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Cepsa y Acciona entre las marcas que mejoran más su posición en Europa según Brand Finance

09 June 2022

Mercedes-Benz sigue siendo la marca más valiosa de Europa a pesar del difícil momento que atraviesan los fabricantes europeos, mientras que las marcas de servicio crecen rápidamente

  • 24 marcas españolas en el ranking de las 500 más valiosas de Europa, 7 menos que en 2021. Aportan el 4% del valor total del ranking y se mantiene como la séptima nación europea con mayor valor de marca.
  • Mango y Sabadell se encuentran entre las que más valor pierden, -21% y -6% respectivamente por lo que no logran mantenerse este año.
  • Mercedes-Benz mantiene el primer puesto en el ranking europeo, Deutsche Telekom conserva el segundo y Shell crece hasta convertirse en la tercera marca más valiosa de Europa.
  • Ferrari sigue siendo la marca europea más fuerte con una calificación de marca AAA+ y EY sube al segundo puesto en el ranking de Fortaleza de Marca 2022.


Acceda al informe completo de Brand Finance Europe 500 2022 aquí

Madrid, 9 de junio de 2022.- Cepsa y Acciona están entre las 10 marcas que mejoran más su posición en el ranking escalando 112 y 98 puestos respectivamente en el ranking de las 500 marcas más valiosas de Europa de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. Mercedes-Benz repite como la marca dominante del continente europeo con un valor de 52.393 millones de euros.

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes de Europa se incluyen en el ranking anual Brand Finance Europe 500 2022.

Marca a Marca

Cepsa, es la marca española del ranking europeo que más aumenta su valor. Crece un 63% su valor en marca en 2022. A pesar de que la demanda del sector sigue estando por debajo de los niveles pre-pandemia, el Grupo Cepsa ha sido capaz de aumentar sus ingresos un 56% respecto a 2020 y un 3% respecto a 2019 gracias a la subida del precio del petróleo, al aumento de la producción de crudo en MENA, a la mejora de los márgenes y al crecimiento de la producción de refino entre otras.

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.  Cepsa se registra como la segunda marca con mejor puntuación en visibilidad, familiaridad y consideración en España. La marca ha comunicado recientemente su nueva estrategia Positive Motion con objetivo de reducir para 2030 sus emisiones de CO2 un 55% respecto a 2029, y ser líder en energía sostenible en España y Portugal. Según nuestro estudio, Cepsa ha aumentado casi un 2% su visibilidad respecto al año anterior recuperando los niveles prepandemia. Sin embargo en cuanto a reputación, cae 1 punto respecto a 2020.

Acciona por su parte aumenta un 51% su valor de marca en gran medida gracias al crecimiento de su fortaleza de marca. Experimenta un aumento de 13.1 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca hasta los 78.2 puntos sobre 100. Este crecimiento se ha visto favorecido por las valoraciones de su estrategia de sostenibilidad y la percepción positiva de la visibilidad de la marca debido a la cobertura positiva en medios generada.

Entre las acciones que ha puesto en marcha recientemente destacamos la adquisición del 24% de Eolink, empresa francesa que desarrolla cimientos flotantes para parques eólicos marinos, ha iniciado la construcción en Queensland (Australia) de un complejo de energía eólica de 1.300 millones de euros, que será su mayor parque eólico y triplicará su capacidad de producción de renovables en Australia y planea construir una planta de baterías y una mina de litio en el sur de España con el grupo chino Envision, que requerirá una inversión de 2.500 millones de euros.

Santander sigue siendo la marca española más valiosa en Europa (valor de marca de 13.3MM de euros). Sube 9% su valor de marca y tres puestos en el ranking hasta el 23 de la tabla. ZARA, la segunda española más valiosa, aunque baja cuatro puestos hasta el 32, mantiene aún gran distancia de la tercera marca española más valiosa en Europa, El Corte Inglés que sube 17% su valor y se coloca en el puesto 75, seis por encima respecto a 2021.

España es la nación que más marcas ha perdido del ranking europeo. Bankia, Mango, Sabadell, ACS, Estrella Damm, Stradivarius y Catalana Occidente no consiguen mantenerse entre las 500 marcas más valiosas de Europa. Salen del ranking dejando en 24 marcas la representación de España con una suma de 83.775 millones de euros, el 4% del total del valor que este año aumenta hasta los 186.7MM de euros, un 11% más que en 2021. Los sectores que pierden mayor número de marcas son banca ( -8) y petróleo y gas (-7 marcas) seguidos en menor medida por textil(-3), seguros (-2) y telecomunicaciones ( -2). En cambio, los sectores que amplían el número de marcas son distribución (+10 marcas) y servicios comerciales (+5 marcas).

