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Brand Finance se une a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership como Consultora Supporter

10 May 2022

Madrid, 10 de mayo 2022. Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, se suma este 2022 al grupo de consultoras Supporter de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el que ya participan otras nueve organizaciones en esta categoría.

La pandemia de COVID-19 ha demostrado más que nunca la importancia de las personas, la innovación, la reputación y la marca para las empresas de todo el mundo, convirtiendo a los activos intangibles en una prioridad en las salas de juntas. En este contexto, el cerrar la brecha entre el marketing y las finanzas para comprender cómo las marcas afectan los cambios económicos en los países y organizaciones e impulsan a una toma de decisiones más estratégicas, se convierte en una ventaja competitiva para la construcción de la reputación y generación de confianza con todos los grupos de interés. Brand Finance posee gran experiencia y rigor en la realización de valoraciones y asesoramiento a organizaciones sobre cómo maximizar su valor a través de la gestión eficaz de sus marcas y activos intangibles.

Brand Finance y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership han trabajado durante años como partners estratégicos en las presentaciones del informe Brand Finance Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™), que analiza anualmente la evolución del peso de los intangibles en el tiempo y clasifica a los sectores y a las empresas en función del valor de sus activos intangibles. En 2020 reafirmó su compromiso a través de una alianza con Brand Dialogue, la filial de comunicación del grupo Brand Finance capaz de valorar la aportación de las estrategias de reputación y comunicación al negocio, para impulsar el valor que representa la gestión excelente de la comunicación en concreto en la fortaleza y valor de la marca. Su incorporación como Consultora Supporter permitirá a ambas instituciones dar un paso más para avanzar conjuntamente y seguir desarrollando insights y jornadas de innovación conjunta.

La colaboración de Brand Finance en calidad de Consultora Supporter hace posible el sueño de este action tank empresarial: compartir conocimiento y aprendizaje continuo sobre la gestión y medición de intangibles clave como la comunicación, la marca, la reputación, el propósito y la sostenibilidad, con el objetivo de que los profesionales de este ámbito contribuyan a crear organizaciones más comprometidas, más responsables y más auténticas que trabajen para construir un mundo mejor. “Para Corporate Excellence es de vital importancia poder contar con la colaboración de consultoras como Brand Finance. Es imposible hacer crecer tu marca si no te ocupas de los activos y recursos intangibles y para ello, necesitamos medirlos y gestionarlos. Sabemos que con la ayuda de Brand Finance avanzaremos en este gran reto” afirma Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Por su parte, David Haigh, CEO y Fundador de Brand Finance, ha resaltado que “El principal propósito de una marca es generar ingresos y beneficios. Ese es el lenguaje que une tanto al director de marketing como al de finanzas. Brand Finance lleva más de 25 años apoyando a las empresas a analizar, valorar y establecer estrategias en sus activos intangibles uniendo ambas áreas. Entendemos que esta alianza refuerza aún más nuestro compromiso con Corporate Excellence, así como con la gestión y medición de los activos intangibles”.

FIN

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es una fundación empresarial creada por grandes empresas con el objetivo de profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles (destacando entre ellos reputación, comunicación, marca, etc.) como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo. Persiguiendo este propósito, se consolida como una plataforma de acción (action tank) que genera conocimiento aplicado e innovación e impulsa el desarrollo de organizaciones excelentes que lideren por su buena reputación (Leading by reputation).

www.corporateexcellence.org

Brand Finance es la consultora de valoración de marcas líder en el mundo. Han ayudado a miles de empresas a comprender el valor financiero de sus marcas y utilizar esa información para impulsar la toma de decisiones estratégicas. Es reconocida como la firma de valoración de marcas preeminente, su base de datos de métricas es ampliamente utilizada por instituciones financieras, agencias no gubernamentales y académicos. Brand Finance, además, es la primera empresa acreditada tanto con ISO 10668: Valoración de marca como con ISO 20671: Evaluación de marca.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain
Monica Torres
Communications Executive Spain
Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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