· Сбербанк закрепил свою позицию как самый дорогой бренд России увеличив свою ценность на 18% и претендует на звание сильнейшего бренда страны с рейтингом ААА+
· Нефтяные и газовые бренды вошли в топ 4 из 10 брендов, так как Газпром, Лукойл, Роснефть и Татнефть отличаются в своей производительности.
· Объединённая авиастроительная корпорация (ОАК) является самым быстрорастущим брендом России, увеличив свою ценность на 62% за последний год.
· Аэрофлот завоевал титул самого влиятельного бренда в сфере авиационных услуг в мире.
Полный список 50-и самых ценных брендов России представлен здесь
Согласно последнему отчету Brand Finance, ведущей независимой компании по оценке и стратегическому консультированию брендов, ценность бренда «Сбербанк» выросла на 18% до 670,4 млрд рублей. Благодаря высокой производительности Сбербанка, компания достигла отметки самого лучшего бренда России и ее ценность превышает ценность «Газпром» в два раза (стоимость бренда которого выросла на 5% до 320.8 млрд рублей).
Стоимость бренда «Сбербанк» сильно возросла на фоне обнадеживающих результатов на российском рынке. Компания также инвестирует в свое будущее развитие, так как в начале этого года банк объявил о своих планах в преодолении своих конкурентов в сфере технологий. Популяризация инновационных технологий в банковском секторе является важным фактором для Сбербанка, именно поэтому банк инвестировал в технологию блокчейн, тем самым демонстрируя свое намерение действовать в этой области с уверенностью и профессионализмом.
Помимо измерения общей оценки брендов, Brand Finance также оценивает относительную силу брендов на основе таких факторов, как маркетинговые инвестиции, осведомлённость, предпочтение, удовлетворенность персонала и корпоративная репутация. Вместе с уровнем доходов, сила бренда является решающим фактором ценности бренда.
Согласно данным критериям, «Сбербанк» претендует на титул самого сильного бренда России в этом году, получив элитный рейтинг – ААА+. В настоящее время «Сбербанк» является одним из двух банковских брендов в категории AAA+ в мире, наряду с банком ICBC в Китае. Показатели силы бренда «Сбербанк» были обусловлены исключительно высоким уровнем ценности бренда среди своих клиентов и других ключевых участников в России. Первоначальное исследование рынка Brand Finance показало, что Сбербанк заработал самый высокий внутренний показатель репутации среди всех банковских брендов в мире, а именно 8.22 из 10.
David Haigh, генеральный директор Brand Finance прокомментировал:
«Показатели Сбербанка в этом году как по ценности бренда, так и по силе бренда были потрясающие. Банк укрепил свое превосходство на ключевых Российских рынках, получив исключительно хорошие результаты в изначальном исследовании потребительского капитала Brand Finance, который играет важную роль в нашем оценивании. Поскольку стартапы и технические экосистемы посягают на отрасль финансовых услуг, доминирование Сбербанка как бренда в банковской сфере обеспечит прочную основу для адаптации и процветания».
Нефтяные и газовые бренды доминируют
Нефть и газ остается крупнейшим отраслевым сегментом среди наиболее ценных брендов России, так как на этот сектор приходится более 1,1 трлн рублей или 32% от общей стоимости брендов в таблице Brand Finance «Russia 50» 2018, опережая банковский сектор, составляющий 25% от общей суммы брендов в стране. Нефтегазовые компании также претендуют на четыре места среди топ 10 самых ценных брендов России. Однако в этом году результаты ведущих нефтяных и газовых брендов различались в своей производительности.
«Газпром» (стоимость бренда выросла на 5% до 320,8 млрд рублей), остается вторым по величине российским брендом с устойчивым ростом. В то время как, третья по величине компания «Лукойл» частично потеряла свою стоимость (ценность бренда снизилась на 1% до 281,1 млрд рублей), тогда как компания «Роснефть» (стоимость бренда выросла на 13% до 3203,9 млрд. рублей) закрепила свою позицию на четвертом месте. «Татнефть» (стоимость бренда выросла на 9% до 97,3 млрд рублей) в этом году стала девятой по величине торговой маркой в России.
