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Aumenta el valor financiero de las marcas españolas según Brand Finance

31 March 2022
Según el informe España 100 2022 que analiza las marcas españolas más valiosas
  • El valor total de las 100 marcas más importantes de España es de 109.075 millones de euros, un 5% mas de lo que sumaban en 2021.
  • Si lo comparamos con los valores pre pandemia, las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 8% con el COVID-19.
  • Solo las 10 primeras marcas aportan el 60% del valor total del ranking.
  • Santander es la marca más valiosa de España. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto número dos. En tercer puesto, pero a gran distancia en cuanto a valor de marca se encuentra este año El Corte Inglés que desbanca a Movistar con un valor de marca de 6.063 millones de euros.
  • El 75% del valor del ranking se concentra en seis sectores de actividad: banca, textil, distribución, energía, telecomunicaciones y petróleo y gas.
  • Mercadona es la marca más fuerte de España con una puntuación de 85.7 sobre 100, seguida de cerca de MAPFRE (85.6) y NH Hotels (85.1).
  • 63 marcas aumentaron su valor por encima del 20% en 2021 y este año confirman o aumentan esa subida. Los casos más llamativos son Cellnex Telecom, Paradisus, eDreams, Cepsa, Acciona y OHLA.

Accede al informe completo Brand Finance España 100 2022 aquí

En Madrid, a 31 de marzo de 2022.- Aumenta el valor financiero de las marcas en España según el último informe España 100 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza el valor de las 100 marcas más valiosas de España. Según este estudio, Santander sigue siendo la marca más valiosa de nuestro país por tercer año consecutivo.

El valor total de las 100 marcas mas importantes de España es de 109.075 millones de euros, un 5% mas de lo que sumaban en 2021 (103.903 millones de euros), es decir, un incremento de 5.172 millones de euros en valor de marca. Sin embargo, si lo comparamos con el valor de las marcas del ranking de 2020, 118.190 millones de euros, las marcas españolas llevan perdidos 9.115 millones de euros con la pandemia del Covid-19 (-8%).

El Top 10 se mantiene inalterable en cuanto a las marcas que lo componen, aunque algunas de ellas varían de posiciones. No son muchas las marcas españolas que superan los 1.000 millones en valor de marca, solo hay 21 y en su conjunto suman 81 mil millones de euros y aportan casi tres cuartas partes del valor del ranking (el 74,2%).

Hay una gran diferencia en cuanto a valor de marca entre las marcas que ocupan los primeros puestos y las marcas que completan la tabla. Sólo si sumamos el valor de las marcas del top 10 supone casi el 60% del valor total del ranking, concretamente el 58%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Un total de 7 marcas de nuestro top 100 de España este 2022, se encuentran entre las 500 más valiosas a nivel mundial a pesar de tener en España muchas más marcas valiosas de negocios sólidos y solventes “.

Santander es la marca con mayor valor financiero de España. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto número dos. En tercer puesto, pero a gran distancia en cuanto a valor de marca se encuentra este año El Corte Inglés que desbanca a Movistar con un valor de marca de 6.063 millones de euros.

Cuatro son las nuevas entradas al ranking 2022: Correos (puesto 41), Logista (puesto 76), La Casera (puesto 96) y Almirall (puesto 98). Reemplaza a las cuatro marcas que no han logrado mantenerse: Bankia, (que sale como marca por la fusión con CaixaBank), Supercor, Sfera y Opodo. Grupo El Corte Inglés vive dispares resultados, mientras que su marca principal El Corte Inglés escala hasta el pódium, pierde dos marcas del grupo de los sectores supermercados, Supercor y textil, Sfera.

  1. Análisis Sectorial

El 75% del valor del ranking se concentra en seis sectores de actividad: banca, textil, distribución, energía, telecomunicaciones y petróleo y gas.

