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Cuatro naciones latinoamericanas entre las 20 marcas país que más crecen según Brand Finance

29 September 2022
  • República Dominicana, Costa Rica, Panamá y Honduras entre las 20 marcas país que más crecen según el último informe Brand Finance Nation Brands 2022.
  • México repite como la marca nación más valiosa de América Latina (US$771 billones) seguida de Brasil (US$ 752 billones) y, a gran distancia, Chile (US$ 263 billones).
  • El valor de la marca de Estados Unidos de US$26,5 trillones, sigue siendo la número 1, por delante de los US$21,5 trillones de China, mientras que Alemania supera a Japón en el puesto 3, con US$4,5 trillones.
  • Brasil posee la marca país más fuerte de la región con una puntuación de 62.5 sobre 100, un 13% superior a la de 2021. Las grandes economías regresan a la cima del ranking de fortaleza de marca, con Canadá en el #1, pero aún está por debajo de los niveles pre-pandémicos debido a las tensiones internacionales.
  • Las marcas país latinoamericanas se recuperan. Todas las naciones, a excepción de Bolivia, que cae ligeramente, aumentan su valor de marca.
  • El valor de la marca Rusia ha descendido casi US$150 billones en un año. Ucrania pierde US$22 billones debido a la invasión rusa, pero la percepción global de Ucrania aumenta significativamente.
  • El valor de las 100 marcas nacionales más importantes del mundo aumenta un 7%, hasta losUS$ 97,2 trillones, volviendo a los niveles anteriores a la pandemia, mientras el mundo se recupera de la COVID-19.

Accede al informe Brand Finance Nation Brands aquí

En México a 29 de septiembre de 2022.- República Dominicana, Costa Rica, Panamá y Honduras entre las 20 marcas país que más crecen según el último informe Nation Brands 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 100 marcas país más valiosas y fuertes. Con un valor de US$771 billones, México es la marca país latinoamericana del ranking más valiosa. La nación que posee la marca país más valiosa es Estados Unidos (valor de marca de US$26.454 billones) seguido de China (valor de marca US$21.487 billones y, a gran distancia de ambos, Alemania (valor de marca US$4.499 billones).

Al igual que en la clasificación del año pasado, Latinoamérica está representada por 15 naciones cuyo valor de marca conjunto es de US$2.741 billones, US$320 billones más de lo que sumaban en 2021. Esto es resultado de la subida en valor que experimentan todas las naciones latinoamericanas salvo Bolivia que pierde un 4,8% de su valor (US$ 22 billones).

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España y Portugal) y Sudamérica comentó: “El crecimiento en valor de las marcas nación Latinoamericanas es un indicador del crecimiento de la región. Las marcas corporativas son una de las palancas de crecimiento en las que podemos actuar a corto plazo”.

México y Brasil siguen siendo las marcas país latinoamericanas más valiosas con valores de marca US$771 y US$752 billones respectivamente. Sin embargo, ponemos el foco en cuatro naciones centroamericanas que destacan por estar dentro de las 20 que más crecen en 2022.

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas comerciales del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Además de clasificar las marcas comerciales, Brand Finance también clasifica las marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo en la clasificación anual Brand Finance Nation Brands. Estas valoraciones no son simplemente la agregación de las marcas comerciales que operan en cada nación, sino que buscan valorar las naciones como marcas en sí mismas. 

Cuatro marcas país latinoamericanas entre las que más crecen a nivel mundial

Con aumentos superiores al 16% en el valor de marca, encontramos a República Dominicana (Valor de marca aumenta 21,3% hasta los US$73 billones) la marca país latinoamericana que más crece, Costa Rica en el puesto 84 del ranking, tres por encima, aumenta su valor de marca un 18,7% hasta los US$30 billones. El tercer país latinoamericano que más aumenta su valor es Panamá (aumenta un 16,7% su valor hasta los US$60 billones) y por último, pero no menos importante, Honduras (valor de marca aumenta 16% hasta los US$20 billones) colocándose en el puesto 95 del ranking marca país.

