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El Corte Inglés y Mercadona, 4 años liderando el sector distribución según Brand Finance

20 April 2022

Informe Brand Finance Retail 100 2022: El sector remonta al COVID y crece un 22%

Las marcas americanas y europeas son las que mejor se recuperan

  • El Corte Inglés se mantiene como la marca española más valiosa en el sector distribución con un valor de 6.063M€.
  • Mercadona es la sexta marca más fuerte del ranking internacional con una puntuación de 85.7 sobre 100 y una calificación de AAA.
  • España es el décimo país que más valor de marca aporta al ranking, con 11.424 M€. El sector distribución es uno de los menos afectados por la pandemia y este año el valor de sus marcas es un 22% superior.
  • Amazon conserva el título de la marca minorista más valiosa, valorada en 302.038 M€.
  • Burlington es la marca que más ha crecido aumentando un 82% su valor de marca.

Accede al informe Brand Finance Retail 100 2022 aquí

En Madrid a 20 de abril de 2022.- El Corte Inglés y Mercadona son las marcas líderes españolas del sector distribución por cuarto año consecutivo según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 100 marcas del sector distribución más valiosas y fuertes del mundo. Amazon continúa como líder indiscutible con un valor de marca de 302 MM€, 205 MM€ más que Wallmart que le sigue en segunda posición.

A efectos del ranking, se ha tenido en cuenta las marcas de distribución de e-commerce, supermercados, productos para el hogar, hipermercados, farmacia y productos de belleza, grandes almacenes, concesionarios, venta al por mayor, tiendas de deporte, de descuentos y comercio de cercanía para la selección de las marcas.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: "La subida de precios reta a la distribución a mejorar su oferta para intentar paliar la percepción de precio más alto. La robotización del sector es sin duda una apuesta ganadora para un sector en el que previsiblemente las marcas sufran en favor de marcas más baratas o marca blanca.“

En un mundo en el que la demanda de los clientes está cambiando y las cadenas de suministro se ven alteradas, estos grandes minoristas están aplicando su experiencia logística para adaptarse de forma innovadora a la "nueva normalidad". Cada vez más, las grandes marcas de distribución están incorporando las operaciones logísticas y utilizando su integración vertical para ofrecerla -literalmente- a los clientes.

Marca a Marca

En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 37 marcas de distribución a nivel internacional, de las que nueve son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas. Cuatro de las catorce marcas de distribución analizadas por los consumidores de nuestra investigación de mercado aparecían ya en el ranking de las más valiosas de España 2022: Alcampo, Día, Mercadona y El Corte Inglés. Mercadona es la marca preferida por los encuestados en España, percibida como la más considerada, con mayor familiaridad y la más reconocida seguida de El Corte Inglés.

El Corte Inglés sigue siendo el líder indiscutible del sector distribución en España por sexto año consecutivo, a pesar de haber bajado a la posición 34. En tendencia con el sector, sigue creciendo en valor de marca y este año lo hace creciendo un 16,5%, aumentando su valor en 859 millones de euros y alcanzando la cifra de 6.063 millones de euros en valor de marca. En el reciente ranking que analiza las marcas más valiosas de nuestro país, Brand Finance España 100 2022, El Corte Inglés ascendía dos puestos posicionándose como la tercera marca española más valiosa en España, y en nuestro informe internacional Brand Finance Global 500 2022 anual, se hacía con el puesto 311.

Su fortaleza de marca también aumenta 5.5 puntos y sube 5 posiciones desde el puesto 58 que ocupaba el año pasado hasta el 53 del índice de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés), alcanzando una puntuación de 76.2 sobre 100, y creciendo su calificación a AA+.

Solo cuatro puestos por debajo encontramos a Mercadona en el ranking sectorial, que sube hasta el puesto 38. A pesar de la tímida subida con la que asciende, la marca de supermercados valenciana presenta una notable subida en valor de marca, incrementando en un 31,6% su valor, lo que se traduce en un incremento de 1.259 millones de euros este año. Este es el cuarto año consecutivo en el ranking para la marca valenciana que, en el presente ranking de distribución internacional, Mercadona es también la sexta marca que registra mayor crecimiento en valor de marca.

Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: A pesar de que El Corte Inglés y Mercadona han aumentado este año su valor, habrá que monitorizar el posible impacto que tenga la situación económica actual en la que desde hace unos meses se está produciendo un incremento del precio de la energía, de las materias primas y del transporte, así como un aumento de la inflación. “

En cuanto a su fortaleza de marca, Mercadona crece más del doble de puntos que El Corte Inglés, un total de 13 puntos respecto a 2021 lo que la eleva a la 6ª posición en el ranking de fortaleza con una calificación de AAA y una puntuación de 85.7 puntos sobre 100.

Esto no es de sorprender, en el informe Brand Finance España 100 2022, anunciábamos que, la distribuidora de Juan Roig Puig, Mercadona se coronaba la marca española más fuerte de todo el ranking y la sexta por valor de marca en España. Además, registraba la posición 362 entre las 500 marcas más valiosas del mundo en el Brand Finance Global 500 2022.

Distribución: un sector en auge

Según datos sectoriales, el comercio minorista registró en 2021 un aumento medio de sus ventas del 3,2%, su mayor alza desde el ejercicio 2016, retornado a tasas positivas anuales. Eliminando los efectos estacionales y de calendario, la facturación del comercio minorista aumentó un 3,8% en 2021. En cuanto al empleo, el sector registró en 2021 un incremento medio de la ocupación del 0,6%, en contraste con el retroceso del 2,4% que experimentó en el año del Covid. Sin embargo, el repunte del año pasado es aún cuatro décimas inferiores al registrado en pre pandemia (2019 y 2018) cuando el empleo en el comercio minorista creció a tasas anuales medias del 1%.

Las pequeñas cadenas fueron el modo de distribución que más elevó sus ventas en 2021, al facturar de media un 7,2% más que en 2020. Ejemplo de ello son Unide y Covirán, dos cooperativas españolas que cerraron el año en positivo y se encuentran en plena expansión con aperturas de tiendas en toda España. A Unide, que parece seguir los pasos de la cadena granadina, solo le falta dar el paso al mercado internacional. A las pequeñas cadenas le siguieron en incremento de ventas las grandes superficies (+5,9%), las empresas unilocalizadas (+1,7%) y las grandes cadenas, que sólo facturaron un 0,2% más que en 2020. Por tipo de productos, las ventas de los productos alimenticios descendieron un 1,1% en 2021, mientras que las de los no alimenticios repuntaron un 5,6%. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Si bien la venta online ha marcado la distribución hasta el punto de originarse los darkstores, los consumidores siguen asistiendo físicamente a las tiendas, aunque cada vez se habitúa más a las tiendas inteligentes “.

El repunte del comercio minorista, especialmente el segmento de los supermercados no ha sido lo único que nos ha traído el COVID. La comida a domicilio multiplicó su actividad durante los meses más duros de la pandemia, una tendencia que llegó para quedarse y que hizo proliferar la producción de comida para el delivery, es decir, de cocinas sin restaurantes. Ahora el sector tiene nuevos players: los supermercados fantasma, aplicaciones como Gorillas, Getir o Gopuff (que adquirieron Dija) llegaron en 2021 y que no solo compiten con marcas como Glovo (que ya se está adaptando a esta nueva modalidad) sino con los supermercados tradicionales gracias a su inmediatez y comodidad.  

A principios de año, el sector retail arrancaba con la noticia del nuevo servicio Amazon Fresh, que apuntaba a convertirse en una amenaza y competencia para los distribuidores de frescos. A pesar de ello el mercado, que ya venía registrando un aumento medio de sus ventas ha seguido en esa tendencia consiguiendo tasas positivas anuales. 