Los sectores donde se encuentran la mayoría de las marcas con mayor valor financiero de España son en primer lugar banca, con 9 marcas y un valor conjunto de 25.496 millones de euros, es el sector que más valor aporta al ranking multisectorial (un 23%). En segundo lugar, textil con 10 marcas (el sector que más número de marcas posee). Entre las 10 suman 17.850 millones de euros, el 16% del ranking. En tercer lugar, distribución donde sus cinco marcas suman 13.411 millones de euros, el 12% del valor total.

En cuarto lugar, energía con siete marcas que suman un valor de 9.988 millones, el 9%.  En quinto lugar, telecomunicaciones donde las siete marcas que lo representan suman 8.200 millones, el 8% del valor en 2022. También superando la barrera de los 5.000 millones en valor de marca, el sector petróleo y gas con solo tres marcas suma un valor conjunto de 7.250 millones de euros, un 7% de aportación. Los demás sectores no superan los cinco mil millones de valor si sumamos el valor de sus marcas. El 75% del valor del ranking multisectorial español de 2022 se concentra en estos seis sectores de actividad.

En cuanto a número de marcas, textil es el que más marcas posee en el ranking, diez marcas seguido de banca e ingeniaría y construcción que aportan nueve marcas. En tercer lugar estaría el sector cervezas que aporta ocho marcas, energía y telecomunicaciones con siete cada uno y hoteles que incorpora seis.

Banca

Para poder hacer la valoración de marcas del sector bancario, hemos estudiado la percepción de un total de 37 marcas bancarias, nacionales e internacionales operando en nuestro país. De éstas, 16 son marcas españolas y solo 9 acceden al ranking de las más valiosas. Si bien entre las marcas bancarias en nuestro país el Santander es la que tiene mayor valor económico, es BBVA la que obtiene la mayor puntuación en familiaridad.

Esta investigación de mercado, utilizada para la valoración financiera, se ha traducido en que tres de esas marcas están presentes entre las 10 más valiosas siendo el sector banca el más representado del top 10 y el que más valor aporta al ranking. El 23% del valor total del ranking lo aportan las 9 marcas bancarias, es decir 25.496 millones de euros. Los bancos españoles mantienen su valor, tan solo bajan un 1% en valor de marca respecto del año pasado, a pesar de contar con una marca menos este año debido a la desaparición de Bankia. El comportamiento es dispar entre ellas, cuatro aumentan su valor CaixaBank, Santander, Abanca y Liberbank mientras que las cinco restantes decrecen con valores que van entre el 4% y el 25%.

Tras el líder sectorial y del ranking, Santander encontramos a BBVA en cuarto puesto con un valor de 5.888 millones de euros (-9,9%). Es la segunda marca bancaria con mayor valor económico de España y el primero en cuanto a fortaleza de marca con una puntuación de 84.9 sobre 100, un 0.3 puntos superior a la de 2021. Ambos bancos mantienen posiciones por tercer año consecutivo mientras CaixaBank, que en 2021 culminó la absorción de Bankia, escala dos puestos en el ranking posicionándose en octava posición y aumenta +33% su valor de marca hasta los 3.741 millones de euros.

Abanca es la marca bancaria que más crece. Aumenta un 35% su valor y se coloca siete puestos más arriba, en el 46. En contrapunto, Ibercaja es la marca bancaria que pierde más valor de marca, un -25% menos y la quinta de todo el ranking en cuanto a pérdida. 

Textil

Veinte marcas del sector textil fueron analizadas en nuestro estudio de mercado de las que seis logran formar parte de las 100 más valiosas de España. Según el estudio, que analiza las percepciones hacia las marcas del sector, Zara es la marca con mayor puntuación en familiaridad y la segunda más considerada.

El sector textil, el sector predominante del ranking español, mantiene desde 2021 diez marcas las cuales representan un 16% del valor del ranking con una suma total de 17.850 millones de euros.