República Dominicana ha visto aumentar su valor de marca en un 21,3%, subiendo un puesto del 64 al 63. Es uno de los 50 países que ha subido su valor por encima de los niveles anteriores a la crisis del Covid-19 en un 4%. En septiembre de 2021, el Gobierno dominicano lanzó su estrategia de Marca País en Estados Unidos, principal socio comercial y donde reside la mayoría de los dominicanos que viven fuera de su territorio basada en cinco pilares: Inversión, Exportaciones, Turismo, Cultura y Ciudadanía. República Dominicana se presenta ante el mundo como un destino integral para los negocios e inversión, además del histórico turístico. Además, el Gobierno y el sector privado están trabajando juntos para comunicar la nueva estrategia marca país en seis áreas en las que se utilizarán los nuevos logos e imagen del país caribeño.

Desciende ligeramente en fortaleza de marca, en torno a un 1%, como consecuencia entre otros factores de una caída de la inversión, pero logra mantener la calificación de marca en A-. Según nuestro estudio de mercado, la puntuación de inversión fue especialmente baja en el pilar de Negocios y Comercio y en el de Educación y Ciencia. También han afectado factores como la caída del crecimiento del PIB, de las exportaciones y de la IED neta.

Costa Rica por su parte ha subido 3 puestos en el ranking gracias al incremento del 19% ha experimentado en el valor de marca. Los datos de nuestros estudios arrojan un incremento de las puntuaciones en las categorías de resultados y patrimonio de la marca nación, así como del turismo con respecto a 2021 influenciado por la mejora del PIB, las exportaciones, y las métricas Negocios y Comercio, Relaciones Internacionales, Educación y Ciencia y Medios y Comunicación.

Costa Rica, con su lema “Esencial Costa Rica” busca incentivar la reputación positiva del país por medio del turismo, inversiones o la adquisición de productos a través de las exportaciones. El Consejo de Esencial Costa Rica ha logrado pasar de 11 miembros a 17, extendiendo su alcance a Iberoamérica y acogiendo ahora marcas territoriales de menor extensión, como el caso de la Marca Barcelona.

Panamá, que se mantiene en el puesto 67 y en la calificación de fortaleza de marca A, ha visto aumentar su valor de marca en un 17%. El descenso de 9 puestos en el ranking de fortaleza ha sido fundamentalmente por la caída en la percepción de un país donde invertir (menores puntuaciones en las categorías de Negocios y Comercio, Cultura y Patrimonio, Relaciones Internacionales y Educación y Ciencia). Tampoco es percibido como uno de los que haya gestionado mejor su recuperación de la pandemia.

Sin embargo, el crecimiento en valor de marca viene propiciado porque las puntuaciones de patrimonio de la marca Panamá han aumentado, lo que sugiere que la marca país está recibiendo percepciones positivas en cuanto a Inversión. También ha crecido en las categorías de Gobernanza, Relaciones Internacionales, Medios de Comunicación y Negocios y Comercio. La nueva marca turística de Panamá anclada al eslogan "Vive por Más” se basa en turismo sostenible. Recientemente TUI y PROMTUR Panamá, se han unido para promocionar el país durante 2022 y 2023 entre las agencias de viajes y el cliente final buscando incentivar al turismo español.

Honduras, cuyo valor de marca ha crecido un 16,1%, sube hasta el puesto 95 colocándose por encima de su nivel prepandemia. Mejora su calificación de marca que pasa de BBB a BB pese a bajar un 12% en fortaleza de marca debido a la caída en las métricas Inversión (descenso en las puntuaciones de Negocios y Comercio, Cultura y Patrimonio y Educación y Ciencia), Patrimonio de Marca (menor puntuación en Persona y Valores y Gobernanza) y Resultados (fomentado por el descenso del PIB, las exportaciones y la IED neta).

Según Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España y Portugal) y Sudamérica de Brand Finance:El principal driver de crecimiento de las marcas país latinoamericanas viene dado por el Patrimonio de Marca, es decir, las percepciones que poseemos sobre estos países. El crecimiento futuro viene dado por hacer crecer las palancas de Inversión y aquellas que influyen directamente en la economía tales como Turismo, Comercio o Negocios entre otras.”

