El declive tecnológico recorta miles de millones del valor de las marcas más valiosas
Amazon desbanca a Apple y se convierte en la marca más valiosa del mundo (288,5 mil millones de euros)
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Madrid, 18 de enero de 2023.- CaixaBank vuelve a entrar en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo de Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas. Amazon recupera el primer puesto como la marca más valiosa del mundo a pesar de que su valor de marca ha caído un 4% este año, de 302.000 millones de euros a 288.500 millones.
Dos movimientos destacan principalmente entre las marcas españolas: CaixaBank (su valor de marca aumenta un 27%) se incorpora al ranking de las marcas más valiosas del mundo en el puesto 479 impulsado fundamentalmente por la adquisición de Bankia y se prevé que siga creciendo con el nuevo enfoque en la industria del seguro y comisiones con lo que espera aumentar sus ingresos.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó “Tras los ajustes vividos, el sector bancario cierra el ejercicio 2022 con elevados y sólidos beneficios a los que han contribuido la subido de tipos, incrementándose por ello el valor de sus marcas. El sector bancario es el que aporta mayor valor de marca en nuestro país”.
A su vez, El Corte Inglés no logra mantenerse al perder el 32% de su valor por lo que España continúa aportando 7 marcas y 55.700 millones de euros en valor de marca al conjunto del ranking.
Santander es la marca española más valiosa del mundo y la marca bancaria más valiosa de Europa.
Santander (valor de marca aumenta un 23%) sigue siendo la marca española más valiosa del mundo seguida de ZARA (valor de marca cae un 5%) y Movistar (valor de marca sube un 33%) que en 2022 ocupaba el quinto puesto entre las españolas, sube hasta la tercera más valiosa tras superar a BBVA pese a que su valor de marca aumenta un 9% y la salida de El Corte Inglés.
El banco cántabro se suma a la buena salud que vive el sector a nivel mundial fundamentalmente debido a que tras la pandemia del COVID-19, experimentó una transformación digital para servir a sus clientes, empresas y gobiernos. Las marcas bancarias se han centrado en un branding que destaca el uso innovador de la tecnología mediante la creación de superaplicaciones en las que los clientes pueden utilizar una amplia gama de servicios bancarios.
A diferencia de los sectores tecnológico y minorista, el sector bancario sigue registrando un crecimiento en su valor de marca mundial, con un aumento interanual del 4% y es el sector que más marcas posee del ranking, 72 marcas, 8 más que en 2022. En España, se espera que los bancos en general aumenten sus ingresos en los próximos años apoyado en el aumento del sector turismo.
Para Santander, el crecimiento está fundamentado en sus fuertes ingresos y aumento de 5 millones de clientes. Brasil es uno de los mercados que más ha contribuido al crecimiento. Banco Santander se convierte así en la marca bancaria más valiosa de Europa.
Y Mercadona, que el año pasado aumentó un 30% su valor este año continúa la senda de crecimiento aunque con un aumento más moderado del 7%. Las previsiones de ingresos son buenas para la marca valenciana gracias a la apertura de nuevas tiendas y consolidación de la estrategia digital aunque el crecimiento se ha ralentizado en los últimos meses. La reputación de la marca, históricamente de las más altas del sector, se ha visto empañada este año para lo que ya está empezando a tomar medidas como la recién aprobada subida salarial para toda su plantilla en España y Portugal unido a la inflación que afecta a todo el sector.
Movistar es la marca española que más crece en valor de marca. El aumento del 33% viene generado fundamentalmente por la subida experimentada en la fortaleza de la marca. Sube 4 puntos hasta obtener la puntuación de 75 sobre 100 colocándose en el puesto 131 del Índice de Fortaleza de Marca a nivel global. El aumento del BSI (Fortaleza de Marca en sus siglas en inglés Brand Strenght Index) se debe principalmente al incremento de las métricas de personas, las puntuaciones de calidad y recuerdo publicitario en el pilar de inversión en la marca y la escala de prima de precio y la puntuación de crecimiento de ingresos previstos en el pilar de rendimiento de la marca.
