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En Madrid, a 31 de marzo de 2022.- Aumenta el valor financiero de las marcas en España según el último informe España 100 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza el valor de las 100 marcas más valiosas de España. Según este estudio, Santander sigue siendo la marca más valiosa de nuestro país por tercer año consecutivo.
El valor total de las 100 marcas mas importantes de España es de 109.075 millones de euros, un 5% mas de lo que sumaban en 2021 (103.903 millones de euros), es decir, un incremento de 5.172 millones de euros en valor de marca. Sin embargo, si lo comparamos con el valor de las marcas del ranking de 2020, 118.190 millones de euros, las marcas españolas llevan perdidos 9.115 millones de euros con la pandemia del Covid-19 (-8%).
El Top 10 se mantiene inalterable en cuanto a las marcas que lo componen, aunque algunas de ellas varían de posiciones. No son muchas las marcas españolas que superan los 1.000 millones en valor de marca, solo hay 21 y en su conjunto suman 81 mil millones de euros y aportan casi tres cuartas partes del valor del ranking (el 74,2%).
Hay una gran diferencia en cuanto a valor de marca entre las marcas que ocupan los primeros puestos y las marcas que completan la tabla. Sólo si sumamos el valor de las marcas del top 10 supone casi el 60% del valor total del ranking, concretamente el 58%.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Un total de 7 marcas de nuestro top 100 de España este 2022, se encuentran entre las 500 más valiosas a nivel mundial a pesar de tener en España muchas más marcas valiosas de negocios sólidos y solventes “.
Santander es la marca con mayor valor financiero de España. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto número dos. En tercer puesto, pero a gran distancia en cuanto a valor de marca se encuentra este año El Corte Inglés que desbanca a Movistar con un valor de marca de 6.063 millones de euros.
Cuatro son las nuevas entradas al ranking 2022: Correos (puesto 41), Logista (puesto 76), La Casera (puesto 96) y Almirall (puesto 98). Reemplaza a las cuatro marcas que no han logrado mantenerse: Bankia, (que sale como marca por la fusión con CaixaBank), Supercor, Sfera y Opodo. Grupo El Corte Inglés vive dispares resultados, mientras que su marca principal El Corte Inglés escala hasta el pódium, pierde dos marcas del grupo de los sectores supermercados, Supercor y textil, Sfera.
El 75% del valor del ranking se concentra en seis sectores de actividad: banca, textil, distribución, energía, telecomunicaciones y petróleo y gas.
Los sectores donde se encuentran la mayoría de las marcas con mayor valor financiero de España son en primer lugar banca, con 9 marcas y un valor conjunto de 25.496 millones de euros, es el sector que más valor aporta al ranking multisectorial (un 23%). En segundo lugar, textil con 10 marcas (el sector que más número de marcas posee). Entre las 10 suman 17.850 millones de euros, el 16% del ranking. En tercer lugar, distribución donde sus cinco marcas suman 13.411 millones de euros, el 12% del valor total.
En cuarto lugar, energía con siete marcas que suman un valor de 9.988 millones, el 9%. En quinto lugar, telecomunicaciones donde las siete marcas que lo representan suman 8.200 millones, el 8% del valor en 2022. También superando la barrera de los 5.000 millones en valor de marca, el sector petróleo y gas con solo tres marcas suma un valor conjunto de 7.250 millones de euros, un 7% de aportación. Los demás sectores no superan los cinco mil millones de valor si sumamos el valor de sus marcas. El 75% del valor del ranking multisectorial español de 2022 se concentra en estos seis sectores de actividad.
En cuanto a número de marcas, textil es el que más marcas posee en el ranking, diez marcas seguido de banca e ingeniaría y construcción que aportan nueve marcas. En tercer lugar estaría el sector cervezas que aporta ocho marcas, energía y telecomunicaciones con siete cada uno y hoteles que incorpora seis.
Banca
Para poder hacer la valoración de marcas del sector bancario, hemos estudiado la percepción de un total de 37 marcas bancarias, nacionales e internacionales operando en nuestro país. De éstas, 16 son marcas españolas y solo 9 acceden al ranking de las más valiosas. Si bien entre las marcas bancarias en nuestro país el Santander es la que tiene mayor valor económico, es BBVA la que obtiene la mayor puntuación en familiaridad.
