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En Madrid a 16 de Junio de 2021.- España es la 7ª nación que más valor de marca aporta al ranking que valora las 500 marcas más valiosas de Europa. Nuestra nación, gracias a las 31 marcas más valiosas, ha logrado formar parte del ranking europeo de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de 49.6 mil millones de euros, la alemana Mercedes-Benz se mantiene en el primer puesto del ranking.
Las 31 marcas españolas incluidas en el ranking Brand Finance Europa 500 2021 aporta el 5% del total de su valor de marca. La suma de valor de marca de todas las españolas asciende a 84.571 millones de euros, -10.458 millones menos del valor que poseían estas marcas en 2020.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es un orgullo que España cuente con 31 marcas entre las 500 más valiosas en Europa de un total de 22 países europeos quedando España en 7ª lugar.”
Con sus 65 marcas representando el 25% del valor total la marca del ranking, Alemania está muy por delante del grupo. Francia ocupa el segundo lugar, con 91 marcas aportando el 20% del total. Orange (que cae un -1% a € 16.3 mil millones), Total ( -26% a € 15.4 mil millones) y AXA (-1% a € 14.8 mil millones) son las tres marcas francesas más valiosas, clasificadas en los puestos 13, 15 y 19, respectivamente.
Un total de 334, dos de cada tres entre las 500 principales marcas, provienen de la UE, un número que ha caído una cantidad considerable ahora que el Reino Unido se ha ido.
Muy pocas marcas de Europa Central y del Este están representadas: solo 22. La mayoría de estas marcas provienen de Rusia, cuyas 15 marcas representan el 2% del valor total de la marca en el ranking.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:
“La mitad de las marcas top 500 en Europa provienen de solo tres naciones, Alemania, Francia y el Reino Unido, por lo que las economías más pequeñas tienen un largo camino por recorrer para sellar su autoridad en el continente. Deben cambiar su enfoque y centrarse hacia la inversión en la construcción y el apoyo de marcas locales fuertes para expandirse internacionalmente, lo que a su vez impulsará las economías locales."
Por sectores, los que poseen mayor número de marcas son Textil con 7 marcas( Zara, Loewe, Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull & Bear y Stradivarius ), Banca con 5 marcas ( Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell ), Energía ( Iberdrola, Naturgy y Endesa ) e Ingeniería y Construcción ( Siemens Gamesa, Acciona y ACS ) con 3 marcas.
2020 ha sido un año muy complicado para todas las marcas y sectores. Las 500 marcas más valiosas de Europa han perdido casi 200 mil millones de euros (€199.302) en valor de marca respecto al año pasado. Las marcas españolas no han sufrido mejor suerte. La suma del valor de marca de las 31 marcas nacionales ha disminuido un -11% respecto a 2020 (-10.5 mil millones). Solo 5 marcas han aumentado en valor de marca Estrella Damm (+23,3%), Seat (+13,4%), El Corte Inglés (+11,7%), Grupo Catalana Occidente (+1,8%) e Iberdrola (+1,4%).
España incorpora 3 nuevas marcas este año al ranking de las 500 más valiosas de Europa: Acciona (-0,5% en valor de marca respecto a 2020) que se coloca en el puesto 445, Estrella Damm (+23,3% la que más crece en valor de marca de las españolas representadas) que entra en el puesto 460 y Grupo Catalana Occidente (+1,8%) que se coloca en el puesto 493.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
BBVA y Mapfre, son las la únicas españolas que logran colarse en el top 20 del ranking de Fortaleza de Marca. BBVA en el puesto 19 con una puntuación de 85.2, +0.6 puntos superior a la de 2020 logra subir 15 puestos en el Brand Finance Brand Strength Index. La sigue Mapfre en el puesto 20 con una puntuación de 85.1 (+3.8 puntos) que experimenta una impresionante subida de 62 puntos (del puesto 82 al 20).
Al ser un banco que arriesga, BBVA lidera en fortaleza a los bancos españoles y es percibido como innovador y por tener un excelente sitio web y aplicaciones digitales, atributos de creciente importancia en el sector bancario destacado y aumentado su uso debido al estado de alarma. El banco posee el mayor ratio de crecimiento en cuanto a consideración y se posiciona como el banco mejor considerado del sector. BBVA tiene una puntuación casi perfecta en el pilar de patrimonio de marca con una puntuación de 97.5.