2022 ha arrancado con cifras positivas, y se prevé que siga esta tendencia como viene haciendo desde 2019, tanto en las ventas como en el empleo del sector. 

En este contexto, las marcas españolas El Corte Inglés y Mercadona aportan un total de un 1% al valor de marca global del ranking, que este año tiene un valor conjunto de 1.1 billones de euros (1.123.364 M€), lo que supone un crecimiento del 22,1% respecto a 2021.

De los 17 países que aportan marcas al ranking, España es el décimo que más valor aporta por delante de Corea del Sur, Rusia, Holanda, Argentina y Polonia. Las dos marcas españolas aportan este año un 23% más que en 2021 (11.424 M€) y siendo también, el décimo país que más ha crecido en valor de marca por delante de países como China, Francia, Japón, Suecia, Italia o México.  

Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

A pesar de no hallarse entre las 100 marcas más valoradas del sector distribución, la marca de supermercados Día destaca en las categorías de visibilidad y familiaridad. Su alianza con Uber Eats y el banco Santander el año pasado,para la mejora del servicio de reparto y la incorporación del pago por Bizum en su tienda online, ponen de manifiesto la intención de facilitar sus servicios al público, que recompensa a la marca con una fuerte puntuación en la categoría de Consideración. Con todo, no entra dentro de las más valiosas a nivel mundial.  

Las reestructuraciones estratégicas que ha llevado a cabo Eroski el año pasado, la venta de sus tiendas en Baleares, su alianza con la cadena de gasolineras Avia y la intención de volver a sus raíces renovando su red de establecimientos, le ha llevado a incrementar su visibilidad y hacerse con el puesto 32 del ranking Brand Finance España 100 2022, pero tampoco ha sido suficiente como para para hacerse un hueco entre las 100 marcas más valoradas del sector de distribución del mundo.

Alcampo, perteneciente al grupo francés Auchan Retail España, que subía 9 posiciones dentro de las marcas españolas más valiosas hasta el puesto 46 aumentando un 57% su valor de marca tampoco consigue entrar en las top 100 del sector distribución a nivel internacional, pero, para los consumidores españoles es la tercera marca del sector con mejor reputación.

Panorama Internacional

Amazon se mantiene en primera posición como la marca minorista más valiosa del mundo, con un aumento del 39,6% interanual y un valor de 302.038 millones de euros (350.300 millones de dólares). Amazon ofrece un valor excepcional a sus compradores en grandes mercados como Brasil, Estados Unidos y Reino Unido, y es un distribuidor dominante en muchos otros. El precio siempre ha sido un gran impulsor del comportamiento de los consumidores, pero Amazon también ofrece una experiencia de compra elegante ("excelente sitio web y aplicaciones") además de una excelente atención al cliente, y esta poderosa combinación es irresistible para muchos consumidores, incluso para aquellos que cuestionan los valores de Amazon y su reputación corporativa en general. 

Amazon considera que la logística es clave, desarrollando su propia cadena de suministro de principio a fin a través de una creciente flota de camiones, furgonetas y aviones en muchas jurisdicciones. A lo largo de 2020 y 2021, la marca ha invertido unos 80.000 millones de dólares en su división de logística, frente a los 58.000 millones de dólares de los cinco años anteriores juntos. Esto permite a Amazon cumplir con su principal promesa de marca a los clientes: entregar bienes a los consumidores de manera eficiente y eficaz.

Burlington es la marca sectorial que más crece en el mundo con un crecimiento del valor de marca del 80%

El distribuidor estadounidense de grandes almacenes Burlington (cuyo valor de marca ha aumentado un 82%, hasta los 2.280 millones de euros (2.600 millones de dólares) es la marca que más ha crecido de entre las 100 más valiosas del ranking, con unos resultados impresionantes a lo largo de 2021. 