Esta investigación de mercado, utilizada para la valoración financiera, se ha traducido en que tres de esas marcas están presentes entre las 10 más valiosas siendo el sector banca el más representado del top 10 y el que más valor aporta al ranking. El 23% del valor total del ranking lo aportan las 9 marcas bancarias, es decir 25.496 millones de euros. Los bancos españoles mantienen su valor, tan solo bajan un 1% en valor de marca respecto del año pasado, a pesar de contar con una marca menos este año debido a la desaparición de Bankia. El comportamiento es dispar entre ellas, cuatro aumentan su valor CaixaBank, Santander, Abanca y Liberbank mientras que las cinco restantes decrecen con valores que van entre el 4% y el 25%.
Tras el líder sectorial y del ranking, Santander encontramos a BBVA en cuarto puesto con un valor de 5.888 millones de euros (-9,9%). Es la segunda marca bancaria con mayor valor económico de España y el primero en cuanto a fortaleza de marca con una puntuación de 84.9 sobre 100, un 0.3 puntos superior a la de 2021. Ambos bancos mantienen posiciones por tercer año consecutivo mientras CaixaBank, que en 2021 culminó la absorción de Bankia, escala dos puestos en el ranking posicionándose en octava posición y aumenta +33% su valor de marca hasta los 3.741 millones de euros.
Abanca es la marca bancaria que más crece. Aumenta un 35% su valor y se coloca siete puestos más arriba, en el 46. En contrapunto, Ibercaja es la marca bancaria que pierde más valor de marca, un -25% menos y la quinta de todo el ranking en cuanto a pérdida.
Textil
Veinte marcas del sector textil fueron analizadas en nuestro estudio de mercado de las que seis logran formar parte de las 100 más valiosas de España. Según el estudio, que analiza las percepciones hacia las marcas del sector, Zara es la marca con mayor puntuación en familiaridad y la segunda más considerada.
El sector textil, el sector predominante del ranking español, mantiene desde 2021 diez marcas las cuales representan un 16% del valor del ranking con una suma total de 17.850 millones de euros.
Zara, la marca número dos del ranking multisectorial, sigue liderando el ranking textil. La única sin movimientos en posiciones de entre las de su sector, sube un ligero 0,1% en su valor que ya es de 11.207 millones de euros. Este ligero aumento que no parece relevante adquiere importancia cuando se compara con la caída de -14,9% que vivió el año pasado.
Mango es la única marca del sector que escala un puesto en el ranking de fortaleza de marca a pesar de decrecer 0.5 puntos, es la sexta marca del ranking que registra mayor pérdida de valor - 21% y la cuarta que más cae: 7 posiciones menos que el año pasado. Kiddys Class, la marca de ropa infantil del grupo Inditex, tampoco sale favorecida en la foto de este año. Es la marca con menor valor y la que más valor de marca pierde del sector, un 33% menos que en 2021, lo que la hace descender 5 puestos.
En un sector que experimenta una leve mejoría respecto a 2021 en cuanto a valor de marca, destacan Pull & Bear y LOEWE. Son las que experimentan mayor aumento en valor de marca, 11,5% y 8,4% respectivamente.
Distribución
Con cinco marcas, el sector distribución es el tercer sector que más aporta al total del ranking, un 12%. Entre las cinco suman 13.411 millones de euros.
Cuatro de las catorce marcas de distribución analizadas por los consumidores de nuestra investigación de mercado figuran en el ranking de las más valiosas de España: Alcampo, Día, Mercadona y El Corte Inglés. Mercadona es la marca preferida por los encuestados en España, percibida como la más considerada, con mayor familiaridad y la más reconocida seguida de El Corte Inglés que según el ranking, es la marca más valiosa del sector con un valor de 6.063 millones de euros, un 16,5% superior al valor que poseía en 2021.
Sin embargo, la marca que más destaca del sector es Alcampo ya que duplica su valor de marca, aumenta un 57,3% su valor lo que la hace escalar 10 puestos en el ranking hasta colocarse dentro de las 50 más valiosas de España en el puesto 47. Según los recientes resultados presentados, las ventas de Auchan Retail, matriz de Alcampo, durante 2021 se han mantenido "estables", alcanzando los 30.544 millones de euros, lo que supone un ajuste del 1% respecto a las cifras logradas en el año 2020.
