China ultrapassa o Reino Unido pela primeira vez, EUA continuam sendo a marca país mais bem classificada
20 de fevereiro de 2025, SÃO PAULO – O Brasil continua a ser uma das nações mais reconhecidas e culturalmente influentes do mundo, ocupando a 31ª posição na última edição do Índice Global de Soft Power por Brand Finance.
A Brand Finance publica o Global Soft Power Index com base em uma pesquisa com mais de 170.000 entrevistados de mais de 100 países para reunir dados sobre percepções globais de todos os 193 estados-membros das Nações Unidas. Graças ao escopo da pesquisa, o Index é o estudo mais abrangente do mundo sobre percepções de marcas nacionais, fornecendo uma análise aprofundada do status evolutivo do Soft Power à medida que as nações navegam por mudanças e desafios globais significativos.
Soft Power é definido como a capacidade de uma nação de influenciar as preferências e comportamentos de vários atores na arena internacional (estados, empresas, comunidades, públicos, etc.) através da atração ou persuasão, em vez de coerção. Cada nação é pontuada em 55 métricas diferentes para chegar a uma pontuação geral de 100 e classificada em ordem de 1º a 193º.
A reputação do Brasil como uma potência esportiva é inegável, liderando o ranking global de "líderes no esporte", em grande parte graças ao seu legado duradouro no futebol, jogadores de classe mundial e grandes torneios internacionais.
Além do esporte, o Brasil continua sendo uma potência cultural, ocupando a 15ª posição no pilar Cultura e Patrimônio. Eventos icônicos como o Carnaval, o alcance global crescente dos gêneros musicais brasileiros e uma forte indústria do turismo aumentam seu apelo internacional. Seu povo também é amplamente celebrado, com o Brasil sendo reconhecido como o lar das pessoas mais "divertidas" do mundo e ocupando a 9ª posição por ser percebido como "amigável".
No entanto, os desafios de governança continuam a segurar o Soft Power do Brasil. A nação está em 76º lugar em Governança, com percepções particularmente baixas para 'altos padrões éticos e baixa corrupção' (133º globalmente) e 'seguro e protegido' (152º globalmente). A instabilidade política persistente, juntamente com preocupações sobre crime e transparência, continuam sendo obstáculos para fortalecer a confiança e a credibilidade internacionais.
Eduardo Chaves, Diretor Geral, Brand Finance, Brasil, comentou:
“A influência cultural e esportiva do Brasil é inegável, moldando percepções globais por meio do futebol, música e festivais que capturam a imaginação do mundo. Nosso calor e vibração continuam a fazer do Brasil uma das nações mais reconhecidas e admiradas. No entanto, à medida que buscamos fortalecer nossa posição global, os desafios em torno da governança e da segurança continuam sendo áreas para melhoria. A oportunidade à frente está em reforçar a confiança e a estabilidade, ao mesmo tempo em que continuamos a aproveitar os pontos fortes culturais que tornam o Brasil tão influente no cenário mundial.”
Os Estados Unidos mantêm sua posição no topo do ranking com uma pontuação recorde no Global Soft Power Index de 79,5 em 100. Mais uma vez, lidera nos Indicadores-chave de desempenho (KPIs) de familiaridade e influência, três dos oito pilares do Soft Power, e está em primeiro lugar em 12 dos 35 atributos de marca nacional. Ao mesmo tempo, a reputação dos EUA foi atingida, caindo quatro posições para a 15ª posição globalmente, e a governança, um pilar fundamental que sustenta a reputação de uma nação, revelou um declínio notável de quatro posições para a 10ª, provavelmente devido a tensões políticas internas e à natureza polarizadora da campanha presidencial, que estava em andamento durante o período da votação.