La marca está invirtiendo en su crecimiento a largo plazo para mantener su racha tras el COVID-19. Contrató a expertos de la marca de tiendas de descuento Ross Stores para dirigir esta transformación. La marca se dirige hacia los gigantes de la venta al por menor de bajo precio, impulsando la productividad de las ventas y la rotación del inventario mediante el aumento de su número de tiendas en los mercados a los que apunta.

Target entra en el top 10 

El estadounidense Target, cuyo valor de marca ha aumentado un 39%, hasta los 24.439 millones de euros (28.300 millones de dólares) entra en el top 10 de las marcas de retail para convertirse en la octava marca más valiosa del ranking sectorial, subiendo tres puestos desde el undécimo. Target logró un fuerte crecimiento durante la pandemia, cuando los compradores prefirieron minimizar los continuos viajes a la tienda y Target sirvió de ventanilla única para los clientes con grandes volúmenes de compras de comestibles.

Al igual que los líderes mundiales Amazon y Walmart, la marca ha invertido fuertemente en el desarrollo de sus marcas privadas y socios de la cadena de suministro, y está aumentando su escala de operaciones y ofertas de productos de manera significativa. Target también ha comunicado su objetivo de ser "el lugar más fácil de Estados Unidos para comprar" introduciendo sus opciones de compra multicanal y consolidando su identidad como tienda única.

7-Eleven completa la adquisición de la marca de tiendas de conveniencia Speedway

La cadena minorista japonesa 7-Eleven aumentó un 52% el valor demarca, hasta los 11.785 millones de euros -13.700 millones de dólares- como resultado de importantes adquisiciones y del crecimiento de la marca. El minorista de conveniencia introdujo una experiencia de compra sin contacto con "7NOW Delivery", su aplicación móvil para garantizar la seguridad y la entrega de medicamentos y artículos de primera necesidad. 

Completó la adquisición de la tienda de conveniencia estadounidense Speedway por un valor de 21.000 millones de dólares, marca que cuenta con más de 3.800 tiendas en Estados Unidos, con lo que la suma de 7-Eleven alcanza aproximadamente 14.000 tiendas de conveniencia en Norteamérica. 

Leroy Merlin se beneficia de una nueva cultura de trabajo flexible

El retailer francés de artículos para el hogar y jardinería Leroy Merlin, cuyo valor de marca ha aumentado un 52%, hasta los 5.034 millones de euros (5.800 millones de dólares), ha logrado un importante crecimiento este año. La marca logró grandes mejoras de rendimiento durante la pandemia, y logró responder a la demanda de los clientes de productos de mejora del hogar. Fue capaz de responder a la demanda de los clientes, ya que los consumidores gastaron más en este tipo de artículos, y menos en viajes, durante los confinamientos.

Los esfuerzos de cambio de marca de Circle K dan sus frutos

La tienda de conveniencia canadiense Circle K, cuyo valor de marca ha aumentado un 54% hasta los 7.758 millones de euros (9.000 millones de dólares), ha sido capaz de prosperar en condiciones de pandemia. Hace tres años, Alimentation Couche-Tard inició el proyecto de cambio de marca de su amplia cartera mundial de marcas bajo la marca maestra global Circle K. La estrategia de la marca fue una decisión audaz, costosa y muy eficaz. Desde 2020, el valor de la marca Circle K ha aumentado en 2.850 millones de euros (3.500 millones de dólares) y ahora es la 25ª marca de distribución más valiosa del mundo, lo que supone una subida de 8 puestos en el ranking de este año.

El rebranding implicó la revisión de los acuerdos de licencia, nuevas pancartas y actividades de concienciación de la marca en tiendas físicas y gasolineras, así como el rediseño de los colores del logotipo de la marca, entre otros cambios de identidad visual. Esta estrategia de marca fue una decisión audaz y costosa, pero muy eficaz para el rendimiento de la marca a nivel mundial. 

Accede al informe Brand Finance Retail 100 2022 aquí

FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 100 principales marcas del sector distribución más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Retail 100 2022. 

El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Retail 100 2022

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

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Communications Director
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Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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