Единственная нефтегазовая компания которая потерпела значительную потерю ценности своего бренда это Сургутнефтегаз (стоимость бренда снизилась на 56% до 59,9 млрд рублей). Бренд выпал из рейтинга топ-10, снизившись с 6-го места в прошлом году до 14-го в 2018 году.
В этом году самым быстрорастущим брендом в нефтегазовом секторе является Транснефть (стоимость бренда выросла на 53% до 58,9 млрд рублей). Оператор монопольного трубопровода получил преимущество благодаря увеличению прогнозируемых доходов, перепрыгнув с 25-го места в 2017 году до 15-го в этом году.
Объединенная авиастроительная корпорация (ОАК) – самый быстрорастущий бренд России
Объединенная авиастроительная корпорация достигла чрезвычайно роста, так как стоимость бренда «ОАК» увеличилась на 62% с 2017 года до 38,6 млрд рублей в этом году, сделав корпорацию самым быстрорастущим брендом в списке ценных брендов России. «ОАК» продолжает все больше объединять позиционирование своего бренда с основными партнёрами. В настоящее время публичное акционерное общество «ОАК» является крупнейшим в мире поставщиком боевых самолетов, также предприятие увеличило продажи в страны Среднего Востока. Геополитическая ситуация в Иране благоприятно повлияла на увеличение продаж и прогноз доходов «ОАК», так как американские и европейские бренды, такие как Boeing и Airbus, были вынуждены ограничить свои продажи в этом регионе.
Аэрофлот удерживает титул сильнейшего бренда в мире в сфере авиационной промышленности
Благодаря положительной ассоциации с широким кругом заинтересованных сторон, накопленному за счет инвестиций в бренд, а также благодаря продвижению на российском и международном рынках, национальный авиаперевозчик «Аэрофлот» продолжает удерживать статус самого сильного в мире авиационного бренда с рейтингом AAА.
David Haigh, генеральный директор Brand Finance прокомментировал:
«Аэрофлот вложил значительные средства в свой молодой флот, предлагая превосходный спектр услуг и профессионализм в работе с клиентами. Более того, маркетинговые мероприятия, особенно в Азии, где «Аэрофлот» предоставляет спонсорство для «Манчестер Юнайтед» сильно повышают репутацию бренда».
Здесь Вы можете посмотреть отчет Россия 50
КОНЕЦ
Примечание для редакторов:
Ежегодно, Brand Finance - ведущая консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда проводит оценку брендов тысяч крупнейших компаний мира. 50 самых ценных брендов России представлены в отчете Brand Finance «Россия 50».
Значение бренда интерпретируется как чистая экономическая выгода, которую достигнет владелец бренда путем лицензирования бренда на открытом рынке. Прочность бренда оценивается с помощью сбалансированной системы показателей (таких, как маркетинговые инвестиции, акционерный капитал и продуктивность бизнеса) и используется для определения того, какая доля доходов бизнеса завлечена благодаря брендовому имиджу компании.
Дополнительные сведения и информация о методологии, а также определения ключевых терминов доступны в отчете Brand Finance «Россия 50» 2018.
Brand Finance разработал международно признанный стандарт по оценке бренда - ISO 10668 и недавно утвержденный стандарт по оценке бренда - ISO 20671.
Данные, собранные для таблиц и отчетов Brand Finance, предоставляются в интересах средств массовой информации и не должны использоваться для каких-либо коммерческих или технических целей без письменного разрешения Brand Finance.