Zara, la marca número dos del ranking multisectorial, sigue liderando el ranking textil. La única sin movimientos en posiciones de entre las de su sector, sube un ligero 0,1% en su valor que ya es de 11.207 millones de euros. Este ligero aumento que no parece relevante adquiere importancia cuando se compara con la caída de -14,9% que vivió el año pasado.

Mango es la única marca del sector que escala un puesto en el ranking de fortaleza de marca a pesar de decrecer 0.5 puntos, es la sexta marca del ranking que registra mayor pérdida de valor - 21% y la cuarta que más cae: 7 posiciones menos que el año pasado. Kiddys Class, la marca de ropa infantil del grupo Inditex, tampoco sale favorecida en la foto de este año. Es la marca con menor valor y la que más valor de marca pierde del sector, un 33% menos que en 2021, lo que la hace descender 5 puestos.

En un sector que experimenta una leve mejoría respecto a 2021 en cuanto a valor de marca, destacan Pull & Bear y LOEWE. Son las que experimentan mayor aumento en valor de marca, 11,5% y 8,4% respectivamente.

Distribución

Con cinco marcas, el sector distribución es el tercer sector que más aporta al total del ranking, un 12%. Entre las cinco suman 13.411 millones de euros.

Cuatro de las catorce marcas de distribución analizadas por los consumidores de nuestra investigación de mercado figuran en el ranking de las más valiosas de España: Alcampo, Día, Mercadona y El Corte Inglés. Mercadona es la marca preferida por los encuestados en España, percibida como la más considerada, con mayor familiaridad y la más reconocida seguida de El Corte Inglés que según el ranking, es la marca más valiosa del sector con un valor de 6.063 millones de euros, un 16,5% superior al valor que poseía en 2021.

Sin embargo, la marca que más destaca del sector es Alcampo ya que duplica su valor de marca, aumenta un 57,3% su valor lo que la hace escalar 10 puestos en el ranking hasta colocarse dentro de las 50 más valiosas de España en el puesto 47. Según los recientes resultados presentados, las ventas de Auchan Retail, matriz de Alcampo, durante 2021 se han mantenido "estables", alcanzando los 30.544 millones de euros, lo que supone un ajuste del 1% respecto a las cifras logradas en el año 2020.

Energía

Con siete marcas representando al sector en la tabla, la industria energética aporta 9.988 millones al valor total del ranking 2022, el 9% del total. Las marcas de energía mejor puntuadas en nuestro país, según nuestros estudios e investigación de percepciones que este año analiza veinte marcas de este sector son, Iberdrola y Repsol en las categorías de visibilidad, familiaridad o consideración entre otras mientras que Canal de Isabel II destaca en reputación. 

Siemens Gamesa es la marca que más sube en valor de marca, un +27,5% más que en 2021 seguida de Elecnor, +15,1% y Endesa, +13,1%.  Por el contrario, Red Eléctrica es la que más valor pierde, -25,7% seguido de Iberdrola, -16,4% que baja tres puestos en el ranking.

Telecomunicaciones

En la investigación de mercado usada para poder valorar las marcas del sector de telecomunicaciones hemos estudiado un total de 14 marcas en España destacando, Movistar y Telefónica que siguen siendo las marcas españolas más puntuadas en atributos como visibilidad y familiaridad mientras que DigiMobil destaca en la métrica de reputación.

En la valoración financiera, Movistar se mantiene como la única marca del sector telecomunicaciones del Top 10 con mayor valor financiero de marca, la quinta española más valiosa y de 5.521 millones de euros. Todo ello a pesar de ser la novena marca que registra mayor caída, pierde un 18% de valor de marca respecto a 2021 y ha bajado dos posiciones en el ranking multisectorial nacional en los dos últimos años. Movistar Plus+, que acumula una cartera de más de 3,7 millones de abonados, mantiene la tendencia negativa de los últimos años y pierde cerca de 240 mil abonados al año como consecuencia de las progresivas subidas de tarifas.