La valoración de Mango ha caído un 21%. Con expectativas de crecimiento, se realizaron inversiones por valor de 45 millones de euros. Los recursos se destinaron a infraestructuras logísticas, a digitalización de procesos y a la red de tiendas por lo que podría repuntar en 2023 si gestionan bien la información de mercado sobre su marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Si bien parte de la perdida de las marcas españolas en el ranking se debe a nuestra más lenta recuperación, Reino Unido, Alemania o Francia sin embargo aumentan en valor y en número de marcas en especial de sectores de distribución, tecnología, cosmética y servicios comerciales”.

El valor de marca de Banco Sabadell es un 6% inferior al del año pasado. También ha disminuido su fortaleza de marca 9.6 puntos debido a caídas en las puntuaciones de consideración, personas, reputación, relación calidad-precio y fidelidad entre otras. Las conversaciones de fusión entre BBVA y Sabadell cesaron por desacuerdos sobre el precio de la operación, el cierre de sucursales ha hecho descender la puntuación de “buena disponibilidad” ya que no consideran suficiente el servicio prestado a través de la web.

Mercedes-Benz sigue siendo la marca europea más valiosa

Mercedes-Benz (el valor de la marca ha subido un 6%, hasta los 52.4 MM de euros) sigue siendo la marca europea más valiosa, a pesar de un crecimiento moderado en un año difícil para las marcas de automóviles. En medio de las complicadas condiciones del mercado debido a la pandemia y a la escasez de semiconductores en toda la industria, la marca dio prioridad a la electromovilidad y ha obtenido grandes resultados por ello. El gigante automovilístico alemán confirmó que sus ventas de vehículos eléctricos aumentaron un 90% este año.

Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración para España y Latinoamérica: “Cuando el beneficio no es lo suficientemente claro como para justificar las inversiones por razones económicas, la estrategia de sostenibilidad es una aliado en la cuenta de resultados”

Este año, Mercedes-Benz ha lanzado la sexta generación de la serie de la Clase C con un nuevo diseño interior y tiene previsto implementar funciones de conducción autónoma. Al mismo tiempo, aumenta la tendencia en toda la industria de hacer una transición hacia los vehículos eléctricos y un enfoque sostenible de la producción y la distribución. Un aspecto clave para reforzar la marca Mercedes-Benz es el cambio de marca de Daimler AG a Mercedes-Benz Group AG. El objetivo del cambio de marca es potenciar los turismos y furgonetas en el segmento de lujo. El movimiento estratégico del cambio de marca se hizo para cumplir el objetivo de la marca de centrarse en los servicios financieros y de movilidad, ofreciendo suscripciones a seguros y alquileres y sistemas digitales de gestión de flotas.

Otras marcas alemanas no salieron tan bien paradas en el ranking este año: Volkswagen (valor de marca un 12% menos, 35.400 millones de euros), BMW (valor de marca un 5% menos, 32.700 millones de euros), Porsche (valor de marca un 1% menos, 29.100 millones de euros) y Audi (valor de marca un 18% menos, 11.900 millones de euros) sufrieron pérdidas de valor de marca.

Con los cierres, las contracciones de la red de producción y la actual escasez de semiconductores, la industria se ha enfrentado a muchos retos. Además, los fabricantes de automóviles alemanes, que dependían de los vehículos diésel, se enfrentan a los retos normativos, a la transición a la movilidad eléctrica y a los métodos de producción eléctrica, lo que ha provocado un retroceso en la producción para adaptarse a las tendencias del sector.

Deutsche Telekom es la segunda marca más valiosa de Europa, con un aumento de valor del 44% desde el inicio de la pandemia

Deutsche Telekom (el valor de la marca ha aumentado un 19%, hasta los 51.900 millones de euros) ha aumentado rápidamente su valor para mantener su posición como segunda marca europea más valiosa, y convertirse en la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo. Deutsche Telekom se está moviendo para consolidar sus marcas a nivel mundial mediante la introducción de un nuevo logotipo que tiene el potencial de unificar su marca "T" a través de sus divisiones T Mobile y Deutsche Telekom a nivel internacional. Inicialmente, la letra "T" dominará los canales digitales y los patrocinios, con el eventual despliegue de la "T" en edificios físicos y puntos de venta.

Desde 2020, el valor de la marca Deutsche Telekom ha aumentado más del 50% en total. El éxito de los resultados empresariales y el elevado crecimiento de la cartera de clientes, especialmente en Estados Unidos, son los principales responsables de este importante aumento. Además, el Grupo volvió a ganar puntos gracias a las inversiones sostenidas en la calidad de la red, las tecnologías digitales y el servicio al cliente. Además de ser la segunda marca más valiosa a nivel mundial en el sector de las telecomunicaciones, incluyendo la recarga de vehículos eléctricos, es probable que tengan un impacto positivo en la fortaleza de su marca en el futuro.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "La unificación del branding de Deutsche Telekom a nivel internacional es fruto de identificar la oportunidad de reforzar la marca entre diferentes grupos de stakeholders permitiendo que la marca T se extienda por varias jurisdicciones y se beneficie de las eficiencias globalizadas ".

