Accede al informe completo Brand Finance Alcohol Drinks 2022 aquí
Madrid, 27 de Julio de 2022.- Cruzcampo es la única marca española de cerveza que aumenta su valor en ranking de las 50 más valiosas del mundo según el último informe Beers 50 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas de cervezas más valiosas a nivel mundial. Estrella Damm se mantiene como la marca de cervezas española más valiosa del ranking 2022 que, por cuarto año consecutivo está liderado por la mexicana Corona con un valor de 6.1 mil millones de euros, un 22% superior al valor de 2021.
Aunque las puntuaciones del ranking de fortaleza de marca aumentan, las marcas españolas aún no logran remontar en valor debido al impacto del Covid-19 y la inflación y, las más valiosas a excepción de Cruzcampo, que sube ligeramente un 3%, caen en valor de marca. Las marcas españolas no crecen en valor pero sí en fortaleza gracias a que España posee marcas muy sólidas en el mercado.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director de Iberia y Sudamérica, Brand Finance, comentó: “Las marcas españolas tienen la esperanza puesta en la recuperación económica para continuar creciendo mientras internamente luchan por la gestión de costes para no repercutirlos en precios. Aunque les está costando recuperar el valor de marca, son marcas muy sólidas y se ve reflejado en que mantienen su fortaleza en el mercado”.
Cada año Brand Finance analiza 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo del sector cervezas, están incluidas en el ranking anual Brand Finance Beers 50 2022.
Estrella Damm es la marca de cerveza española más valiosa del mundo
Pese a que pierde un -11% en valor de marca lo que la hace caer 6 puestos en el ranking hasta el puesto 30, Estrella Damm sigue siendo la marca española más valiosa en el ranking sectorial internacional. El grupo cerró 2021 con unos resultados que superan los registrados antes de la pandemia (una facturación de 1.488 millones de euros y un beneficio neto de 121,3 millones). La marca lo considera consecuencia de la mejora de la productividad, su crecimiento internacional y mejora de rentabilidad de su inversión en sostenibilidad además de la adquisición del 50% del capital que no controlaba de Cacaolat.
Mahou cae un 2% en valor de marca respecto a 2021 pero sigue siendo la segunda marca de cerveza española más valiosa del mundo. San Miguel, por su parte, segunda marca del grupo Mahou-San Miguel y que ocupaba el puesto 47 en 2021, que cae cae en valor y en fortaleza, no consigue mantenerse entre las 50 más valiosas a nivel internacional y este año no está presente en el ranking.
Teresa de Lemus, Director Gerente, Brand Finance España: “El incremento de acuerdos de patrocinios dará un vuelco a este mapa del sector, destacando la alianza entre Mahou y LaLiga como patrocinador global”
Los valores de marca de Mahou y San Miguel se han visto afectados por los resultados de negocio. El mayor grupo cervecero de España comunicó una cifra de negocio de 1.472 millones de euros a cierre de año, un 17,5% más que el año anterior. Aunque Mahou cae ligeramente este año en valor, ya ha superado la pérdida que sufrió con la pandemia (+2.1%). El volumen de ventas y el aumento de los costes en los precios de los productos utilizados para sus cervezas y bebidas tampoco han ayudado y la marca tuvo que cerrar la filial de la India pero, sin embargo, en Reino Unido emerge como el país donde han registrado las mayores ventas fuera de España. Con todo, la marca ve con optimismo los próximos resultados con la recuperación de la hostelería y a su inversión en innovación, que representa ya el 6,5% de las ventas.
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas de cervezas que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 17 marcas de cervezas a nivel internacional, de las que 5 son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras tres más internacionales y valiosas.
Según nuestro estudio de mercado, Mahou es la marca de cerveza número 1 española en cuanto a Familiaridad, Consideración y Reputación entre los consumidores en España. Pese a los resultados económicos, la marca está haciendo esfuerzos para no aumentar los precios.