David Haigh, Presidente, Brand Finance comentou:
“No final de seu primeiro mandato, a política de confronto de Donald Trump enfraqueceu o Soft Power dos EUA, custando-lhe o primeiro lugar no Índice de 2021. Agora, ele retorna para um segundo mandato, pois os EUA veem uma queda nas percepções de sua estabilidade política e boa governança pelo terceiro ano consecutivo. À medida que ele desmantela mecanismos tradicionais de Soft Power, como ajuda externa e livre comércio, a incerteza e a imprevisibilidade pairam sobre o Soft Power e a reputação global dos EUA, com potenciais implicações para classificações futuras.”
Pela primeira vez, a China ultrapassou o Reino Unido e ficou em 2º lugar com uma pontuação de 72,8 em 100 — sua posição mais alta de todos os tempos. Desde 2024, a China registrou crescimento estatisticamente significativo em seis dos oito pilares do Soft Power e em dois terços dos atributos medidos, decorrentes de esforços estratégicos, incluindo projetos do Cinturão e Rota, um foco maior na sustentabilidade, marcas nacionais mais fortes e reabertura pós-pandemia para visitantes.
Ao mesmo tempo, a queda do Reino Unido para o terceiro lugar, atrás da China, reflete um período de estagnação em suas percepções de marca-nação. Embora as pontuações permaneçam relativamente estáveis, a falta de progresso em pilares-chave – especialmente Negócios e Comércio, caindo para o 6º, e Governança, caindo para o 3º, são um argumento de que o Reino Unido deve reforçar sua estratégia de Soft Power.
David Haigh, Presidente, Brand Finance comentou:
“A China investiu pesadamente no aprimoramento de seu Soft Power, e agora estamos vendo o resultado, pois ela está classificada acima do Reino Unido pela primeira vez nos seis anos em que a Brand Finance lançou o Global Soft Power Index. As classificações de 2025 refletem os esforços sustentados da China para aprimorar sua atratividade econômica, exibir sua cultura e impulsionar sua reputação como uma nação segura e bem governada. O Reino Unido precisa se manter atualizado e o estabelecimento do UK Soft Power Council é um passo na direção certa.”
El Salvador é o país que mais cresce em 2025, subindo 35 posições, para o 82º lugar, com um aumento de +3,2 pontos na sua pontuação de Soft Power. El Salvador reduziu significativamente a violência e os homicídios por gangues, melhorando a visão de El Salvador como “seguro e protegido” e “politicamente estável e bem governado”. El Salvador também avançou em Negócios e Comércio – sua decisão de 2021 de aceitar Bitcoin como moeda legal, embora controversa, atraiu atenção significativa.
Note to Editors
Soft power is defined as a nation’s ability to influence the preferences and behaviours of various actors in the international arena (states, corporations, communities, publics etc.) through attraction or persuasion rather than coercion.
Full ranking, methodology, charts, commentary, expert contributions, and in-depth spotlights with interviews on many countries are available in the Global Soft Power Index report.
Data and materials prepared for Brand Finance’s reports and events are provided for the benefit of the media and are not to be used for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
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About Brand Finance
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 25 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
About the Global Soft Power Index by Brand Finance
For over 15 years, Brand Finance has been publishing the annual Nation Brands report – a study into the world’s 100 most valuable and strongest nation brands. Focusing on the financial value and strength of nation brands, the Brand Finance Nation Brands study is based on publicly available information, including data compiled by third parties for other indices and rankings.
Building on this experience, Brand Finance has now produced the Global Soft Power Index – the world’s most comprehensive research study on perceptions of 100 nation brands from around the world. The Global Soft Power Index is based on the most wide-ranging fieldwork of its kind, surveying the general public as well as specialist audiences, with responses gathered from over 100,000 people from across the world. The Global Soft Power Index report is the annual iteration of this study.
Global Soft Power Index Methodology
Two surveys are conducted, both global in scope:
The Global Soft Power Index incorporates a broad range of measures, which in combination provide a balanced and holistic assessment of nations’ presence, reputation, and impact on the world stage.
The Index gives a 90% weighting to the views of the General Public and 10% to those of Specialist Audiences