Shell es la 3ª marca más valiosa de Europa, valorada en 43.100 millones de euros

Shell (el valor de la marca ha aumentado un 20%, hasta los 43.100 millones de euros) ha aumentado fuertemente su valor de marca este año, saltando desde el cuarto puesto hasta convertirse en la tercera marca europea más valiosa El valor de Shell está creciendo a pesar de los desafíos de la COVID, el conflicto en Ucrania y las percepciones de las prácticas de sostenibilidad de las empresas en el sector del petróleo y el gas que afectan cada vez más a la elección de los consumidores.

Shell ha puesto gran énfasis en su estrategia de transición energética y parece estar contribuyendo positivamente a la fortaleza de su marca. El objetivo de Shell es convertirse en una empresa de energía con cero emisiones netas para 2050, en consonancia con el progreso de la sociedad hacia los objetivos del Acuerdo de París sobre el cambio climático. Es probable que los esfuerzos de Shell por desarrollar nuevas tecnologías de energía limpia, incluida la carga de vehículos eléctricos, tengan un impacto positivo en la fortaleza de su marca en el futuro. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "La transformación energética es a la vez el mayor reto y la mayor oportunidad a la que se enfrenta Shell. Shell se enfrentará al reto de transformarse en los próximos años para gestionar simultáneamente la recuperación del Covid, el conflicto en Ucrania y las exigencias de sostenibilidad medioambiental en el futuro."

Ferrari sigue siendo la marca europea más fuerte con una calificación de marca AAA+

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados de negocio. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Ferrari (cuyo valor de marca ha bajado un 12%, hasta los 6.900 millones de euros) es la marca más fuerte de Europa y la marca de automóviles más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fuerza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 90.9 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA+.

Remando contracorriente, 2021 fue el mejor año de la historia de Ferrari en términos de ventas, y la empresa pagó bonificaciones a todos los empleados. El crecimiento previsto para 2022 sigue siendo alto. La búsqueda histórica de la marca de automóviles de un crecimiento controlado ha ayudado a preservar su exclusividad dentro de su sector, sin embargo, el año pasado Ferrari amplió su mercado objetivo a un grupo demográfico más joven lanzando una nueva línea de moda de alta gama. El objetivo de crear una marca que pueda atender al estilo de vida de lujo italiano en la categoría de alta gama ayudará a ampliar y reforzar su cartera de marcas en nuevos segmentos, a la vez que aumentará el conocimiento de la marca entre las generaciones más jóvenes.

Alstom es la marca que más crece en Europa

Alstom (el valor de la marca ha aumentado un 170%, hasta los 1.000 millones de euros) es la marca que más ha crecido en Europa este año, ya que la marca francesa de ingeniería ha completado la adquisición de Bombardier Transportation este año. La marca tiene ahora un alcance amplio y complementario a nivel mundial, ya que los principales clientes de Bombadier en el norte de Europa y América del Norte complementan a los clientes de Alstom. Como resultado, la marca cuenta ahora con la mayor base instalada de vehículos ferroviarios en todo el mundo, desde vehículos de tren ligero y monorraíl hasta trenes de alta velocidad.

British Gas (cuyo valor de marca ha aumentado un 157%, hasta los 1.100 millones de euros) es la segunda marca europea que más ha crecido este año. Gran parte del aumento de valor se debe a la incorporación de más de 500.000 nuevos clientes residenciales de energía a través de fusiones y adquisiciones. Es probable que el cambio afecte a la forma en que esos clientes perciben a British Gas y puedría repercutir en el rendimiento futuro de la marca.

Las marcas de alquiler de coches han cobrado impulso en 2021 tras un fuerte descenso del valor de la marca al comienzo de la pandemia. A medida que aumenta la demanda de alquiler de vehículos, a las marcas de este sector se les presenta la oportunidad de innovar y captar una elevada cuota de mercado.

Sixt (cuyo valor de marca ha aumentado un 118%, hasta los 1.200 millones de euros) es la tercera marca de Europa que más ha crecido, y la marca de alquiler de coches que más ha crecido en el mundo este año. La marca ha construido una sólida estrategia de crecimiento internacional, expandiéndose rápidamente en Estados Unidos y entrando en nuevos mercados, como Australia.

Acceda al informe completo de Brand Finance Europe 500 2022 aquí

FIN

Nota a los editores

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas y publica casi 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes de Europa están incluidas en el ranking Brand Finance Europe 500 2022.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciarla en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

En el informe Brand Finance Europe 500 2022 se puede consultar la clasificación completa, así como otros datos, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de los términos clave.

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Communications Director
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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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