Die Schweiz behält Top-10-Position, in wichtigen Bereichen wie Reputation führend

• Die Schweiz ist nach wie vor die 8. stärkste Soft-Power-Nation, führend unter anderem in den Bereichen Reputation und „Vertrauenswürdigkeit»
• Die USA behalten ihre Spitzenposition, aber das Ansehen sinkt nach dem spaltenden Wahlkampf und der zukünftig ungewissen Ausrichtung unter Präsident Trump
• Grossbritannien fällt auf den 3. Platz zurück und wird von China - in der sechsten jährlichen Studie von Brand Finance über die Wahrnehmung von Nationen auf der ganzen Welt - überholt

20. Februar 2025, ZÜRICH - Die Schweiz verbleibt auf Platz 8 mit einem Global Soft Power Index von 64,9 von 100 Punkten, 2,0 Punkte mehr als im Jahr 2024, starken Ergebnissen in allen Bereichen und erhöhter Dynamik in vielen nationalen Markenattributen, so die Auswertung der neuen Ausgabe des Global Soft Power Index von Brand Finance. Die Vereinigten Staaten und China sind die einflussreichsten Soft-Power-Nationen der Welt. Das Vereinigte Königreich liegt auf Platz 3, gefolgt von Japan (4.) und Deutschland (5.).

Die Schweiz ist nach wie vor die am besten bewertete nationale Marke in Bezug auf ihre Reputation, wobei die Staatsführung nach wie vor eine deutliche Stärke darstellt und nun weltweit auf Platz 1 liegt, nachdem sich die globale Wahrnehmung der „international bewunderten Regierungsvertreter“ (+2) und der „Achtung von Recht und Menschenrechten“ (+1) nochmals verbessert hat.

Auch die Weiterempfehlungen bleiben stark, vor allem in den Bereichen „Investitionen“, „Kauf von Produkten und Dienstleistungen“, „Arbeit“ und „Aufenthalt“, bei denen die Schweiz jeweils den ersten Platz belegt. Auch die Kategorie «Personen und Werte» ist eine weitere Stärke, die mit dem ersten Platz in der Kategorie „Vertrauenswürdigkeit“ unter Beweis gestellt wird.

Marco Casanova, Vorsitzender von Brand Finance in der Schweiz, kommentiert:

„Die Schweiz behauptet ihre weltweit führende Position in vielen wichtigen, entscheidenden Bereichen wie der allgemeinen Reputation und dem Attribut 'Vertrauenswürdigkeit'. Während 'Spaß' eine relative Schwäche bleibt, signalisiert der Sprung um 16 Ränge betreffend ‘kultureller Präsenz’ die Bemühungen, die globale Wahrnehmung hier zu verbessern."

Weitere Informationen zum Brand Finance Global Soft Power Index 2025 (in englischer Sprache)

Brand Finance publishes the Global Soft Power Index based on a survey of more than 170,000 respondents from over 100 countries to gather data on global perceptions of all 193 member states of the United Nations. Thanks to the scope of the survey, the Index is the world’s most comprehensive study on perceptions of nation brands, providing an in-depth analysis of the evolving status of Soft Power as nations navigate significant global changes and challenges.  

Soft Power is defined as a nation's ability to influence the preferences and behaviours of various actors in the international arena (states, corporations, communities, publics, etc.) through attraction or persuasion rather than coercion. Each nation is scored across 55 different metrics to arrive at an overall score out of 100 and ranked in order from 1^st to 193^rd.

The 2025 Index reveals a growing divergence in Soft Power potential between nations, with stronger ones - like China - advancing faster while weaker ones - like Kiribati - fall further behind. The top 10 gained an average of +0.9 points in their Soft Power scores, while the bottom 10 saw a sharp decline of -3.0 points. The same is true across broader segments - within the top 100, scores rose by +0.3 on average, while the remaining 93 countries declined by -1.2, reflecting a widening gap where gains by leading nations often come at the expense of others.

Konrad Jagodzinski, Place Branding Director, Brand Finance, commented:

“While experts previously posited that all nation brands might experience a gradual score inflation over time, the data now suggests a zero-sum game, with winners and losers. The global public’s capacity to develop familiarity with and admiration for nation brands seems finite, favouring prominent countries and those making deliberate efforts to stand out. Less familiar nations struggle to capture attention and affection in this highly competitive environment.”

The United States maintains its position at the top of the ranking with an all-time highest Global Soft Power Index score of 79.5 out of 100. Once again, it leads in the Familiarity and Influence Key Performance Indicators (KPIs), three out of eight Soft Power pillars, and ranks highest in 12 out of the 35 nation brand attributes. At the same time, the US’s Reputation has taken a hit, falling four positions to rank 15^th globally, and Governance, a key pillar that underpins a nation’s Reputation, has revealed a notable decline down four spots to 10^th, likely due to internal political tensions and the polarising nature of the presidential campaign, which was underway during the time of polling.

For the first time, China has surpassed the UK to rank 2^nd with a score of 72.8 out of 100 - its highest ever position. Since 2024, China has recorded statistically significant growth across six of the eight Soft Power pillars, and in two-thirds of measured attributes, stemming from strategic efforts including Belt and Road projects, an increased focus on sustainability, stronger domestic brands, and post-pandemic reopening to visitors.

At the same time, the United Kingdom’s drop to third place behind China reflects a period of stagnation in its nation brand perceptions. While scores remain relatively stable, a lack of progress across key pillars – especially Business & Trade, down to 6^th, and Governance, down to 3^rd, are an argument that the UK should bolster its Soft Power strategy.