España es el decimotercer país que más valor de marca aporta al conjunto del ranking multisectorial internacional (1%). Entre los 30 países que más valor aportan al ranking tampoco se observan muchos movimientos, ni grandes entradas ni muchas salidas. España sigue esta tendencia manteniendo 7 marcas con la entrada de CaixaBank y la salida de El Corte Inglés. Estados Unidos sigue liderando el ranking en cuanto a número de marcas, 201 y aportación en valor (3.837.289 millones de euros), el 50% del valor total. Le sigue China con 79 marcas que suman US$ 1.378.351 millones de euros, aunque este año pierde 5 marcas y aporta solo un 2% más debido principalmente a las restricciones aplicadas por el aumento de casos de Covid-19 en el país.
Las 500 marcas más valiosas del mundo suman 77.713.531 millones de euros, un 11% más de lo que sumaban llas 500 de 2022. Las 7 marcas españolas suman este año 55.700 millones de euros, un 6% superior a la suma de las 7 del año pasado.
Amazon es la marca más valiosa del mundo
La marca de Amazon ha perdido 13.500 millones de euros, el equivalente a más de 50.000 millones de dólares de valor este año, principalmente debido a que ha caído su fortaleza de marca. Por ello, su calificación de marca ha pasado de AAA+ a AAA a medida que los consumidores la evalúan con mayor dureza en el mundo post-pandémico. Según estudios de mercado propios, Brand Finance ha descubierto que la percepción de los clientes sobre el servicio de atención al cliente de Amazon ha caído -al mismo tiempo que los plazos de entrega se han alargado- y, en consonancia con esto, los consumidores se han vuelto menos propensos a recomendar la marca. Coincidiendo con el fin de las restricciones sanitarias, la población está volviendo a comprar en la tienda física, lo que mitiga ligeramente la necesidad del e-commerce.
David Haigh, Presidente y Consejero Delegado de Brand Finance, comentó: "Las marcas tecnológicas de todo el mundo han perdido un valor significativo en respuesta a los cambios en los patrones de demanda. La inflación ha afectado a las marcas de muchos sectores, pero a medida que los hábitos de consumo vuelven parcialmente a los patrones anteriores a la pandemia, la demanda de los servicios de las marcas tecnológicas se ha visto especialmente afectada. Además, la interrupción de las cadenas de suministro, la escasez de mano de obra y los mayores obstáculos a la financiación han dejado su huella.”
Apple (cuyo valor de marca ha bajado un 4%, hasta 288.500 millones de euros, es ahora la segunda marca más valiosa del mundo, con una caída de su valor de marca de 19.400 millones de euros (57.600 millones de dólares). Esta caída está relacionada con un descenso en la previsión de ingresos, ya que se espera que la interrupción de la cadena de suministro y la restricción del mercado laboral limiten la oferta de sus productos de hardware estrella.
En total, 48 marcas tecnológicas aparecen en la clasificación, dos menos que las 50 de 2022, tras la retirada de Snapchat y Twitter. Otras marcas centradas en la tecnología que suben de forma moderada o pierden valor son Samsung Group (sube un 4% su valor de marca hasta 96.100 millones de euros), Alibaba.com (valor de marca cae un 51%, hasta 9.700 millones de euros), Facebook (valor de marca cae un 35%, hasta 56.800 millones de euros) y WeChat (valor de marca cae un 10% inferior, hasta 58.400 millones de euros).
Del otro lado, en el positivo, encontramos a Instagram (el valor de marca aumentó un 58%, hasta los 45.700 millones de euros) y LinkedIn (el valor de marca aumentó un 67%, hasta los 14.900 millones de euros) que han crecido en el sector tecnológico, gracias a una estrategia bien ejecutada para comercializar sus servicios.
Entre los que aumentan más su valor de marca están los fabricantes de coches eléctricos. La americana Tesla (aumento del valor de marca del 61%, hasta 63.800 millones de euros) y la china BYD (aumento del valor de marca del 76%, hasta 9.700 millones de euros), aumentan exponencialmente su valor a medida que crece la demanda de coches eléctricos como parte de una transición hacia una economía con bajas emisiones de carbono.
Además del ranking Global 500 2023 de las marcas más valiosas y fuertes del mundo, Brand Finance también ha lanzado el primer Índice de Percepción de Sostenibilidad, en asociación con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos. Los datos de las empresas españolas y latinoamericanas se comunicarán la semana que viene en estos países. Este informe revela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Google poseen cada una miles de millones de dólares supeditados a la cuidadosa gestión de una reputación ligada al compromiso con la sostenibilidad.
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FIN
Nota a los editores
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora y evalúa miles de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Global 500 2023.
El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto. La clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Global 500 2023.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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