Контакты для СМИ:
Konrad Jagodzinski
Директор по Коммуникациям
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
k.jagodzinski@brandfinance.com
Sehr Sarwar
Менеджер по Коммуникациям
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7966 963 669
s.sarwar@brandfinance.com
Артур Брызгалов
Аналитик
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7479 519 982
a.bryzghalov@brandfinance.com
О компании
Brand Finance - ведущая независимая консалтинговая компания в области оценки и стратегии в области брендинга с офисами в более чем 20-и странах. Brand Finance объединяет разрыв между маркетингом и финансами путем количественной оценки финансовой ценности брендов. Основываясь на опыте в стратегии, брендинге, исследованиях на рынке, визуальной идентификации, финансах, налогах и интеллектуальной собственности, Brand Finance помогает владельцам брендов и инвесторам принимать правильные решения для максимизации ценности бренда и бизнеса.
Методология
Определение бренда
Рассматривая бренды как бизнес-активы, которые можно приобрести, продать и получить лицензию на эксплуатацию таковых, требуется техническое определение бренда. Brand Finance помогла разработать признанный во всем мире стандарт оценки бренда ISO 10668. Он определяет бренд как «маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограничивающийся, названием, терминологией, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров и/или услуг, создающий отличительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и, таким образом, создающий экономические выгоды/стоимость».
Тем не менее, бренд делает вложение в компанию сверх того, что может быть продано третьим лицам. «Вклад бренда» означает общую экономическую выгоду, получаемую бизнесом от его бренда, начиная с объема надбавки в цене к основным продуктам, до экономии по сравнению с менее конкурентоспособными компаниями.
Сила бренда
Сила бренда - это часть нашего анализа, непосредственно и легко поддающаяся влиянию тех, кто отвечает за маркетинг и управление брендами. Чтобы определить силу бренда, мы разработали Индекс силы бренда (BSI). Мы анализируем маркетинговые инвестиции, капитал бренда (гудвилл, созданный клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами) и, наконец, влияние этих факторов на эффективность бизнеса.
После анализа каждому бренду присваивается значение Индекса BSI до 100 баллов, которое вводится в расчет стоимости бренда. На основе значения индекса каждому бренду присваивается рейтинг между AAA + и D в формате, аналогичном кредитному рейтингу. Бренды с рейтингом AAA + исключительно сильны и хорошо управляются, в то время как слабому бренду будет присвоен рейтинг D.
Методология оценки рейтинга
Brand Finance рассчитывает стоимость брендов в своих таблицах рейтингов, используя «Метод отчислений роялти». Этот подход предполагает оценку вероятных будущих продаж под эгидой бренда и расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда, то есть того, сколько владелец должен был бы заплатить за использование бренда, если бы он ему не принадлежал.
Процедура этой методологии следующая:
1. Расчёт силы бренда по шкале от 0 до 100, основываясь на ряде факторов, таких как эмоциональная связь, финансовые показатели и устойчивость, и т.д. Этот показатель известен как Индекс Силы Бренда и рассчитывается с использованием данных бренда из базы данных BrandAsset® Valuator - крупнейшей в мире базы данных брендов, которая измеряет капитал бренда, вознаграждение и факторы эмоциональных образов для оценки индивидуальности бренда агностическим методом.
2. Определение диапазона ставок роялти для соответствующих брендовых секторов. Это производится путем анализа сопоставимых лицензионных соглашений, взятых из обширной базы данных Brand Finance о лицензионных соглашениях и других онлайновых баз данных.
3. Расчёт ставки роялти. Чтобы получить ставку роялти, на диапазон ставок роялти накладывается значение показателя силы бренда. Например, если диапазон ставок роялти в секторе бренда составляет 0-5%, а бренд имеет показатель прочности бренда 80 из 100, то соответствующая ставка роялти за использование этого бренда в данном секторе будет составлять 4%.
4. Определение доходы от конкретных брендов, оценивая долю доходов материнской компании, относящуюся к определенному бренду.
5. Определение прогнозируемых доходов от конкретного бренда, используя функцию исторических доходов, прогнозы аналитиков по стоимости капитала и темпы экономического роста.
6. Применение ставки роялти к прогнозируемым доходам для получения доходов от бренда.
7. Доходы бренда дисконтируются после вычета налогов до чистой приведенной стоимости, которая равна стоимости бренда.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