La marca México es la más valiosa de América Latina

Con un incremento en valor de marca del 14,4%, México posee la marca país más valiosa del Latinoamérica que ya suma US$ 771 billones. En términos de valor de marca, es el país de la región que más se ha recuperado tras el Covid-19 superando en un 15% el valor que poseía antes de la pandemia. El crecimiento ha venido fundamentado por la métrica de Patrimonio de Marca que ya en 2021 creció un 16% y este año ha crecido un 18%.

Al aumentar el valor de marca, México ha subido dos puestos hasta el 18 del ranking y mejorando su calificación que ahora es de A+. Su fortaleza de marca también ha crecido lo que hace que escale 21 puestos, hasta el 37 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI). Esto se debe fundamentalmente a la mejora en las categorías de Inversión y Patrimonio de Marca. La percepción de México como país donde invertir mejora al aumentar las puntuaciones en Gobernaza, Medios de Comunicación, Educación y Ciencia y Personas y Valores.

Brasil posee la marca país más fuerte de Latinoamérica

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento. La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del Índice Global del Poder Blando, - el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca país, con la opinión de más de 75.000 personas en más de 100 países. Según estos criterios, Canadá (valor de marca US$2.235 billones) es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 81.3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación AAA-. Si nos centramos en las naciones latinoamericanas, Brasil posee la marca país más fuerte. Además de ser la segunda marca más valiosa (valor de marca de US$752 billones), este año ha crecido un 13% en fortaleza y ya posee una puntuación de 62.5 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca.

Brasil forma parte ya de las 20 marcas país más valiosas, situándose en el puesto 20 del ranking. Su valor de marca ha aumentado un 12% y ahora tiene una calificación de marca A+.

La fortaleza de la marca Brasil también ha experimentado una importante mejora, lo que ha hace escalar 27 puestos en el ranking de fortaleza, pasando del 62 al 35. Brasil se posiciona como la marca nacional latinoamericana más fuerte impulsada por un aumento considerable en todos los aspectos: la Inversión, el Patrimonio de Marca y el Resultados financieros. Lo que más ha impulsado el crecimiento de la métrica Inversión ha sido el aumento de puntuaciones registradas en Negocios y Comercio, Gobernanza, Relaciones Internacionales, Medios y Comunicación, Educación y Ciencia y Personas y Valores. El aumento del Patrimonio de Marca por su parte fue resultado de una mejora en la Familiaridad, Negocios y Comercio, Relaciones Internacionales, Educación y Ciencia, Medios de Comunicación y la respuesta ante el COVID-19. Y sus Resultados Financieros subieron gracias a una mejora en el crecimiento del PIB.

Las grandes economías vuelven a encabezar la clasificación de fortaleza de marca, con Canadá como número uno, pero sus resultados siguen estando por debajo de los niveles anteriores a la pandemia, ya que las interacciones mundiales se resienten

Canadá se ha convertido en la marca nacional más fuerte de este año, con una puntuación global de 81.8 sobre 100, desbancando al líder del año pasado, Suiza (80.7 sobre 100). Junto con las previsiones del PIB, la fortaleza de la marca país es un importante motor del valor de la marca país.

Canadá ostenta una de las puntuaciones más altas en cuanto a percepción de marca, con excelentes calificaciones tanto en el público internacional como en el nacional. Con una economía estable y uno de los niveles de vida más altos del mundo, Canadá tiene una gran ventaja en la inversión de marca, y su rendimiento de marca se ha mantenido relativamente alto gracias a las políticas flexibles de COVID-19.

El valor de la marca nación de Rusia sufre un golpe de US$150 billones al fracasar la invasión de Ucrania

Tras su invasión de Ucrania, Rusia ha registrado la mayor caída de valor de marca entre todas las marcas nacionales del mundo este año, con un descenso de US$144 billones o 1.000 dólares por persona en comparación con 2021, según el último informe Nation Brands 2022 de Brand Finance. La decisión de ir a la guerra parece haber socavado la posición económica de Rusia, como lo demuestra el marcado descenso del valor de la marca nación, que ha pasado de US$786 billones el año pasado a US$642 billones en 2022.

