MPS, BPER, BPM, Mediobanca: quando il marchio vale il 10% della capitalizzazione
Mentre l’Italia bancaria vive la più intensa stagione di consolidamento degli ultimi decenni, Brand Finance, la principale società indipendente di valutazione del brand a livello mondiale, analizza la partita sul valore e sulla forza dei marchi coinvolti. I dati mostrano uno scenario più complesso di quanto la logica finanziaria lasci intendere: chi vince la battaglia per MPS potrebbe non vincere la guerra del brand.
I dati, fissati al 1° gennaio 2026 secondo la metodologia ISO 10668 di Brand Finance, mostrano che il trademark di ciascuna delle banche coinvolte rappresenta in media il 10% della capitalizzazione di mercato: una misura di quanto il marchio valga concretamente per gli azionisti, e di quanto sia in gioco in questa partita.
Nel risiko bancario si contano miliardi, filiali e quote di mercato. La “battaglia” è quella finanziaria: chi acquisisce MPS, chi controlla Mediobanca, chi porta a casa Generali. Ma c’è una “guerra” parallela, più lenta e più costosa da perdere: quella per la fiducia dei clienti. Brand Finance ha misurato entrambe le dimensioni. I risultati suggeriscono che l’operazione che massimizza il valore finanziario per Intesa Sanpaolo — che seleziona gli asset da trattenere — potrebbe non massimizzare il valore del marchio per l’entità che eredita il perimetro ceduto.
Lo scenario: due offerte, due logiche di brand opposte
Oggi il consiglio di amministrazione di Monte dei Paschi di Siena si riunisce per la prima volta dall’annuncio dell’OPAS da 30,6 miliardi di Intesa Sanpaolo — una riunione che segnerà la prima risposta formale di Siena alle due proposte sul tavolo. Brand Finance Italy pubblica oggi un’analisi indipendente sul valore e sulla forza dei brand coinvolti: una variabile che i modelli finanziari dell’operazione non stanno ancora prezzando.
Il 7–8 giugno 2026 si è consumato in pochi giorni uno degli snodi più rilevanti della storia bancaria italiana. Da un lato, la proposta di fusione tra pari avanzata da Banco BPM a Monte dei Paschi di Siena (MPS), per la creazione di un soggetto con capitalizzazione superiore a 50 miliardi di euro. Dall’altro, la controfferta di Intesa Sanpaolo — un’OPA da 30,6 miliardi sull’intero capitale MPS — strutturata con un accordo laterale con Unipol che prevede la cessione del brand MPS e di 635 filiali a BPER, con l’obiettivo di ribattezzare l’entità risultante “Banca Monte dei Paschi”.
Due operazioni radicalmente diverse non solo sul piano finanziario, ma sul piano della brand strategy. Nel primo caso, MPS sopravvive integro, con Mediobanca, con la quota in Generali, con il suo posizionamento. Nel secondo, il brand MPS viene separato dagli asset che ne costituiscono il valore contemporaneo e trasferito su un’entità più piccola, solo retail — mentre BPER, un brand con una propria storia e forza autonoma, verrebbe eliminato.
I numeri: il brand value dei protagonisti
Brand Finance Italy lancia oggi sul mercato italiano i dati del Banking 500 2026 — la classifica globale dei 500 trademark bancari di maggiore valore monetario al mondo, disponibile su brandirectory.com. Il report documenta una crescita complessiva del 10% del valore dei brand bancari globali, che raggiunge quasi 1.800 miliardi di dollari. Di seguito i dati relativi ai principali brand bancari coinvolti nell’operazione (valori in milioni di euro):
| Brand | Rank 2026 | Trademark Value 2026 (mln.€) | Variazione in mln. € |
| Intesa Sanpaolo | #30 | 10.775 | +1.031 |
| Banco BPM | #131 | 2.236 | +561 |
| BPER Group | #160 | 1.684 | +387 |
| Monte dei Paschi di Siena | #208 | 1.052 | +348 |
| Mediobanca | #215 | 957 | +87 |
MPS è il trademark con la crescita di valore più marcata del panel: +49% in un anno (da 704 a 1.052 milioni di euro), risalendo dal rank #244 al #208 nella classifica globale. Il trademark di ciascuna delle banche coinvolte rappresenta in media il 10% della capitalizzazione di mercato — una misura di quanto il marchio valga concretamente per gli azionisti. Una traiettoria di recovery che racconta di un trademark che sta recuperando credibilità dopo anni difficili — e che rischia di essere spezzata proprio nel momento più promettente.
