Mercedes-Benz sigue siendo la marca más valiosa de Europa a pesar del difícil momento que atraviesan los fabricantes europeos, mientras que las marcas de servicio crecen rápidamente
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Madrid, 9 de junio de 2022.- Cepsa y Acciona están entre las 10 marcas que mejoran más su posición en el ranking escalando 112 y 98 puestos respectivamente en el ranking de las 500 marcas más valiosas de Europa de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. Mercedes-Benz repite como la marca dominante del continente europeo con un valor de 52.393 millones de euros.
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes de Europa se incluyen en el ranking anual Brand Finance Europe 500 2022.
Marca a Marca
Cepsa, es la marca española del ranking europeo que más aumenta su valor. Crece un 63% su valor en marca en 2022. A pesar de que la demanda del sector sigue estando por debajo de los niveles pre-pandemia, el Grupo Cepsa ha sido capaz de aumentar sus ingresos un 56% respecto a 2020 y un 3% respecto a 2019 gracias a la subida del precio del petróleo, al aumento de la producción de crudo en MENA, a la mejora de los márgenes y al crecimiento de la producción de refino entre otras.
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. Cepsa se registra como la segunda marca con mejor puntuación en visibilidad, familiaridad y consideración en España. La marca ha comunicado recientemente su nueva estrategia Positive Motion con objetivo de reducir para 2030 sus emisiones de CO2 un 55% respecto a 2029, y ser líder en energía sostenible en España y Portugal. Según nuestro estudio, Cepsa ha aumentado casi un 2% su visibilidad respecto al año anterior recuperando los niveles prepandemia. Sin embargo en cuanto a reputación, cae 1 punto respecto a 2020.
Acciona por su parte aumenta un 51% su valor de marca en gran medida gracias al crecimiento de su fortaleza de marca. Experimenta un aumento de 13.1 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca hasta los 78.2 puntos sobre 100. Este crecimiento se ha visto favorecido por las valoraciones de su estrategia de sostenibilidad y la percepción positiva de la visibilidad de la marca debido a la cobertura positiva en medios generada.
Entre las acciones que ha puesto en marcha recientemente destacamos la adquisición del 24% de Eolink, empresa francesa que desarrolla cimientos flotantes para parques eólicos marinos, ha iniciado la construcción en Queensland (Australia) de un complejo de energía eólica de 1.300 millones de euros, que será su mayor parque eólico y triplicará su capacidad de producción de renovables en Australia y planea construir una planta de baterías y una mina de litio en el sur de España con el grupo chino Envision, que requerirá una inversión de 2.500 millones de euros.
Santander sigue siendo la marca española más valiosa en Europa (valor de marca de 13.3MM de euros). Sube 9% su valor de marca y tres puestos en el ranking hasta el 23 de la tabla. ZARA, la segunda española más valiosa, aunque baja cuatro puestos hasta el 32, mantiene aún gran distancia de la tercera marca española más valiosa en Europa, El Corte Inglés que sube 17% su valor y se coloca en el puesto 75, seis por encima respecto a 2021.
España es la nación que más marcas ha perdido del ranking europeo. Bankia, Mango, Sabadell, ACS, Estrella Damm, Stradivarius y Catalana Occidente no consiguen mantenerse entre las 500 marcas más valiosas de Europa. Salen del ranking dejando en 24 marcas la representación de España con una suma de 83.775 millones de euros, el 4% del total del valor que este año aumenta hasta los 186.7MM de euros, un 11% más que en 2021. Los sectores que pierden mayor número de marcas son banca ( -8) y petróleo y gas (-7 marcas) seguidos en menor medida por textil(-3), seguros (-2) y telecomunicaciones ( -2). En cambio, los sectores que amplían el número de marcas son distribución (+10 marcas) y servicios comerciales (+5 marcas).
La valoración de Mango ha caído un 21%. Con expectativas de crecimiento, se realizaron inversiones por valor de 45 millones de euros. Los recursos se destinaron a infraestructuras logísticas, a digitalización de procesos y a la red de tiendas por lo que podría repuntar en 2023 si gestionan bien la información de mercado sobre su marca.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Si bien parte de la perdida de las marcas españolas en el ranking se debe a nuestra más lenta recuperación, Reino Unido, Alemania o Francia sin embargo aumentan en valor y en número de marcas en especial de sectores de distribución, tecnología, cosmética y servicios comerciales”.