Las mismas siete marcas del sector telecomunicaciones repiten en el ranking 2022, con poco movimiento en posiciones a excepción de Cellnex Telecom, que este año ha aumentado espectacularmente su valor en un 81% subiendo 14 posiciones hasta el puesto 38, siendo la tercera marca del ranking que registra mayor crecimiento. Aunque mantiene el número de marcas, el sumatorio del valor de todas ellas se eleva a 8.200 millones, un 11% menos que en 2021 por lo que la representación del sector es de un 8%, un punto menos que en 2021.

Petróleo y Gas

El sector petróleo y gas aunque en auge, también está en controversia actualmente por el incremento de los precios del crudo que no paran de subir afectando a sectores como el sector logístico que lleva más de quince días en huelga en el momento en que hacemos público este informe colapsando otras muchas industrias. En nuestro estudio de mercado hemos analizado 10 marcas de petróleo en el país accediendo 3 marcas al top 100 de marcas españolas más valiosas destacando Cepsa (+63,3%) como la cuarta marca con mayor crecimiento este año por detrás de eDreams, Paradisus y Cellnex Telecom, y un valor sectorial de 7.251 millones de euros, el 7% del valor total del ranking.

Las otras dos marcas Petronor y Repsol también aumenta su valor, 38,2% y 24,1% respectivamente. La ejecución del Plan Estratégico 2021-2025 y el modelo de negocio integrado de Repsol permiten, según asegura la compañía, volver a la senda de resultados previos a la pandemia con un beneficio neto de 2.499 millones de euros.

Turismo

Una de las percepciones que más afecta al sector turístico español es la de marca país. Si bien el turismo interior juega su papel, la capacidad del país como promotor de atracción de turistas es de un peso indiscutible.

En el pódium de marcas que más han crecido en valor de marca este año, nos encontramos con eDreams, con un espectacular incremento del 191,2% en su valor de marca lo que la posiciona 25 puestos por encima de su posición en 2021 siendo la marca que más puestos sube en el ranking. La segunda marca que más incrementa su valor es también del sector turismo, Paradisus, del grupo Meliá Hotels International, con un crecimiento en valor de marca del 131,6%, la segunda que más puestos escala en el ranking, un total de 16. Estas dos subidas apuntan claramente a la recuperación del sector de turismo y hostelería español tan golpeado por la pandemia. A ello se suman también NH Hoteles e Iberia que también está en el top 10 de las que más suben en valor de marca. NH Hotels es la séptima marca que mas crecimiento tiene este año con un incremento del 48,8% e Iberia en el puesto 10º con un 37,6%, y la cuarta que sube más puestos en el ranking, un total de 12.

Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración para España y Latimoamérica: “La flexibilidad y la adaptabilidad a los nuevos comportamientos y hábitos del consumidor son elementos críticos en todos los sectores de la economía, siendo muy relevantes en el sector del turismo.”

La excepción a esta tendencia creciente entre las marcas del sector turismo es Grupo Barceló ya que es la marca que más decrece del ranking cayendo 16 posiciones tras una pérdida de valor del 38%. Pero no todo es negativo ya que la subida que experimenta en su fortaleza contrarresta la pérdida de valor: es la marca que más crece del ranking en fortaleza de marca subiendo 56 posiciones en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), seguida de Paradisus que aumenta 45 posiciones.

El sector ocio y turismo, con dos marcas, aunque pierde a Volotea, es el tercer sector que más crece en el último año y aporta un total de 410 millones de euros al total del ranking. Si lo unimos a los 1.787 millones que aporta hoteles (6 marcas), 192 millones de parte de aeropuertos con 2 marcas y 1.252 de aerolíneas (3 marcas), en su conjunto, las grandes marcas de todos los sectores relacionados con el turismo en España aportan un total de 3.642 millones de euros, el 3% del total del ranking para un sector clave en la economía española.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Las marcas turísticas que se dirigen a audiencias dispares e internacionales, tienen la dificultad de activar de manera uniforme a nivel mundial las palancas de la marca que mayor resultado en facturación les puede dar en su totalidad. La definición de qué palancas elegir y cómo asignar los recursos para que haya un mejor impacto en facturación, es una de las decisiones de marketing estratégico más complejas.”  