Cruzcampo es la única marca española que crece ligeramente en valor de marca (+3%)
Con un aumento del 3% respecto a 2021, Cruzcampo es la única marca española del ranking que aumenta en valor de marca. Sin embargo, es la que peor se ha recuperado durante la pandemia ya que aún registra una pérdida de valor superior al 11% desde su inicio en 2020.
En cuanto a resultados, el volumen de ventas propiciado por el fin de las restricciones en bares y restaurantes se vio frenado por el impacto de la huelga de transportes. En materia de sostenibilidad, Heineken España, grupo al que pertenece la maca Cruzcampo, está trabajando para que todas sus fábricas funcionen con energía renovable, como la planta termosolar que construirá aledaña a su fábrica sevillana con el fin de reducir el consumo del gas fósil y la huella de carbono de la marca.
FORTALEZA DE MARCA: Cruzcampo es la marca de cervezas española más fuerte
Las marcas de cervezas españolas crecen en fortaleza mejorando su competitividad sectorial.
Además del valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Según estos criterios, Cruzcampo (Valor de marca sube un 3%) es la marca más fuerte del ranking, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 84.5 sobre 100 y una calificación de marca AAA-. Le sigue Mahou con una puntuación de 79.9 sobre 100 y la misma calificación AAA- que aumenta 3.4 puntos y Estrella Damm que, aunque es la tercera española en este ranking, es de las tres, la que más aumenta en fortaleza +5.1 puntos hasta los 76.6 sobre 100.
A nivel internacional, Brahma es la marca de cerveza más fuerte con una calificación de marca de élite AAA+
Brahma (el valor de la marca ha aumentado un 22%, hasta los 1.443 millones de euros) es la marca más fuerte de la clasificación, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 93 sobre 100 y una calificación de marca correspondiente de AAA+.
Brahma es una marca consolidada en el sector de las bebidas alcohólicas desde finales de la década de 1880 y actualmente es propiedad de la empresa cervecera belga Anheuser-Busch InBev. La marca forma parte de una red más amplia que incluye marcas como Budweiser, Hoegaarden y Stella Artois. La marca se ha hecho un hueco con su distintiva textura cremosa de malta y su aroma frutal. Además, la marca está reforzando su identidad brasileña al asociarse con la marca de carne brasileña Wessel en una reciente campaña publicitaria para promover el maridaje entre la barbacoa brasileña y Brahma.
La fuerza de la marca Brahma la mantiene por delante de Corona, ya que la marca de cerveza mexicana también se ha asegurado la segunda posición en la evaluación del Índice de Fuerza de Marca (BSI). Corona ha subido 4 puestos desde 2021 para ser la segunda marca de cerveza más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 89,8 sobre 100 y la correspondiente calificación de marca AAA+.
España pierde peso en el sector de cervezas a nivel internacional
La aportación de España en valor de marca al total del ranking es un -22% menor que en 2021 debido a la salida de San Miguel y a que dos de las tres marcas que consiguen permanecer en el ranking, Mahou (-2%) y Estrella Damm (-11%), caen en valor de marca.
Como apuntábamos el año pasado, a pesar de que 2020 y 2021 han tenido un gran impacto en el sector del alcohol en España, las marcas de cervezas han sabido gestionar sus marcas para remontar la caída en valor de 2021 de 18%, 15 mil millones de euros y aumentar un tímido 8% en 2022. Las 50 marcas de cerveza más valiosas y fuertes del mundo valen en su conjunto 72.625 millones de euros en 2022, 5.196 millones más que el valor que sumaban en 2021. El sector sigue luchando para apoyar el resurgir del canal hostelería y gestionando sus costes por la inflación.
Estados Unidos, con once marcas presentes en el ranking es el país que mayor valor de marca aporta al ranking (27%) seguido de México que además posee la marca más valiosa (sus cinco marcas aportan un 18%) y los Países Bajos que con solo dos marcas (Heineken y Amstel) aportan un 9% de valor al ranking. España ocupa el noveno puesto aportando 1.886 millones de euros.
