España pierde peso en el ranking sectorial 2022
Accede al informe Brand Finance Telecoms 150 2022 completo aquí
En Madrid a 28 de Febrero de 2022.- Las 4 marcas de telecomunicaciones españolas más valiosas del mundo: Telefónica, Movistar, Cellnex Telecoms y Yoigo suman 7.857 millones de euros, un 12% menos de lo que sumaban en 2021.Son los datos del ranking Telecoms 150 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes del mundo. La número 1 es la americana Verizon que posee un valor de marca de 60.049 millones de euros, un 2,4% superior al valor de 2021.
España pierde peso en ranking sectorial internacional: pierde una marca, Euskaltel, que no consigue mantenerse tras perder un -11% de su valor de marca. La sexta caída más importante del ranking 2022. Además, las 4 marcas españolas más valiosas que continúan suman 7.8 mil millones de euros, 1.032 millones menos que en 2021 (-12%). Por todo ello, la contribución de las marcas españolas al ranking internacional se ve menguado un -14%.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “La sostenibilidad del sector telecomunicaciones pasa por la concentración de las marcas. Las operaciones de fusiones y adquisiciones podían ser «un catalizador» para compensar la fuerte competencia del mercado español. Las diferentes operadoras necesitarán más que nunca estudiar antes el impacto que las operaciones pueden tener en sus marcas.”
Caída libre del valor de las marcas del grupo Telefónica
Las marcas del grupo Telefónica han visto caer su valor durante los dos últimos años. España, país de origen y principal región de operaciones de la marca, sigue enfrentándose a una intensa competencia en el sector telecomunicaciones. Esto unido a las subidas de precios ha ocasionado la fuga de clientes.
El impacto de estos desafíos, junto con los efectos adversos de la pandemia, se ha dejado notar en los resultados financieros de la primera “teleco” española y, por lo tanto, a un menor valor de marca. Movistar ocupa el séptimo lugar del top 10 de firmas del ranking que más valor de marca pierden.
Sin embargo, la marca Telefónica se mantuvo fuerte en el mercado con una calificación de marca A+ reflejo del aumento de 1.9 puntos en el indicador de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) que refleja su larga trayectoria y presencia en Europa.
Aunque la intensidad de la competencia en España tiene un impacto en Movistar, la disminución de la fuerza de la marca (-9.4 puntos) también contribuyó a su caída en el valor (-17,6% respecto al año pasado).
En contrapartida, el valor de marca de Cellnex Telecom sube como la espuma. La marca experimenta un incremento del 81% en su valor lo que la hace posicionarse 20 puestos más arriba (puesto 103 del ranking). La tendencia es positiva ya desde 2021, año en el que aumentó un 28,4% su valor respecto a 2020 ascendiendo otros 21 puestos. La marca ha pasado del puesto 144 en 2020 al 103 en 2022.
Cellnex crece un 58% en ingresos, hasta los 2.536 millones de euros, durante el año 2021 tras una inversión récord de casi 19.000 millones en 2021 para impulsar su crecimiento en algunos de los doce países en los que tiene presencia. Según la compañía, los reciente resultados presentados son fruto del crecimiento orgánico y el efecto de la consolidación de las adquisiciones de activos llevadas a cabo en 2020 y en 2021.
La compañía ha indicado que ha cumplido las previsiones establecidas para el ejercicio. Sin embargo tiene camino por recorrer en cuanto a competitividad sectorial ya que su fortaleza continúa en descenso. Aunque algo menos, pierde -0.3 puntos en 2022, que se suman a los -1.4 que ya perdió en 2021.
Yoigo es la cuarta marca española por valor de marca del ranking. Pese a que aumenta un 7,5% su valor, desciende 5 puestos en el ranking debido a la pérdida de -4.1 puntos en su fortaleza de marca.
El grupo MásMóvil que a lo largo de estos años ha aglutinado marcas como MásMóvil, Yoigo, Pepephone, Euskaltel, Lycamobile, Lebara, llamaya, Ahí+, Hits mobile y Oceans, cerraba 2021 con más de 14,3 millones de líneas, un crecimiento del 26% y un aumento considerable de sus ingresos.
Marca a Marca (Investigación de Mercado)
Según nuestra investigación de mercado anual, Movistar es la marca que los españoles consideran más a la hora contratar un servicio de telecomunicaciones. Esto se debe a que, la marca que avala Telefónica, es la que mayor puntuación obtiene en la categoría de familiaridad de todos los operadores analizados.