Energía
Con siete marcas representando al sector en la tabla, la industria energética aporta 9.988 millones al valor total del ranking 2022, el 9% del total. Las marcas de energía mejor puntuadas en nuestro país, según nuestros estudios e investigación de percepciones que este año analiza veinte marcas de este sector son, Iberdrola y Repsol en las categorías de visibilidad, familiaridad o consideración entre otras mientras que Canal de Isabel II destaca en reputación.
Siemens Gamesa es la marca que más sube en valor de marca, un +27,5% más que en 2021 seguida de Elecnor, +15,1% y Endesa, +13,1%. Por el contrario, Red Eléctrica es la que más valor pierde, -25,7% seguido de Iberdrola, -16,4% que baja tres puestos en el ranking.
Telecomunicaciones
En la investigación de mercado usada para poder valorar las marcas del sector de telecomunicaciones hemos estudiado un total de 14 marcas en España destacando, Movistar y Telefónica que siguen siendo las marcas españolas más puntuadas en atributos como visibilidad y familiaridad mientras que DigiMobil destaca en la métrica de reputación.
En la valoración financiera, Movistar se mantiene como la única marca del sector telecomunicaciones del Top 10 con mayor valor financiero de marca, la quinta española más valiosa y de 5.521 millones de euros. Todo ello a pesar de ser la novena marca que registra mayor caída, pierde un 18% de valor de marca respecto a 2021 y ha bajado dos posiciones en el ranking multisectorial nacional en los dos últimos años. Movistar Plus+, que acumula una cartera de más de 3,7 millones de abonados, mantiene la tendencia negativa de los últimos años y pierde cerca de 240 mil abonados al año como consecuencia de las progresivas subidas de tarifas.
Las mismas siete marcas del sector telecomunicaciones repiten en el ranking 2022, con poco movimiento en posiciones a excepción de Cellnex Telecom, que este año ha aumentado espectacularmente su valor en un 81% subiendo 14 posiciones hasta el puesto 38, siendo la tercera marca del ranking que registra mayor crecimiento. Aunque mantiene el número de marcas, el sumatorio del valor de todas ellas se eleva a 8.200 millones, un 11% menos que en 2021 por lo que la representación del sector es de un 8%, un punto menos que en 2021.
Petróleo y Gas
El sector petróleo y gas aunque en auge, también está en controversia actualmente por el incremento de los precios del crudo que no paran de subir afectando a sectores como el sector logístico que lleva más de quince días en huelga en el momento en que hacemos público este informe colapsando otras muchas industrias. En nuestro estudio de mercado hemos analizado 10 marcas de petróleo en el país accediendo 3 marcas al top 100 de marcas españolas más valiosas destacando Cepsa (+63,3%) como la cuarta marca con mayor crecimiento este año por detrás de eDreams, Paradisus y Cellnex Telecom, y un valor sectorial de 7.251 millones de euros, el 7% del valor total del ranking.
Las otras dos marcas Petronor y Repsol también aumenta su valor, 38,2% y 24,1% respectivamente. La ejecución del Plan Estratégico 2021-2025 y el modelo de negocio integrado de Repsol permiten, según asegura la compañía, volver a la senda de resultados previos a la pandemia con un beneficio neto de 2.499 millones de euros.
Turismo
Una de las percepciones que más afecta al sector turístico español es la de marca país. Si bien el turismo interior juega su papel, la capacidad del país como promotor de atracción de turistas es de un peso indiscutible.
En el pódium de marcas que más han crecido en valor de marca este año, nos encontramos con eDreams, con un espectacular incremento del 191,2% en su valor de marca lo que la posiciona 25 puestos por encima de su posición en 2021 siendo la marca que más puestos sube en el ranking. La segunda marca que más incrementa su valor es también del sector turismo, Paradisus, del grupo Meliá Hotels International, con un crecimiento en valor de marca del 131,6%, la segunda que más puestos escala en el ranking, un total de 16. Estas dos subidas apuntan claramente a la recuperación del sector de turismo y hostelería español tan golpeado por la pandemia. A ello se suman también NH Hoteles e Iberia que también está en el top 10 de las que más suben en valor de marca. NH Hotels es la séptima marca que mas crecimiento tiene este año con un incremento del 48,8% e Iberia en el puesto 10º con un 37,6%, y la cuarta que sube más puestos en el ranking, un total de 12.
Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración para España y Latimoamérica: “La flexibilidad y la adaptabilidad a los nuevos comportamientos y hábitos del consumidor son elementos críticos en todos los sectores de la economía, siendo muy relevantes en el sector del turismo.”
La excepción a esta tendencia creciente entre las marcas del sector turismo es Grupo Barceló ya que es la marca que más decrece del ranking cayendo 16 posiciones tras una pérdida de valor del 38%. Pero no todo es negativo ya que la subida que experimenta en su fortaleza contrarresta la pérdida de valor: es la marca que más crece del ranking en fortaleza de marca subiendo 56 posiciones en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), seguida de Paradisus que aumenta 45 posiciones.
El sector ocio y turismo, con dos marcas, aunque pierde a Volotea, es el tercer sector que más crece en el último año y aporta un total de 410 millones de euros al total del ranking. Si lo unimos a los 1.787 millones que aporta hoteles (6 marcas), 192 millones de parte de aeropuertos con 2 marcas y 1.252 de aerolíneas (3 marcas), en su conjunto, las grandes marcas de todos los sectores relacionados con el turismo en España aportan un total de 3.642 millones de euros, el 3% del total del ranking para un sector clave en la economía española.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Las marcas turísticas que se dirigen a audiencias dispares e internacionales, tienen la dificultad de activar de manera uniforme a nivel mundial las palancas de la marca que mayor resultado en facturación les puede dar en su totalidad. La definición de qué palancas elegir y cómo asignar los recursos para que haya un mejor impacto en facturación, es una de las decisiones de marketing estratégico más complejas.”
La solidez de nuestras marcas hoteleras es reconocida internacionalmente. Hoteles es el sector con más presencia en el Top 10 de fortaleza de marca. En el tercer puesto del ranking de las marcas más fuertes encontramos a NH Hotels con una puntuación de 85.1 puntos sobre 100, 3.1 puntos más que en 2021, seguida de Meliá en el puesto cuarto y 82.3 puntos sobre 100 (-0,6 puntos) y Paradisus en el noveno puesto con una puntuación de 80.1 sobre 100, 15 puntos más.
Fuera del ranking encontramos marcas en este sector que han sabido reaccionar y adaptarse a la crisis que hemos vivido durante los dos últimos años como Paradores de Turismo. La empresa pública ha remontado sus resultados financieros registrando un beneficio neto de tres millones de euros en 2021, y mitigando las pérdidas de 10,6 millones sufridas en 2020 por el impacto de la pandemia. La compañía dice que el dinamismo de los ingresos en la segunda parte del año es probablemente debido a que la marca ha sido una de las preferidas por los españoles cuando las restricciones por movilidad obligaban a un turismo nacional.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Las marcas españolas tienen una gran oportunidad aprovechando la marca país y la marca ciudad. El turismo evoluciona hacia la sostenibilidad y la digitalización, y las ciudades se preparan en este sentido centrándose en la economía del visitante lo cual es un trampolín para las marcas corporativas”
Las tres marcas del sector logística aportan un 2% del valor del ranking. Doce marcas del sector fueron analizadas en nuestra investigación, pero solo una, Correos, ha logrado entrar en el ranking de las más valiosas por liderar las categorías familiaridad y consideración. El sector, portada de todos los telediarios y periódicos de España por la huelga de transportes, suma dos marcas, Correos y Logista, a la que ya tenía el año pasado, Abertis. La aportación de este sector al ranking es de1.818 millones de euros.
El sector automovilístico registra una de las mayores caídas. Con sólo una marca representándolo en España, SEAT que baja 19% su valor de marca (la séptima caída más importante) aporta al ranking un 1%. SEAT es este año la octava marca del ranking que más puestos cae, un total de 6.
Ingeniería y Construcción cae un 13%, perdiendo una marca del año pasado a este. Aportando un total de 9 marcas en el ranking 2022, el sector representa un 4% del total, es decir, un valor conjunto de marca de 4.120 millones de euros.
La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe der una herramienta para atraer facturación.
El análisis realizado por Brand Finance muestra que, de media, las marcas más fuertes fueron más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.
Mercadona, MAPFRE y NH Hotels son las marcas más fuertes de España
Las top 10 marcas más fuertes de España pertenecen a sectores muy diversos. Destaca el sector hoteles porque posee tres marcas entre las más fuertes: NH Hotels, Meliá y Paradisus, marca del Grupo Meliá.