Corona es por cuarto año consecutivo la marca de cerveza más valiosa del mundo (6.1 mil millones de euros)
Corona (cuyo valor de marca ha aumentado un 22%, hasta los 6.059 millones de euros) mantiene su primera posición como marca de cerveza más valiosa del mundo. A pesar de que la pandemia provocó el cierre de muchos bares y restaurantes, y de las recientes dificultades en la cadena de suministro, la marca sigue siendo la más valiosa del mundo, lo que le da un ligero margen de ventaja sobre la segunda clasificada, Heineken (cuyo valor de marca ha aumentado un 24%, hasta los 5.971 millones de euros).
En el transcurso de la pandemia, la marca Corona se enfrentó a algunos retos, especialmente en Estados Unidos, ya que algunos consumidores dudaron inicialmente en comprar sus productos debido a su similitud en el nombre con el coronavirus. A pesar de la asociación entre el nombre de la marca de cerveza y una pandemia que ha acabado con la vida de decenas de millones de personas, Corona ha logrado un crecimiento del 22% en el valor de la marca y sigue siendo la marca de cerveza más valiosa del mundo.
Teresa de Lemus, Director Gerente Brand Finance España, comentó: "A lo largo de la pandemia, las marcas de bebidas alcohólicas se han enfrentado a condiciones difíciles, como la fluctuación de la demanda debido a los cierres nacionales en todo el mundo. La reapertura de la economía ha impulsado un importante crecimiento en el sector, con las marcas de cerveza creciendo un 8% interanual."
Heineken acorta distancias con la marca "EverGreen", que engloba la identidad visual y la ESG
Mientras que Corona lidera el sector como la marca de cerveza más valiosa, Heineken, que ocupa el segundo lugar, ha reducido la ventaja con un crecimiento del 24% del valor de la marca este año. La marca Heineken está ahora valorada en 5.971 millones de euros, y el repunte del valor de marca está muy correlacionado con la recuperación de las ventas en los bares, pubs, eventos y otros espacios sociales.
Visualmente, la marca Heineken ha utilizado durante mucho tiempo una etiqueta verde en una botella verde (con una estrella roja y letras blancas). La nueva estrategia de marca "EverGreen" pretende ampliar el alcance de la connotación "verde" para incluir un mayor compromiso de la marca con la sostenibilidad medioambiental.
Desperados sube un 59% como marca de cerveza que más crece.
Desperados (cuyo valor de marca ha aumentado un 59%, hasta 487 millones de euros) es la marca de cerveza que más ha crecido este año, con un crecimiento muy fuerte en toda Europa y la expansión en varios mercados africanos. La marca Desperados está siendo apoyada por el desarrollo de versiones sin alcohol (Desperados Virgin 0.0) y varias plataformas online como Rave to Save y Go Desperados.
Otros lanzamientos de productos innovadores como Desperados Florida Sunrise y Desperados Virgin Mojito son especialmente populares en los mercados europeos, donde la marca se dirige a un grupo demográfico más joven que otras marcas de la cartera de Heineken.
Kronenbourg, nueva entrada, logra un crecimiento del valor de la marca del 42%.
Kronenbourg (el valor de la marca ha aumentado un 42%, hasta los 518 millones de euros) es una de las marcas de cerveza que más ha crecido del mundo. Sorprendentemente, Kronenbourg no es una marca nueva: tiene un sólido legado de más de 350 años y sigue innovando con su oferta de productos y su marketing.
El crecimiento del valor de la marca Kronenbourg está correlacionado con la introducción de nuevas opciones veganas y sin alcohol para aumentar su cartera de productos y construir el valor de su marca a través de una mayor diversificación. La marca está aumentando su escala en todo el mundo al posicionarse como un producto francés de primera calidad en diversas campañas promocionales. La marca está construyendo una fuerte asociación con eventos deportivos, con su cerveza sin alcohol Tourtel Twist seleccionada como proveedor oficial del Tour de Francia hasta 2025.
Accede al informe completo Brand Finance Alcohol Drinks 2022 aquí
FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas cervezas más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Beers, Spirits and Wines 2022.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