La guerra de precios, fundamental causante de las próximas operaciones de concentración sectorial, no parece ser problema para DigiMovil ya que, según la percepción de los encuestados, es la que posee mejores precios del sector. De las 4 más valiosas del presente ranking, Yoigo encabeza esta categoría.
La inversión en comunicación y publicidad es muy elevada en este sector. Vodafone, Movistar y Telefónica son las marcas más reconocidas y con mayor visibilidad para los españoles. Esta es la categoría donde las puntuaciones son más elevadas, casi rozando la máxima puntuación.
Los ojos puestos en el grupo Telefónica
En contrapartida con la caída en el valor de sus principales marcas, la compañía que preside José María Álvarez Pallete, acaba de anunciar unos resultados en 2021 cinco veces superiores hasta los 8.137 millones de euros. Unos beneficios record que han conseguido gracias a las plusvalías provenientes del cierre de la fusión de O2 y Virgin Media en el Reino Unido, de la venta de las torres (antenas) de Telxius y la venta del negocio de Costa Rica y El Salvador.
Telefónica continúa en plena implementación del plan estratégico anunciado hace dos años. De esta forma, sigue priorizando sus cuatro principales mercados estratégicos y dando valor a sus filiales Telefónica Tech, y Telefónica Infra.
La diversificación se hace cada vez más presente en la marca. La operadora de telefonía habría acordado con la plataforma de 'streaming' quedarse con todas las retransmisiones de LaLiga para consolidar a sus suscriptores. Prepara cambios en su paquete Fusión para blindarse ante la competencia entrando en los sectores de salud, alarmas y seguros.
Los principales nombres del mercado están ampliando sus horizontes y adentrándose en otros mercados como el de la banca, la seguridad para el hogar, la televisión Premium principalmente pero también empiezan a incursionar en servicios profesionales, energía o comparas de Apps. Al igual que Movistar, otras grandes como Orange, Vodafone y Yoigo son los están llevando a cabo las apuestas más decididas, pero también marcas más pequeñas como operadoras móviles virtuales (OMV) siguen sus pasos.
El sector se presenta lleno de fuerte competencia y fusiones por el 5G y la guerra de precios. Entre ellas destaca la intención de fusión entre Vodafone y MásMóvil, la oferta de Iliad & Apax Partners por el negocio de Vodafone en Italia o el interés mostrado por Vodafone para adquirir el negocio de Three UK de CK Hutchinson.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, “2022 es un año en el que puede pasar cosas. Las empresas del sector diversifican su cartera entrando en nuevos sectores como alarmas, seguros o banca y se escuchan desde hace tiempo voces de fusiones que podrían comenzar este año y que pueden cambiar radicalmente el panorama actual.”
Los tambores de guerra también suenan en el sector telecomunicaciones generados por un contexto marcado por unos ingresos a la baja y una competencia al alza. Un sector que ha perdido el 35% de su facturación por la batalla de ofertas y más de 12.000 empleos en los últimos 5 años. Solo en España la atomización es brutal: hay cerca de 20 marcas que tienen oferta de fijo y móvil a nivel nacional y 50 más a nivel local. Pero esto no impide que sigan apareciendo nuevos jugadores. Hasta el año pasado asistíamos al nacimiento de Sweno, el nuevo operador fruto de la fusión de MásMóvil y El Corte Inglés. Marca propia del gigante de la distribución, y que utilizará la red de la compañía que dirige Meinrad Spenger.
Panorama Internacional
Verizon es la marca de telecomunicaciones más valiosa de 2022, según el último informe de la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance. Verizon se enfrentó a importantes retos de marca con el despliegue de los servicios de infraestructura 5G, lo que generó preocupación por el posible impacto en los aviones. Sin embargo, el operador de telecomunicaciones estadounidense ha superado los problemas técnicos y está haciendo crecer su marca en el uso de la tecnología inalámbrica para ofrecer servicios de Internet de alta velocidad en los hogares. Los servicios fijos punto a punto pretenden ofrecer velocidades de Internet rápidas para competir con los competidores por cable. Como proveedor relativamente nuevo de servicios de Internet en el hogar, Verizon compite en estos servicios de Internet que se prestan desde hace tiempo a través de cables físicos.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Verizon, que comenzó como una Baby Bell, es un claro ejemplo de marca que ha crecido año tras año y se mantiene líder en su mercado, con el apoyo y buen entendimiento de su propósito por parte de sus clientes”.