Sin embargo, la marca más fuerte este año en España es Mercadona, del sector distribución (supermercados), uno de los sectores menos desfavorecidos por la pandemia pero que, como casi todos, ha tenido que adaptarse a la incertidumbre y reinventarse con agilidad. Con un aumento del 31,6% en valor de marca y la sexta marca más valiosa de nuestro país, la valenciana sube 4.1 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca colocándose en lo más alto de este índice con un valor de 85.7 puntos sobre 100 y una calificación de AAA. Según nuestra investigación de mercado, el nivel de reconocimiento y familiaridad que tienen los españoles con la marca supera el 90%.
MAPFRE, nuestra aseguradora más internacional, es la segunda más fuerte con una puntuación de 85.6 sobre 100. Según nuestro estudio de mercado, los niveles de conocimiento de la marca no superan el 85% en países como México o Brasil frente a los más de 95% en España. Sin embargo, en términos de consideración de la marca por los consumidores, Brasil alcanza los niveles que posee España y es México la que se queda muy por debajo. Por el contrario, los niveles de recomendación son llamativamente inferiores en nuestro país.
La marca NH Hotels sigue creciendo, repite crecimiento tanto en valor de marca como en fortaleza. Ha aumentado 3.1 puntos en 2022 hasta los 85.1 sobre 100 que posee actualmente y que la colocan entre las tres marcas más fuertes de nuestro país según el índice de fortaleza de marca. A esto le acompañan los buenos resultados, NH Hotel Group alcanzó en el cuatro trimestre de 2021 un beneficio neto consolidado de 41,5 millones de euros, primer trimestre con resultado positivo desde que comenzó la pandemia.
63 marcas aumentaron su valor por encima del 20% en 2021 y este año confirman o aumentan esa subida. Los casos más llamativos son Cellnex Telecom (+28,4% en 2021 y +81% en 2022), Paradisus (-14,4 en 2021 y +131,4% en 2022), eDreams (+47,2% en 2021 y +191,3% en 2022), Cepsa (-6,5% en 2021 y +63,3% en 2022), Acciona (-0,5% en 2021 y +51,3% en 2022) y OHLA, antiguo OHL, (+15,4% en 2021 y +25,6% en 2022) por ejemplo. La reestructuración financiera cerrada en junio del año pasado, distintas desinversiones de activos que califica como no estratégicos y una política más estricta en el análisis de la contratación, han llevado a OHLA a la senda del beneficio y saneamiento de la cartera de obra. La compañía ha presentado un resultado neto de 24,5 millones al cierre de 2021, después de perder 151 millones en 2020.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “El valor de una marca tiene su mayor interés si se analiza con un histórico de 3-5 años. Las tendencias mantenidas en el tiempo son las lecturas de KPI´s de mayor relevancia y la que permite diferenciar que medidas se necesitan a corto, a medio o a largo plazo y así poder hacer una correcta asignación de recursos”
Comunicación desde la emoción para conectar con el nuevo consumidor
2021 ha sido un año en el que la transparencia y la comunicación han sido esenciales para lograr la implicación de todos los stakeholders de las marcas en un contexto donde reinaba la incertidumbre y las decisiones difíciles. Pero, si ya en 2021 se demostró la importancia de la humildad, la comunicación de la esencia, del corazón y alma de las marcas, 2022 ha llegado marcado por la comunicación solidaria.
Lo de mirar a otro lado parece no ser una opción ya. Durante la pandemia, el consumidor ya exigió a las marcas que no se cruzaran de brazos y que hicieran palpable su lado más social. El conflicto internacional sigue abogando por ello. Parece ser una tendencia de comunicación que ha venido para quedarse.
Cristina Campos Masipe, Directora General España, Brand Dialogue: “Las marcas son uno de los motores de la influencia de las naciones y el consumidor quiere ver esa influencia. Quiere sentirse identificado con las marcas que consume y valora las que piensan y actúan como el. La comunicación de la identidad de la marca es vital para captar a las nuevas generaciones.”
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FIN
Nota a los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 100 más valiosas de nuestro país a nivel mundial se incluyen en el ranking Brand Finance España 100 2022 disponible aquí.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance España 100 2021. Información extra sobre la marca NH Hotels y artículos de nuestros expertos en marca aquí.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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