El valor de marca de Banco Sabadell es un 6% inferior al del año pasado. También ha disminuido su fortaleza de marca 9.6 puntos debido a caídas en las puntuaciones de consideración, personas, reputación, relación calidad-precio y fidelidad entre otras. Las conversaciones de fusión entre BBVA y Sabadell cesaron por desacuerdos sobre el precio de la operación, el cierre de sucursales ha hecho descender la puntuación de “buena disponibilidad” ya que no consideran suficiente el servicio prestado a través de la web.
Mercedes-Benz sigue siendo la marca europea más valiosa
Mercedes-Benz (el valor de la marca ha subido un 6%, hasta los 52.4 MM de euros) sigue siendo la marca europea más valiosa, a pesar de un crecimiento moderado en un año difícil para las marcas de automóviles. En medio de las complicadas condiciones del mercado debido a la pandemia y a la escasez de semiconductores en toda la industria, la marca dio prioridad a la electromovilidad y ha obtenido grandes resultados por ello. El gigante automovilístico alemán confirmó que sus ventas de vehículos eléctricos aumentaron un 90% este año.
Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración para España y Latinoamérica: “Cuando el beneficio no es lo suficientemente claro como para justificar las inversiones por razones económicas, la estrategia de sostenibilidad es una aliado en la cuenta de resultados”
Este año, Mercedes-Benz ha lanzado la sexta generación de la serie de la Clase C con un nuevo diseño interior y tiene previsto implementar funciones de conducción autónoma. Al mismo tiempo, aumenta la tendencia en toda la industria de hacer una transición hacia los vehículos eléctricos y un enfoque sostenible de la producción y la distribución. Un aspecto clave para reforzar la marca Mercedes-Benz es el cambio de marca de Daimler AG a Mercedes-Benz Group AG. El objetivo del cambio de marca es potenciar los turismos y furgonetas en el segmento de lujo. El movimiento estratégico del cambio de marca se hizo para cumplir el objetivo de la marca de centrarse en los servicios financieros y de movilidad, ofreciendo suscripciones a seguros y alquileres y sistemas digitales de gestión de flotas.
Otras marcas alemanas no salieron tan bien paradas en el ranking este año: Volkswagen (valor de marca un 12% menos, 35.400 millones de euros), BMW (valor de marca un 5% menos, 32.700 millones de euros), Porsche (valor de marca un 1% menos, 29.100 millones de euros) y Audi (valor de marca un 18% menos, 11.900 millones de euros) sufrieron pérdidas de valor de marca.
Con los cierres, las contracciones de la red de producción y la actual escasez de semiconductores, la industria se ha enfrentado a muchos retos. Además, los fabricantes de automóviles alemanes, que dependían de los vehículos diésel, se enfrentan a los retos normativos, a la transición a la movilidad eléctrica y a los métodos de producción eléctrica, lo que ha provocado un retroceso en la producción para adaptarse a las tendencias del sector.
Deutsche Telekom es la segunda marca más valiosa de Europa, con un aumento de valor del 44% desde el inicio de la pandemia
Deutsche Telekom (el valor de la marca ha aumentado un 19%, hasta los 51.900 millones de euros) ha aumentado rápidamente su valor para mantener su posición como segunda marca europea más valiosa, y convertirse en la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo. Deutsche Telekom se está moviendo para consolidar sus marcas a nivel mundial mediante la introducción de un nuevo logotipo que tiene el potencial de unificar su marca "T" a través de sus divisiones T Mobile y Deutsche Telekom a nivel internacional. Inicialmente, la letra "T" dominará los canales digitales y los patrocinios, con el eventual despliegue de la "T" en edificios físicos y puntos de venta.
Desde 2020, el valor de la marca Deutsche Telekom ha aumentado más del 50% en total. El éxito de los resultados empresariales y el elevado crecimiento de la cartera de clientes, especialmente en Estados Unidos, son los principales responsables de este importante aumento. Además, el Grupo volvió a ganar puntos gracias a las inversiones sostenidas en la calidad de la red, las tecnologías digitales y el servicio al cliente. Además de ser la segunda marca más valiosa a nivel mundial en el sector de las telecomunicaciones, incluyendo la recarga de vehículos eléctricos, es probable que tengan un impacto positivo en la fortaleza de su marca en el futuro.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "La unificación del branding de Deutsche Telekom a nivel internacional es fruto de identificar la oportunidad de reforzar la marca entre diferentes grupos de stakeholders permitiendo que la marca T se extienda por varias jurisdicciones y se beneficie de las eficiencias globalizadas ".