Las amplias sanciones económicas impuestas a Rusia se han sumado a los trastornos sanitarios, sociales y económicos causados por la crisis del COVID-19. Antes de la pandemia de 2019, la marca país de Rusia estaba valorada en US$960 billones, pero desde entonces ha caído un tercio, situándose entre las mucho más pequeñas Bélgica (US$647 billones) y Austria (US$570 billones), en el puesto 24 entre las 100 marcas más valiosas del mundo.

Según declaraciones de Konrad Jagodzinski, director de Place Branding, de Brand Finance: "La invasión rusa ha provocado una crisis humanitaria, trayendo destrucción y sufrimiento al pueblo de Ucrania. Rusia está pagando ahora un alto precio económico por su decisión de iniciar esta guerra. Así lo demuestra el daño autoinfligido a la marca país de Rusia, que ahora vale menos que la de Bélgica, un país con una población 12 veces menor".

Al mismo tiempo, aunque la guerra ha provocado una catastrófica devastación humanitaria y económica en Ucrania, haciendo que el valor de su marca se reduzca en US$22 billones, pasando de US$107billones a US$85 billones, la nación ha defendido con éxito su independencia y se ha ganado el apoyo de sus aliados a nivel internacional, lo que ha provocado un aumento significativo de su fuerza de marca.

El valor de marca de Estados Unidos sigue siendo el nº 1, por delante de China

A la cabeza de la clasificación, Estados Unidos (con un valor de marca que ha aumentado un 7%, hasta los US$26,5 billones) ha mantenido su posición como la marca nacional más valiosa del mundo, por delante de la segunda clasificada, China (con un aumento del 8%, hasta los US$21,5 billones). Estados Unidos y China son líderes destacados en la clasificación Brand Finance Nation Brands 2022, ya que el valor de marca combinado de ambos equivale al de las 98 marcas nacionales restantes del top 100.

En el tercer puesto, Alemania (que ha subido un 4% hasta los US$4,5 billones), ha superado a Japón (que ha bajado un 3% hasta los US$4,3 billones). Aunque no hay otros cambios en la clasificación de los 10 primeros, India ha registrado este año un extraordinario crecimiento del valor de las marcas, con un aumento del 19%, hasta los US$2,6 billones, consolidando su 7ª posición en la clasificación. El crecimiento del PIB de la India es uno de los más fuertes entre las mayores economías del mundo, ya que la demanda interna y la inversión extranjera se están acelerando tras la pandemia del COVID-19.

El valor de las 100 principales marcas nacionales aumenta hasta los niveles anteriores a la pandemia

En todo el mundo, el valor de las marcas nacionales ha recuperado sustancialmente sus valores anteriores a la pandemia. El valor total de las 100 principales marcas nacionales del mundo se sitúa en US$97,2 billones, lo que supone un aumento del 7 % con respecto al año anterior y está solo ligeramente por detrás del valor anterior a la pandemia, que era de US$98,0 billones en 2019. Mientras que el valor combinado de las 100 principales marcas nacionales del mundo ha igualado los niveles prepandémicos, exactamente 50 marcas nacionales han aumentado su valor durante este período, mientras que las otras 50 permanecen por debajo de la valoración de antes de la crisis de COVID-19.

Vietnam ha sido el tercer país que más ha ganado en valor de marca en el transcurso de la pandemia en términos absolutos -subiendo US$184 billones hasta los US$431 billones en 2022-, pero el que más ha crecido en términos relativos, con un 74% de aumento respecto a 2019. Vietnam ha cobrado impulso como destino atractivo para la inversión extranjera gracias a las acertadas políticas fiscales y monetarias y a las inversiones en capital humano, pero también en medio de las perturbaciones comerciales por los cierres de China y las continuas tensiones entre Pekín y Washington.

