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Orange: La Marque Française la Plus Valorisée

Brand Finance
29 March 2021

Orange a repris son titre de la marque la plus valorisée de France. Béatrice Mandine, Directrice exécutive de la Communication, de la Marque et de l'Engagement nous parle de la trasformation de la marque.

Entretien avec Béatrice Mandine

Béatrice Mandine Directrice exécutive de la Communication, de la Marque et de l'Engagement
Béatrice Mandine, Directrice exécutive de la Communication, de la Marque et de l'Engagement

Fin 2019, dans le cadre de la loi Pacte, Orange s’est dotée de sa raison d’être. Quel rôle joue celle-ci dans la relation qu’entretient la marque Orange avec ses collaborateurs en France et à l’international ?

Notre raison d’être a d’abord et avant tout été un projet de mobilisation de nos collaborateurs. Courant 2019, chacun d’entre eux a pu participer à son élaboration via un grand dispositif de remontée de propositions internes. De cette mobilisation est née notre vision, le cap à suivre : «Orange est l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable».

Et s’il fallait une preuve de la sincérité de notre engagement, c’est au cœur de cette année 2020 si particulière, quelques semaines après le premier confinement en France, que nous avons décidé d’inscrire notre raison d’être aux statuts de l’entreprise par un vote à l’assemblée générale. Elle est dorénavant notre boussole, celle qui guide toutes nos actions.

Vous évoquez l’année 2020, quels ont été justement les impacts les plus significatifs de la pandémie sur la marque Orange et ses activités ? De quelles actions êtes-vous la plus fière dans les réponses apportées par Orange ?

La question immédiate que chacun a dû se poser au début de cette pandémie était celle de son utilité dans ce nouveau paradigme.

Pour Orange dans sa globalité, la réponse a été tout aussi évidente qu’immédiate: dans une société dont les règles sanitaires nous amenaient à nous distancier, pouvoir communiquer était apparu comme encore plus essentiel. Nous avons pu compter sur ceux que nous appelons «les héros du réseau», nos techniciens, qui n’ont pas hésité à se mobiliser pour assurer le maintien de ce lien essentiel.

Reflet de ce qu’est l’entreprise, l’expression de la marque n’a pas échappé à cette question de l’utilité…et nous avions une réponse de circonstance avec notre signature : «Vous rapprocher de l’essentiel».

Nous avons mis la puissance de la marque Orange au service de ceux qui en avaient le plus besoin: un public de personnes seniors, plus isolées, moins connectées et dont le principal voire le seul média reste la télévision (avec une moyenne de 7h40 de visionnage par jour).

Nous avons donc proposé aux familles d’enregistrer des vidéos pour leurs aînés, et nous les avons diffusées dans des spots habituellement destinés à nos publicités. Une autre forme d’utilité de la marque et de sa communication.

Quels autres challenges, tendances ou opportunités la marque Orange devra affronter dans les prochaines années ?

Les consommateurs-citoyens attendent de plus en plus d’engagements de la part des entreprises sur des sujets sociétaux et environnementaux. Face à ce phénomène, Orange s’arme d’une raison d’être et d’un plan stratégique «Engage2025», comme une réponse claire et intelligible aux nouveaux défis de notre société.

Le challenge pour la marque est donc évident: mettre en mouvement l’entreprise, avec ses parties prenantes internes et externes, pour montrer que nous tenons ces engagements. Cet objectif ouvre la voie à de nombreux projets que nous avons initiés: construire une expérience de marque qui fasse ressentir l’engagement de l’entreprise quel que soit le public et quel que soit le point de contact, adopter une pratique responsable de notre métier de communicant sur la forme comme sur le fond, et maximiser notre impact en mettant à la disposition de nos publics les moyens de s’engager pour un monde numérique responsable.

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