El valor de la marca Mapfre está respaldado por su impresionante Fortaleza de Marca, logrando, por primera vez en 2021, una calificación AAA y clasificándose como la cuarta marca española más fuerte del ranking Brand Finance España 100 2021. La investigación interna sobre el consumidor mostró que Mapfre tiene la mayor calificación en familiaridad y consideración que cualquier otra marca de seguros en España. Según el último informe BrandBeta España de Brand Finance, Mapfre es, junto a BBVA, Meliá, Movistar, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona, líder en su sector y es, junto a Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Día y Movistar, una de las 10 marcas más demandadas en 2021.
Ferrari es la marca más fuerte de Europa, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de 93.9 sobre 100 y la correspondiente calificación de fortaleza de la marca AAA +, la más alta que se puede tener.
Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, inicialmente cerró la producción y luego volvió a abrir muy enfocada en crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado por su reputación en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa occidental (en el top 3 de entre todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.
Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. Aunque la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, el valor de su marca disminuyó ligeramente, un -3,7% a € 7.9 mil millones. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.
El valor total de las 500 marcas más valiosas de Europa ha caído un 10% durante la pandemia COVID-19 de € 1,96 billones en 2020 a € 1,76 billones en 2021, según el último informe de Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder mundial.
El ranking de Brand Finance se ha ampliado para incluir las 500 marcas más valiosas del viejo continente por primera vez, lo que permite comparaciones con las otras dos economías principales del mundo: Estados Unidos y China. Estados Unidos juega en otra liga: sus 500 marcas más valiosas alcanzaron un asombroso valor total de marca de €3.40 billones. Si bien Europa ocupa el segundo lugar, el impacto de la pandemia COVID-19 ha socavado su posición y China está cogiendo impulso rápidamente: sus 500 marcas más valiosas suman un total de € 1,65 billones en valor de marca.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “La pandemia COVID-19 ha devastado a Europa y al mundo por igual, y el impacto en las principales marcas del viejo continente no se puede ocultar. Ha puesto a prueba la resolución de las principales marcas de Europa: algunas realmente han salido reforzadas y se han beneficiado del cambio de hábitos de los consumidores, mientras que otras esperarán que la inmunización de la vacunación les permita volver a pronto a la normalidad”.
Los automóviles son el sector más valioso en todo el continente. Las 27 marcas que figuran en el ranking Brand Finance Europe 500 2021 representan el 14% de la suma del valor de marca total (€ 237.7 mil millones). Las marcas alemanas aún dominan la industria automotriz en toda Europa. Las siete marcas representadas suman la impresionante cantidad de € 171.5 mil millones lo que representa tres cuartos del valor total del sector.
Mercedes-Benz lidera una vez más el ranking como la marca más valiosa de Europa, con un valor de marca de € 49.6 mil millones. Volkswagen (que cae un -1% a € 40.0 mil millones), BMW (que cae un -6% a € 34.4 mil millones) y Porsche (que también desciende un -5% a € 29.2 mil millones) se mantienen en el top 10 en tercero, quinto y sexto puestos respectivamente.
A pesar de mantener su posición en la cima, Mercedes-Benz ha registrado una disminución del 16% en el valor de la marca este año. Ha sido un año difícil para la mayoría de los fabricantes de automóviles tradicionales, incluido Mercedes, ya que el Covid-19 ha afectado las ventas. La icónica marca alemana también tuvo problemas para formular una estrategia coherente de movilidad eléctrica y comunicar una visión clara de sus modelos de automóviles eléctricos.
Volkswagen ha registrado resultados más saludables; su valor de marca solo registra una caída del -1%. La marca ha seguido centrándose en su estrategia 'Nuevo Volkswagen', descrita como una nueva era para la marca, así como en la implementación de su estrategia JUNTOS 2025+, con el objetivo final de vender 50 vehículos totalmente eléctricos diferentes y otros 30 híbridos. Si la marca tiene éxito, superará a Tesla para convertirse en el mayor fabricante de automóviles eléctricos del mundo.