Las marcas país que más han crecido en 2022

Si observamos el crecimiento interanual del valor de las marcas nacionales a partir de 2021, Serbia (US$59 billones) y Georgia (US$18 billones) son las que más crecen en la clasificación de marcas nacionales de Brand Finance para 2022, con un aumento del 24% cada una, ya que atraen a las empresas rusas desplazadas por las sanciones internacionales. Otras marcas nacionales de Europa Central y del Este, como Lituania (con un aumento del 21%, hasta los US$67 billones) y Eslovenia (con un aumento del 18%, hasta los US$87 billones), también figuran entre las 20 marcas nacionales de mayor crecimiento este año.

El África subsahariana también está fuertemente representada entre las 20 marcas nacionales de mayor crecimiento, encabezadas por Sudáfrica (con un aumento del 23%, hasta US$216 billones) y Tanzania (con un aumento del 23%, hasta US$ 41billones) como la tercera y cuarta marca nacional de mayor crecimiento este año, seguidas por Kenia (con un aumento del 19%, hasta US$80 billones) y Ghana (con un aumento del 16%, hasta US$57 billones). Los buenos resultados de Sudáfrica indican que la marca país está cada vez más a la altura de su resistente reputación. Frente a muchos obstáculos al crecimiento económico (como el desempleo, los altos niveles de delincuencia y los cortes de electricidad generalizados en todo el país), Sudáfrica ha obtenido unos resultados increíbles y ha aumentado el valor de su marca.

La reputación de las principales marcas país aumenta

La investigación de Brand Finance sobre la percepción de las marcas, publicada originalmente en el Global Soft Power Index 2022, ha puesto de manifiesto una recuperación de la reputación de las mayores economías del mundo durante el pasado año, en comparación con el primer año de la pandemia. Mientras que en 2020 se consideró que las principales marcas nacionales, como China, Italia y Estados Unidos, habían sufrido significativamente la primera oleada de infecciones por COVID-19, en 2021 se consideró que habían desplegado con éxito las vacunas y gestionado el virus.

De este modo, Estados Unidos, Francia, Reino Unido y Japón regresan al ranking de las 10 primeras marcas tras el extraordinario descenso de un año en sus percepciones internacionales causado por la pandemia de COVID-19. Asimismo, China entra en el top 20 por primera vez, ocupando el 15º puesto, e Italia y España vuelven a estar entre los 25 primeros.

Aunque las percepciones de las marcas nacionales se han recuperado en gran medida en el transcurso del último año, el rendimiento de las marcas aún no ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia para la mayoría de las marcas nacionales de la clasificación. Con las interacciones globales en las áreas cruciales del comercio, la inversión, el turismo y la atracción de talentos a la baja a lo largo de 2021, la mayoría de las puntuaciones de la fuerza de la marca siguen frenadas por el legado de la pandemia del COVID-19.

Una excepción positiva, los Emiratos Árabes Unidos, ocupan el lugar más alto a nivel mundial en cuanto a rendimiento de marca, con una puntuación de 80.5 sobre 100 en términos de fortaleza. Los EAU han logrado atraer un mayor volumen de comercio, turismo, inversión y talento que otras marcas nacionales. El éxito de la respuesta a la COVID-19, que permitió a los EAU abrirse al comercio antes que muchos otros destinos, es uno de los factores clave de los impresionantes resultados de los EAU este año. Gracias al mantenimiento de una mayor puntuación de rendimiento de marca y a la mejora de su percepción de marca, los EAU han defendido su posición como la marca nacional más fuerte (76.7 sobre 100), así como la más valiosa (US$773 billones) de Oriente Medio y África.

FIN

*** Cifras y porcentajes en USD.

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance valora 5.000 de las mayores marcas del mundo. Las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes se incluyen en el Ranking Brand Finance Nation Brands 2022

En un mercado global, la marca nacional es uno de los activos más importantes de cualquier Estado, ya que fomenta la inversión interna, añade valor a las exportaciones y atrae a turistas y emigrantes cualificados. Los estudios de Brand Finance ofrecen una visión global de las percepciones y el valor de las marcas nacionales: su presencia, reputación e impacto en la escena mundial.

En el informe Brand Finance Nation Brands 2022 se pueden encontrar más datos, gráficos y más información sobre la metodología.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.   

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización. 

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director Spain
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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