La solidez de nuestras marcas hoteleras es reconocida internacionalmente. Hoteles es el sector con más presencia en el Top 10 de fortaleza de marca. En el tercer puesto del ranking de las marcas más fuertes encontramos a NH Hotels con una puntuación de 85.1 puntos sobre 100, 3.1 puntos más que en 2021, seguida de Meliá en el puesto cuarto y 82.3 puntos sobre 100 (-0,6 puntos) y Paradisus en el noveno puesto con una puntuación de 80.1 sobre 100, 15 puntos más.

Fuera del ranking encontramos marcas en este sector que han sabido reaccionar y adaptarse a la crisis que hemos vivido durante los dos últimos años como Paradores de Turismo. La empresa pública ha remontado sus resultados financieros registrando un beneficio neto de tres millones de euros en 2021, y mitigando las pérdidas de 10,6 millones sufridas en 2020 por el impacto de la pandemia. La compañía dice que el dinamismo de los ingresos en la segunda parte del año es probablemente debido a que la marca ha sido una de las preferidas por los españoles cuando las restricciones por movilidad obligaban a un turismo nacional.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Las marcas españolas tienen una gran oportunidad aprovechando la marca país y la marca ciudad.  El turismo evoluciona hacia la sostenibilidad y la digitalización, y las ciudades se preparan en este sentido centrándose en la economía del visitante lo cual es un trampolín para las marcas corporativas”

Las tres marcas del sector logística aportan un 2% del valor del ranking. Doce marcas del sector fueron analizadas en nuestra investigación, pero solo una, Correos, ha logrado entrar en el ranking de las más valiosas por liderar las categorías familiaridad y consideración. El sector, portada de todos los telediarios y periódicos de España por la huelga de transportes, suma dos marcas, Correos y Logista, a la que ya tenía el año pasado, Abertis. La aportación de este sector al ranking es de1.818 millones de euros.

El sector automovilístico registra una de las mayores caídas. Con sólo una marca representándolo en España, SEAT que baja 19% su valor de marca (la séptima caída más importante) aporta al ranking un 1%. SEAT es este año la octava marca del ranking que más puestos cae, un total de 6.

Ingeniería y Construcción cae un 13%, perdiendo una marca del año pasado a este. Aportando un total de 9 marcas en el ranking 2022, el sector representa un 4% del total, es decir, un valor conjunto de marca de 4.120 millones de euros.

  1. Análisis de Fortaleza de Marca

La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe der una herramienta para atraer facturación.

El análisis realizado por Brand Finance muestra que, de media, las marcas más fuertes fueron más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

Mercadona, MAPFRE y NH Hotels son las marcas más fuertes de España

Las top 10 marcas más fuertes de España pertenecen a sectores muy diversos. Destaca el sector hoteles porque posee tres marcas entre las más fuertes: NH Hotels, Meliá y Paradisus, marca del Grupo Meliá.

Sin embargo, la marca más fuerte este año en España es Mercadona, del sector distribución (supermercados), uno de los sectores menos desfavorecidos por la pandemia pero que, como casi todos, ha tenido que adaptarse a la incertidumbre y reinventarse con agilidad. Con un aumento del 31,6% en valor de marca y la sexta marca más valiosa de nuestro país, la valenciana sube 4.1 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca colocándose en lo más alto de este índice con un valor de 85.7 puntos sobre 100 y una calificación de AAA. Según nuestra investigación de mercado, el nivel de reconocimiento y familiaridad que tienen los españoles con la marca supera el 90%.