Deutsche Telekom sube al segundo puesto
Justo detrás de Verizon, Deutsche Telekom (que registra un aumento del valor de marca del 18%, hasta los 51.883 millones de euros) ha mejorado hasta convertirse en la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, superando a AT&T (aumento del 8%, hasta los 40.535 millones de euros). Deutsche Telekom está tratando de consolidar sus marcas en todo el mundo introduciendo un nuevo logotipo que tiene el potencial de unificar su marca "T" en sus divisiones T Mobile y Deutsche Telekom a nivel internacional. Inicialmente, la letra "T" dominará los canales digitales y los patrocinios, con el eventual despliegue de la "T" en edificios físicos y puntos de venta.
Desde 2020, el valor de la marca Deutsche Telekom ha subido más del 50%. El éxito de los resultados empresariales y el elevado crecimiento de los clientes, especialmente en Estados Unidos, son los principales responsables de este importante aumento. Además, el grupo volvió a ganar puntos gracias a las inversiones sostenidas en la calidad de la red, las tecnologías digitales y el servicio al cliente. Deutsche Telekom es la segunda más valiosa del mundo y también la segunda marca más valiosa en Europa en el ranking intersectorial entre todas las marcas europeas, sólo ligeramente por detrás de Mercedes-Benz.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Deutsche Telekom ha sabido reforzar su marca a nivel internacional, con la expectativa de ampliar fronteras, diversificando su público e incluso llegar a convertirse en un líder dentro del mercado estadounidense, como lo es ya en otros países europeos“.
China Telecom entra en el Top 10
China Telecom (aumento del valor de marca del 38%, hasta los 15.844 millones de euros) mejoró su clasificación para convertirse en la décima marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo. La marca sumó casi 11,5 millones de abonados netos y ahora da servicio a 362 millones de usuarios, creando un importante valor de marca basado en la previsión de crecimiento futuro a medida que los modernos servicios de telecomunicaciones se extiendan por toda China.
Iliad Italia es la marca de telecomunicaciones que más crece
Una marca más pequeña, pero que crece rápidamente, es Iliad Italia (el valor de la marca ha aumentado un 109%, hasta los 385 millones de euros), que es la marca de más rápido crecimiento de este año en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2022.
El crecimiento de Iliad está siendo impulsado por su capacidad de crear una base de fidelización de clientes a través de una gran oferta de relación calidad-precio, su facilidad de trato y su actitud honesta y abierta. Desde su lanzamiento a mediados de 2018, los ingresos por servicios están creciendo rápidamente y la marca tiene ahora un 10% de cuota de mercado en el mercado móvil. Iliad da servicio a más de 8 millones de abonados, a los que atienden 8.500 puntos de venta, y tiene previsto ampliar hasta 12.500 puntos para finales de 2023. Después de haber creado una base de clientes fieles, ahora lanzan su oferta fija, que sienta las bases para una perspectiva sólida en el futuro. Los recientes movimientos de Iliad, como la propuesta de adquisición del negocio italiano de Vodafone, hablan de la ambición del operador por convertirse en una amenaza real para los tres grandes operadores en Italia.
La segunda marca de telecomunicaciones que más rápido ha crecido en la clasificación es Moov, de Etisalat (el valor de la marca ha subido un 104%, hasta los 390 millones de euros), que es una de las nuevas entradas del ranking. Este aumento del valor de la marca está relacionado con el cambio de marca de sus once filiales en África como Moov África a principios del año pasado para beneficiarse de las sinergias del grupo.
Etisalat es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Según estos criterios, Etisalat (cuyo valor de marca ha aumentado un 18%, hasta los 10.100 millones de dólares) es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, y la más fuerte de Oriente Medio y África en todos los sectores de la industria, con una puntuación de fuerza de marca de 89.2 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA.
La Expo 2020 ofreció a Etisalat la plataforma ideal para demostrar que es un facilitador estratégico de la transformación digital de los EAU. Su foco en la mejora de la experiencia del cliente y el sentimiento "Together Matters”, ayudó a la marca a aumentar su puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) en 1.8 puntos, entrando en el top 20 de las marcas más fuertes a nivel mundial, hasta el puesto 18º.
Nota para los editores
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas y publica casi 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes del mundo están incluidas en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2022.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al conceder la licencia de la marca en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
La clasificación completa, los datos adicionales, los gráficos, más información sobre la metodología y las definiciones de los términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Telecoms 150 2022.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
