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CaixaBank entra en el ranking de las marcas más valiosas del mundo de Brand Finance

18 January 2023

El declive tecnológico recorta miles de millones del valor de las marcas más valiosas

Amazon desbanca a Apple y se convierte en la marca más valiosa del mundo (288,5 mil millones de euros)

  • 7 marcas españolas: Santander, ZARA, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank y Repsol son las más valiosas del mundo.
  • Santander es la marca española más valiosa del mundo y la marca bancaria más valiosa de Europa.
  • Amazon es la marca más valiosa del mundo, a pesar de perder 13.500 millones de euros de valor de marca.
  • Apple pierde su primer puesto tras perder 19.400 millones de euros.
  • Tesla y BYD figuran entre las marcas que más crecen del mundo gracias al aumento de la demanda de vehículos eléctricos.

Acceda al informe completo Brand Finance Global 500 2023 aquí

Madrid, 18 de enero de 2023.- CaixaBank vuelve a entrar en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo de Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas. Amazon recupera el primer puesto como la marca más valiosa del mundo a pesar de que su valor de marca ha caído un 4% este año, de 302.000 millones de euros a 288.500 millones.

Dos movimientos destacan principalmente entre las marcas españolas: CaixaBank (su valor de marca aumenta un 27%) se incorpora al ranking de las marcas más valiosas del mundo en el puesto 479 impulsado fundamentalmente por la adquisición de Bankia y se prevé que siga creciendo con el nuevo enfoque en la industria del seguro y comisiones con lo que espera aumentar sus ingresos.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó “Tras los ajustes vividos, el sector bancario cierra el ejercicio 2022 con elevados y sólidos beneficios a los que han contribuido la subido de tipos, incrementándose por ello el valor de sus marcas. El sector bancario es el que aporta mayor valor de marca en nuestro país”. 

A su vez, El Corte Inglés no logra mantenerse al perder el 32% de su valor por lo que España continúa aportando 7 marcas y 55.700 millones de euros en valor de marca al conjunto del ranking.

Santander es la marca española más valiosa del mundo y la marca bancaria más valiosa de Europa.

Santander (valor de marca aumenta un 23%) sigue siendo la marca española más valiosa del mundo seguida de ZARA (valor de marca cae un 5%) y Movistar (valor de marca sube un 33%) que en 2022 ocupaba el quinto puesto entre las españolas, sube hasta la tercera más valiosa tras superar a BBVA pese a que su valor de marca aumenta un 9% y la salida de El Corte Inglés.

El banco cántabro se suma a la buena salud que vive el sector a nivel mundial fundamentalmente debido a que tras la pandemia del COVID-19, experimentó una transformación digital para servir a sus clientes, empresas y gobiernos. Las marcas bancarias se han centrado en un branding que destaca el uso innovador de la tecnología mediante la creación de superaplicaciones en las que los clientes pueden utilizar una amplia gama de servicios bancarios.

A diferencia de los sectores tecnológico y minorista, el sector bancario sigue registrando un crecimiento en su valor de marca mundial, con un aumento interanual del 4% y es el sector que más marcas posee del ranking, 72 marcas, 8 más que en 2022. En España, se espera que los bancos en general aumenten sus ingresos en los próximos años apoyado en el aumento del sector turismo.

Para Santander, el crecimiento está fundamentado en sus fuertes ingresos y aumento de 5 millones de clientes. Brasil es uno de los mercados que más ha contribuido al crecimiento. Banco Santander se convierte así en la marca bancaria más valiosa de Europa.

Y Mercadona, que el año pasado aumentó un 30% su valor este año continúa la senda de crecimiento aunque con un aumento más moderado del 7%. Las previsiones de ingresos son buenas para la marca valenciana gracias a la apertura de nuevas tiendas y consolidación de la estrategia digital aunque el crecimiento se ha ralentizado en los últimos meses. La reputación de la marca, históricamente de las más altas del sector, se ha visto empañada este año para lo que ya está empezando a tomar medidas como la recién aprobada subida salarial para toda su plantilla en España y Portugal unido a la inflación que afecta a todo el sector.

Movistar es la marca española que más crece en valor de marca. El aumento del 33% viene generado fundamentalmente por la subida experimentada en la fortaleza de la marca. Sube 4 puntos hasta obtener la puntuación de 75 sobre 100 colocándose en el puesto 131 del Índice de Fortaleza de Marca a nivel global. El aumento del BSI (Fortaleza de Marca en sus siglas en inglés Brand Strenght Index) se debe principalmente al incremento de las métricas de personas, las puntuaciones de calidad y recuerdo publicitario en el pilar de inversión en la marca y la escala de prima de precio y la puntuación de crecimiento de ingresos previstos en el pilar de rendimiento de la marca.

