicas.
Com sede em Londres, a Brand Finance tem escritórios em mais de 20 países e oferece serviços em todos os continentes. Todos os anos, a Brand Finance efectua mais de 6.000 avaliações de marcas, com base em estudos de mercado próprios, e publica mais de 100 relatórios que classificam as principais marcas em todos os sectores e países.
A Brand Finance também gere o Global Brand Equity Monitor, que realiza um estudo de mercado anual exclusivo sobre mais de 6.000 marcas, com mais de 150.000 inquiridos em 41 países e 31 sectores. A combinação dos conhecimentos do Global Brand Equity Monitor com os dados da sua base de dados de avaliação permite à Brand Finance fornecer aos gestores de marcas os dados e a análise de que necessitam para aumentar o valor da marca e do negócio.
A Brand Finance é uma empresa de contabilistas regulada pelo Institute of Chartered Accountants em Inglaterra e no País de Gales que lidera a normalização da indústria de avaliação de marcas. A Brand Finance foi a primeira empresa certificada de forma independente a cumprir as normas ISO 10668 e ISO 20671 e recebeu o aval oficial do Marketing Accountability Standards Board (MASB) nos Estados Unidos.
Definição de marca
A Brand Finance colaborou no desenvolvimento da norma ISO 10668, reconhecida internacionalmente, para a avaliação de marcas. Define uma marca como um ativo intangível relacionado com o marketing, que inclui, entre outros, nomes, termos, sinais, símbolos, logótipos e desenhos, destinados a identificar bens, serviços ou entidades, criando imagens e associações distintivas na mente das partes interessadas, gerando benefícios económicos.
Força da marca
A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis, relativamente aos seus concorrentes. Para determinar a força da marca, examinamos o investimento em marketing, o valor para as partes interessadas e o seu impacto nos resultados da empresa. De acordo com a norma ISO 20671, a avaliação do valor do brand equity da Brand Finance incorpora dados originais de pesquisa de mercado de mais de 150.000 inquiridos em 41 países e 31 indústrias.
Cada marca recebe uma pontuação de 100 no Índice de Força da Marca (BFI), que é utilizada para calcular o valor da marca. Com base na pontuação, cada marca recebe uma classificação de marca correspondente até AAA+ num formato semelhante a uma classificação de crédito.
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