Shell es la 3ª marca más valiosa de Europa, valorada en 43.100 millones de euros
Shell (el valor de la marca ha aumentado un 20%, hasta los 43.100 millones de euros) ha aumentado fuertemente su valor de marca este año, saltando desde el cuarto puesto hasta convertirse en la tercera marca europea más valiosa El valor de Shell está creciendo a pesar de los desafíos de la COVID, el conflicto en Ucrania y las percepciones de las prácticas de sostenibilidad de las empresas en el sector del petróleo y el gas que afectan cada vez más a la elección de los consumidores.
Shell ha puesto gran énfasis en su estrategia de transición energética y parece estar contribuyendo positivamente a la fortaleza de su marca. El objetivo de Shell es convertirse en una empresa de energía con cero emisiones netas para 2050, en consonancia con el progreso de la sociedad hacia los objetivos del Acuerdo de París sobre el cambio climático. Es probable que los esfuerzos de Shell por desarrollar nuevas tecnologías de energía limpia, incluida la carga de vehículos eléctricos, tengan un impacto positivo en la fortaleza de su marca en el futuro.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "La transformación energética es a la vez el mayor reto y la mayor oportunidad a la que se enfrenta Shell. Shell se enfrentará al reto de transformarse en los próximos años para gestionar simultáneamente la recuperación del Covid, el conflicto en Ucrania y las exigencias de sostenibilidad medioambiental en el futuro."
Ferrari sigue siendo la marca europea más fuerte con una calificación de marca AAA+
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados de negocio. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Ferrari (cuyo valor de marca ha bajado un 12%, hasta los 6.900 millones de euros) es la marca más fuerte de Europa y la marca de automóviles más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fuerza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 90.9 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA+.
Remando contracorriente, 2021 fue el mejor año de la historia de Ferrari en términos de ventas, y la empresa pagó bonificaciones a todos los empleados. El crecimiento previsto para 2022 sigue siendo alto. La búsqueda histórica de la marca de automóviles de un crecimiento controlado ha ayudado a preservar su exclusividad dentro de su sector, sin embargo, el año pasado Ferrari amplió su mercado objetivo a un grupo demográfico más joven lanzando una nueva línea de moda de alta gama. El objetivo de crear una marca que pueda atender al estilo de vida de lujo italiano en la categoría de alta gama ayudará a ampliar y reforzar su cartera de marcas en nuevos segmentos, a la vez que aumentará el conocimiento de la marca entre las generaciones más jóvenes.
Alstom es la marca que más crece en Europa
Alstom (el valor de la marca ha aumentado un 170%, hasta los 1.000 millones de euros) es la marca que más ha crecido en Europa este año, ya que la marca francesa de ingeniería ha completado la adquisición de Bombardier Transportation este año. La marca tiene ahora un alcance amplio y complementario a nivel mundial, ya que los principales clientes de Bombadier en el norte de Europa y América del Norte complementan a los clientes de Alstom. Como resultado, la marca cuenta ahora con la mayor base instalada de vehículos ferroviarios en todo el mundo, desde vehículos de tren ligero y monorraíl hasta trenes de alta velocidad.
British Gas (cuyo valor de marca ha aumentado un 157%, hasta los 1.100 millones de euros) es la segunda marca europea que más ha crecido este año. Gran parte del aumento de valor se debe a la incorporación de más de 500.000 nuevos clientes residenciales de energía a través de fusiones y adquisiciones. Es probable que el cambio afecte a la forma en que esos clientes perciben a British Gas y puedría repercutir en el rendimiento futuro de la marca.
Las marcas de alquiler de coches han cobrado impulso en 2021 tras un fuerte descenso del valor de la marca al comienzo de la pandemia. A medida que aumenta la demanda de alquiler de vehículos, a las marcas de este sector se les presenta la oportunidad de innovar y captar una elevada cuota de mercado.
Sixt (cuyo valor de marca ha aumentado un 118%, hasta los 1.200 millones de euros) es la tercera marca de Europa que más ha crecido, y la marca de alquiler de coches que más ha crecido en el mundo este año. La marca ha construido una sólida estrategia de crecimiento internacional, expandiéndose rápidamente en Estados Unidos y entrando en nuevos mercados, como Australia.
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FIN
Nota a los editores
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas y publica casi 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes de Europa están incluidas en el ranking Brand Finance Europe 500 2022.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciarla en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
En el informe Brand Finance Europe 500 2022 se puede consultar la clasificación completa, así como otros datos, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de los términos clave.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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