La forza del brand vista dagli italiani: il Brand Strength Index locale
Il Brand Strength Index (BSI) misura la forza percepita di un brand su una scala da 0 a 100, attraverso dimensioni quali reputazione, notorietà, simpatia, affidabilità e preferenza. La ricerca di Brand Finance condotta sul campione italiano — con benchmark ristretto ai brand bancari operanti in Italia — restituisce il seguente quadro:
| Brand | Brand Strength Italia 2026 |
| Intesa Sanpaolo | 94/100 |
| BPER Group | 76/100 |
| Monte dei Paschi di Siena | 73/100 |
| Mediobanca | 71/100 |
| Banco BPM | 70/100 |
La questione del rebranding: tre paradossi
BPER ha un BSI più alto di MPS. Il BSI locale di BPER (76,2) supera quello di MPS (72,7) di 3,5 punti. Non solo: BPER supera anche Banco BPM (70,3). Eliminare BPER per sostituirlo con MPS significa rinunciare a un brand più forte in favore di uno più noto. Secondo la ricerca primaria di Brand Finance, la fiducia (Trustworthy) è il principale driver di considerazione nella scelta di una banca a livello globale. In questa prospettiva, lo scambio tra BPER e MPS ha un costo reale misurabile.
Il brand MPS cresce in concomitanza con asset che nell’operazione Intesa non seguirà. La straordinaria progressione di MPS — +49% di brand value in un anno — avviene in concomitanza con l’acquisizione di Mediobanca e il riposizionamento come azionista di riferimento di Generali. Nell’architettura dell’offerta Intesa, questi asset rimangono al polo guidato da Messina. La nuova “Banca Monte dei Paschi” eredita il marchio ma opera in un contesto strategico radicalmente diverso da quello che ha alimentato il recupero di immagine.
Banco BPM non ha un brand consumer da imporre. Con un BSI locale di 70,3 e una strategia consolidata di preservazione dei brand locali storici — Credito Bergamasco, Banca Popolare di Verona, Banca Popolare di Novara figurano ancora oggi sulle insegne delle filiali a nove anni dalla fusione — BPM non ha né interesse né abitudine a cancellare un brand acquisito. Nell’ipotesi di fusione tra pari BPM-MPS, il brand Monte dei Paschi sopravvivrebbe integro su un’entità completa. È paradossalmente l’operazione che crea più valore di brand.
“In un’operazione di questa portata, il brand non è un dettaglio comunicativo: è un asset economico con un valore misurabile. I dati mostrano che si sta per costruire un soggetto bancario che potrebbe valere meno della somma delle sue parti — e questo è un rischio che nessun modello finanziario sta prezzando.” - Massimo Pizzo, Senior Consultant, Brand Finance Italy
Note metodologiche
I dati di brand value sono estratti dal Brand Finance Banking 500 2026, che valuta i 500 brand bancari di maggiore valore monetario al mondo secondo la metodologia ISO 10668 (Relief from Royalty). I valori sono espressi in milioni di euro. I dati di Brand Strength Index (BSI) locale derivano dalla ricerca primaria di Brand Finance condotta su campione rappresentativo della popolazione italiana, con benchmark ristretto ai brand bancari operanti in Italia.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