MAPFRE, nuestra aseguradora más internacional, es la segunda más fuerte con una puntuación de 85.6 sobre 100. Según nuestro estudio de mercado, los niveles de conocimiento de la marca no superan el 85% en países como México o Brasil frente a los más de 95% en España. Sin embargo, en términos de consideración de la marca por los consumidores, Brasil alcanza los niveles que posee España y es México la que se queda muy por debajo. Por el contrario, los niveles de recomendación son llamativamente inferiores en nuestro país.

La marca NH Hotels sigue creciendo, repite crecimiento tanto en valor de marca como en fortaleza. Ha aumentado 3.1 puntos en 2022 hasta los 85.1 sobre 100 que posee actualmente y que la colocan entre las tres marcas más fuertes de nuestro país según el índice de fortaleza de marca. A esto le acompañan los buenos resultados, NH Hotel Group alcanzó en el cuatro trimestre de 2021 un beneficio neto consolidado de 41,5 millones de euros, primer trimestre con resultado positivo desde que comenzó la pandemia.

  1. Marcas que mantienen la tendencia positiva de crecimiento

63 marcas aumentaron su valor por encima del 20% en 2021 y este año confirman o aumentan esa subida. Los casos más llamativos son Cellnex Telecom (+28,4% en 2021 y +81% en 2022), Paradisus (-14,4 en 2021 y +131,4% en 2022), eDreams (+47,2% en 2021 y +191,3% en 2022), Cepsa (-6,5% en 2021 y +63,3% en 2022), Acciona (-0,5% en 2021 y +51,3% en 2022) y OHLA, antiguo OHL, (+15,4% en 2021 y +25,6% en 2022) por ejemplo. La reestructuración financiera cerrada en junio del año pasado, distintas desinversiones de activos que califica como no estratégicos y una política más estricta en el análisis de la contratación, han llevado a OHLA a la senda del beneficio y saneamiento de la cartera de obra. La compañía ha presentado un resultado neto de 24,5 millones al cierre de 2021, después de perder 151 millones en 2020.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “El valor de una marca tiene su mayor interés si se analiza con un histórico de 3-5 años. Las tendencias mantenidas en el tiempo son las lecturas de KPI´s de mayor relevancia y la que permite diferenciar que medidas se necesitan a corto, a medio o a largo plazo y así poder hacer una correcta asignación de recursos”

  • Comunicación y Valor de Marca.

Comunicación desde la emoción para conectar con el nuevo consumidor

2021 ha sido un año en el que la transparencia y la comunicación han sido esenciales para lograr la implicación de todos los stakeholders de las marcas en un contexto donde reinaba la incertidumbre y las decisiones difíciles. Pero, si ya en 2021 se demostró la importancia de la humildad, la comunicación de la esencia, del corazón y alma de las marcas, 2022 ha llegado marcado por la comunicación solidaria.

Lo de mirar a otro lado parece no ser una opción ya. Durante la pandemia, el consumidor ya exigió a las marcas que no se cruzaran de brazos y que hicieran palpable su lado más social. El conflicto internacional sigue abogando por ello. Parece ser una tendencia de comunicación que ha venido para quedarse.

Cristina Campos Masipe, Directora General España, Brand Dialogue: “Las marcas son uno de los motores de la influencia de las naciones y el consumidor quiere ver esa influencia. Quiere sentirse identificado con las marcas que consume y valora las que piensan y actúan como el. La comunicación de la identidad de la marca es vital para captar a las nuevas generaciones.”

Accede al informe completo Brand Finance España 100 2022 aquí

FIN

Nota a los editores

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 100 más valiosas de nuestro país a nivel mundial se incluyen en el ranking Brand Finance España 100 2022 disponible aquí.   

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance España 100 2021. Información extra sobre la marca NH Hotels y artículos de nuestros expertos en marca aquí.

Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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