España es el decimotercer país que más valor de marca aporta al conjunto del ranking multisectorial internacional (1%). Entre los 30 países que más valor aportan al ranking tampoco se observan muchos movimientos, ni grandes entradas ni muchas salidas. España sigue esta tendencia manteniendo 7 marcas con la entrada de CaixaBank y la salida de El Corte Inglés. Estados Unidos sigue liderando el ranking en cuanto a número de marcas, 201 y aportación en valor (3.837.289 millones de euros), el 50% del valor total. Le sigue China con 79 marcas que suman US$ 1.378.351 millones de euros, aunque este año pierde 5 marcas y aporta solo un 2% más debido principalmente a las restricciones aplicadas por el aumento de casos de Covid-19 en el país. 

Las 500 marcas más valiosas del mundo suman 77.713.531 millones de euros, un 11% más de lo que sumaban llas 500 de 2022. Las 7 marcas españolas suman este año 55.700 millones de euros, un 6% superior a la suma de las 7 del año pasado.

Amazon es la marca más valiosa del mundo

La marca de Amazon ha perdido 13.500 millones de euros, el equivalente a más de 50.000 millones de dólares de valor este año, principalmente debido a que ha caído su fortaleza de marca. Por ello, su calificación de marca ha pasado de AAA+ a AAA a medida que los consumidores la evalúan con mayor dureza en el mundo post-pandémico. Según estudios de mercado propios, Brand Finance ha descubierto que la percepción de los clientes sobre el servicio de atención al cliente de Amazon ha caído -al mismo tiempo que los plazos de entrega se han alargado- y, en consonancia con esto, los consumidores se han vuelto menos propensos a recomendar la marca. Coincidiendo con el fin de las restricciones sanitarias, la población está volviendo a comprar en la tienda física, lo que mitiga ligeramente la necesidad del e-commerce.

David Haigh, Presidente y Consejero Delegado de Brand Finance, comentó: "Las marcas tecnológicas de todo el mundo han perdido un valor significativo en respuesta a los cambios en los patrones de demanda. La inflación ha afectado a las marcas de muchos sectores, pero a medida que los hábitos de consumo vuelven parcialmente a los patrones anteriores a la pandemia, la demanda de los servicios de las marcas tecnológicas se ha visto especialmente afectada. Además, la interrupción de las cadenas de suministro, la escasez de mano de obra y los mayores obstáculos a la financiación han dejado su huella.”

Apple (cuyo valor de marca ha bajado un 4%, hasta 288.500 millones de euros, es ahora la segunda marca más valiosa del mundo, con una caída de su valor de marca de 19.400 millones de euros (57.600 millones de dólares). Esta caída está relacionada con un descenso en la previsión de ingresos, ya que se espera que la interrupción de la cadena de suministro y la restricción del mercado laboral limiten la oferta de sus productos de hardware estrella.

En total, 48 marcas tecnológicas aparecen en la clasificación, dos menos que las 50 de 2022, tras la retirada de Snapchat y Twitter. Otras marcas centradas en la tecnología que suben de forma moderada o pierden valor son Samsung Group (sube un 4% su valor de marca hasta 96.100 millones de euros), Alibaba.com (valor de marca cae un 51%, hasta 9.700 millones de euros), Facebook (valor de marca cae un 35%, hasta 56.800 millones de euros) y WeChat (valor de marca cae un 10% inferior, hasta 58.400 millones de euros).

Cifras en US$

Del otro lado, en el positivo, encontramos a Instagram (el valor de marca aumentó un 58%, hasta los 45.700 millones de euros) y LinkedIn (el valor de marca aumentó un 67%, hasta los 14.900 millones de euros) que han crecido en el sector tecnológico, gracias a una estrategia bien ejecutada para comercializar sus servicios.

Entre los que aumentan más su valor de marca están los fabricantes de coches eléctricos. La americana Tesla (aumento del valor de marca del 61%, hasta 63.800 millones de euros) y la china BYD (aumento del valor de marca del 76%, hasta 9.700 millones de euros), aumentan exponencialmente su valor a medida que crece la demanda de coches eléctricos como parte de una transición hacia una economía con bajas emisiones de carbono.

Además del ranking Global 500 2023 de las marcas más valiosas y fuertes del mundo, Brand Finance también ha lanzado el primer Índice de Percepción de Sostenibilidad, en asociación con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos. Los datos de las empresas españolas y latinoamericanas se comunicarán la semana que viene en estos países. Este informe revela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Google poseen cada una miles de millones de dólares supeditados a la cuidadosa gestión de una reputación ligada al compromiso con la sostenibilidad. 

Porcentajes en US$

Acceda al informe completo Brand Finance Global 500 2023 aquí

FIN

Nota a los editores

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora y evalúa miles de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Global 500 2023.

El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto. La clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Global 500 2023.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director Spain
Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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