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Buona gestione del Covid, effetto Draghi, europei di calcio e Maneskin hanno fatto decollare il valore economico finanziario del brand Italia e contribuito alle buone prospettive di PIL

19 October 2021
  • Brand Finance Nation Brands 2021, i paesi ordinati per valore economico finanziario originato da immagine & reputazione 
  • Il valore economico finanziario del brand Italia è in forte recupero dopo il crollo registrato lo scorso anno
  • La forte crescita è dovuta ad una buona percezione della fine dell’emergenza covid, all’effetto Draghi e ai successi internazionali
  • Nonostante la crescita del 12%, il brand Italia si conferma al 9° posto tra i brand nazione ordinati per valore
  • Buone prospettive di ulteriore miglioramento per l’anno prossimo
  • A questo link è possibile scaricare il report con la classifica completa e la metodologia

Con un valore di 1.985 miliardi di dollari, il valore economico finanziario del brand Italia è in forte recupero dopo il crollo del 16%, registrato lo scorso anno, in linea con gli altri paesi del G20. Quest’anno il valore originato dall’immagine e dalla reputazione italiana nel mondo è cresciuto del 12%, molto più velocemente della media dei paesi del G20, cresciuti del 6%.  

Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: "L’immagine e la reputazione di una nazione influenzano anche gli investimenti esteri e le scelte di acquisto dei consumatori. Infatti, tanto quanto i consumatori si fanno influenzare da caratteristiche razionali ed emozionali di un brand commerciale, lo stesso accade con i brand nazione. Facilmente la scelta di una marca di abbigliamento o di un prodotto di meccanica di precisione è influenzata dall’immagine della nazione di origine. Molto simile è anche il processo che compiono gli investitori quando cercano di farsi un’immagine corretta del paese nel quale è meglio avviare un’attività."

Il valore del brand paese viene stimato associando prospettive di crescita e immagine & reputazione.
La forte crescita del valore del brand Italia è dovuta da un lato ad una buona percezione della gestione 2021 dell’emergenza covid insieme all’effetto Draghi; dall’altro agli innumerevoli successi internazionali primi fra tutti la vittoria degli Azzurri a Euro 2020 e le continue performance della rock band Maneskin, che continuano a scalare le classifiche musicali di tutto il mondo.
Tutto questo ha progressivamente aumentato in Italia il clima di fiducia, sia dei consumatori sia delle imprese, che ha raggiunto un livello mai registrato dal 2005, quando è iniziata la serie storica di Istat. Infatti, secondo una recente stima di Brand Finance, la sola vittoria della nazionale agli europei di quest’anno, aggiungerà €4 miliardi al PIL italiano. L’ottima fiducia degli italiani, che normalmente hanno una scarsa opinione delle proprie potenzialità, genera un effetto virtuoso che porta ad un miglioramento della percezione internazionale sulle performance del sistema Italia che si va ad aggiungere all’effetto Draghi e agli altri successi internazionali.

Da quanto emerge dalla survey condotta da Brand Finance, per esplorare l’opinione di oltre 75.000 persone rappresentative di 100 paesi nel mondo, la percezione dell’immagine & della reputazione del brand Italia, si è rafforzata anno su anno di un punto percentuale. Un livello di crescita elevata se la si paragona con la decrescita di USA, UK, Francia, Giappone, India, Cina e Germania che perdono dall’8% al 2% di forza del brand. Tra i paesi più grandi solo la forza del brand Canada cresce ad una percentuale pari a quella italiana.

Nonostante le ottime performance, il brand Italia non scala la classifica pubblicata nel Brand Finance Nation Brands 2021. Infatti, l’Italia si conferma al 9° posto tra le nazioni ordinate per valore finanziario originato da immagine & reputazione.  
L’Italia non riesce a guadagnare posizioni, nella classifica, perchè all’8° posto c’è il Canada, paese che quest’anno ha performato bene tanto quanto l’Italia. Nella top 10 2021 di questa classifica, sono state confermate tutte le posizioni dello scorso anno, perchè la grande differenza di valore economico finanziario tra i diversi paesi, riduce le opportunità di cambiamento di posizione. Infatti, nonostante la scarsa crescita, USA, Cina e Giappone, rispettivamente al primo, secondo e terzo posto continuano a guidare questa classifica.

Il valore economico finanziario del brand è il risultato di una stima che aggrega le prospettive di crescita del PIL e la forza di immagine & reputazione. La classifica dei brand paese ordinati per valore finanziario, in cui l’Italia è al 9° posto, è correlata con la classifica delle nazioni ordinate per prodotto interno lordo preparata dal FMI, nella quale l’Italia è quest’anno all’8° posto. Questo disallineamento è dovuto al livello non particolarmente forte dell’immagine e della reputazione italiana nel mondo.  Infatti il punteggio della forza del brand Italia è simile a quello di Cina, Russia, Spagna e Grecia. I punti di debolezza del brand Italia sono quelli noti, corruzione, giustizia e difficoltà di fare business. Diversamente il sistema Italia beneficia della buona immagine originata sia dalla bellezza, dalla storia e dallo stile di vita, sia dalla forte competenza dei settori del Made in Italy.

"Per il prossimo anno, ci aspettiamo un ulteriore miglioramento delle performance italiane - continua Massimo Pizzo. Infatti, la valutazione appena condotta non ha potuto tenere in conto buona parte dei successi italiani del 2021, che invece saranno registrati nella prossima rilevazione. Se gli indicatori di crescita economica saranno confermati e il governo riuscirà ad approfittare anche in termini di comunicazione dei successi italiani, nel rapporto del 2022 di Brand Finance potremmo assistere ad un vero e proprio boom delle performance del brand Italia."

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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

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Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

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The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

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3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

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