A medida que los gobiernos luchan por estimular el crecimiento económico frente a la actual crisis mundial de salud, los beneficios y las tasas de interés se ven afectadas, por los que no es sorprendente que el sector bancario de Europa haya registrado la pérdida de valor de marca acumulada más dramática entre los principales sectores de la economía. El valor de marca total en la industria ha disminuido un -19%, de € 225.8 mil millones en 2020 a € 183.1 mil millones en 2021, y dos marcas han abandonado el ranking este año, elevando el número total a 54.
El líder del sector en España, Santander, ha visto bajar su valor de marca un -23% a € 12,2 mil millones, cayendo del top 25 este año a la posición 26. Su mayor presencia en los mercados sudamericanos ha significado que la exposición al riesgo es mayor que la de sus competidoras españolas y, por lo tanto, la turbulencia del último año ha significado que los resultados esperados sean menos optimistas que años anteriores, lo que afecta el valor general de la marca.
A otros líderes bancarios nacionales europeos les ha ido un poco mejor y han podido escalar el ranking a pesar de perder valor de marca. Es el caso de la francesa BNP Paribas (-12% a € 10.5 mil millones) ING en los Países Bajos (-17% a € 8.5 mil millones) y UBS de Suiza (-11% a € 7.4 mil millones) se han movido hasta las posiciones 29, 38, y 51 respectivamente.
La líder del mercado ruso, Sber, es la marca bancaria más fuerte en todo el continente y a nivel mundial según el ranking Brand Finance Banking 500 2021. La marca ha aumentado con éxito su fortaleza de marca año tras año para alcanzar la impresionante puntuación BSI de 92.0 sobre 100 y la codiciada calificación de fuerza de marca AAA +.
Como el banco más grande de Rusia, Sber se ha beneficiado de la estabilidad de su marca y altos niveles de fidelización de clientes. Estos factores se han visto impulsados por el reciente cambio de marca realizado con el objetivo de consolidar su ecosistema de servicios, que abarca los sectores de banca, salud y logística, entre otros. Sber está listo para un mayor éxito, ya que la inversión que han realizado en su marca probablemente aumentará aún más su puntuación de fortaleza de marca en el próximo año.
Para contrarrestar la tendencia negativa en las industrias más grandes de Europa, el sector distribución aumenta un +4% en el valor acumulado de la marca. Es el tercer sector más valioso, detrás del sector automóvil y banca, y sus 49 marcas representan el 9% del valor total de la marca en el ranking Brand Finance Europe 500 2021.
Pese a todo, los minoristas se han visto afectados por la pandemia de manera diferente afectados por el cambio obligado de hábitos del consumidor. Las aplicaciones de entrega a domicilio y las plataformas de comercio electrónico se encuentran entre los productores que más han crecido en el ranking de este año beneficiadas por los cierres y restricciones en el sector hostelería.
El líder del sector en Alemania, Delivery Hero, es la marca que más ha crecido en valor de marca en el ranking (148% a € 3.2 mil millones). Del mismo modo, Just Eat es la segunda marca que más ha crecido, registrando un aumento del 112% a € 2.5 mil millones. Sin embargo, los minoristas de ladrillo y mortero IKEA (que cae un -13% a € 15.3 mil millones), Aldi y Lidl aún se encuentran en el podio para las marcas más valiosas del sector. Las rivales alemanes de los supermercados han registrado resultados dispares, mientras que Aldi aumenta un 2% en el valor de la marca, Lidl disminuye un -14%.
A pesar de que el Reino Unido todavía tiene la mayor cantidad de marcas representadas: 101 marcas, es la única economía importante que pierde marcas en el ranking y nueve marcas abandonan el ranking este año. Tras la salida oficial de Gran Bretaña de la Unión Europea en enero de 2020, el verdadero impacto de su partida aún no se ha visto, ralentizado por la agitación pandémica del pasado año.
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FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas de Europa están incluidas en el ranking Brand Finance Europe 500 2021.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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