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España es la séptima potencia europea en poder blando y la decimosegunda mundial según Brand Finance

02 March 2023
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  • España aumenta 1,8 puntos en el ranking general aunque desciende un puesto, del 11º al 12º. 
  • El Turismo es el principal driver del soft power de España a nivel internacional. 
  • La nación se encuentra entre los 10 primeros puestos en los pilares “Cultura y Patrimonio” (puesto 4), “Gente y Valores” (puesto 7) y “Medios y Comunicación” (Puesto 10). Es además el décimo país en el ranking de Familiaridad.  
  • Rusia ha perdido la guerra del poder blando con Ucrania. Su Reputación ha caído en picado a nivel global tras su conflicto con Ucrania, lo que ha provocado que salga del top 10 del ranking. 
  • Ucrania ha experimentado la mayor mejora de poder de atracción este año entre las 121 marcas nacionales de la clasificación, impulsada por un fuerte aumento de la familiaridad y la influencia.  
  • China conserva su "Potencial de crecimiento futuro", a pesar de haber sido superada por Japón en el top 5, debido a su menor capacidad para llegar a audiencias internacionales debido a las restricciones de la COVID-19.  
  • Emiratos Árabes Unidos entra en el top 10 como primera marca nacional de Oriente Medio, tras el éxito de la EXPO 2020 y en previsión de la COP 28.  

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En Madrid, a 2 de marzo de 2023.- España es el séptimo país europeo en el ranking de soft power -poder blando- a nivel internacional y la decimosegunda potencia a nivel mundial según Brand Finance, consultora líder en valoración de marcas. El ranking Soft Power Index 2023 se ha presentado esta mañana en el Queen Elizabeth II Centre de Londres. Estados Unidos, Reino Unido y Alemania lideran los primeros puestos del ranking.  

El Índice Global de Poder Blando es el más amplio y exhaustivo estudio de investigación sobre las percepciones de 121 marcas país  de todo el mundo. Con respuestas recogidas de más de 100.000 personas en más de 100 mercados. El Global Soft Power Index 2023 es la cuarta edición de este estudio, que Brand Finance espera seguir realizando anualmente.  Además de los tres indicadores clave de Familiaridad, Reputación e Influencia, el Índice Global de Poder Blando también mide la percepción de las marcas nacionales a través de 35 atributos agrupados en 8 pilares de poder blando. Como novedad, este año, el ranking incluye un nuevo pilar sobre “Sostenibilidad” debido a la importancia que las decisiones en esta materia afectan a la percepción de las naciones. España se encuentra entre los 25 países mejor puntuados (puesto 24) con una puntuación de 5,7. Alemania con 7,4, Canadá con 7,0 y Estados Unidos con 6,9 lideran el ranking en esta categoría. 

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “España se sitúa por encima de la media en Sostenibilidad, destacando su puntuación en atributos relacionados con ciudades y transportes sostenibles. Asimismo, España es percibido a nivel mundial como un país atractivo para invertir en energías renovables, así como en tecnología no contaminante. La posición climatológica privilegiada de España la convierte en un catalizador de inversiones en energías verdes”.  

Estados Unidos de América ha vuelto a ocupar el primer puesto con una puntuación de 74,8 sobre 100, seguidos por el Reino Unido (67,3) y Alemania (65,8). Este año apenas ha habido cambios entre las 10 superpotencias mundiales del poder blando, con la notable excepción de Emiratos Árabes Unidos (55,2), que asciende al 10º puesto como primera nación de Oriente Medio en conseguirlo. Más abajo en la clasificación, se observan muchos más cambios y movimientos. 

Entre los países europeos, España es el séptimo con mejores resultados por detrás de Reino Unido, Alemania, Francia, Suiza, Italia y Suecia. España ha experimentado una subida de 1,8 puntos en el ranking general de soft power, pero este año ha descendido un puesto, del 11º al 12º. Su puntuación y posición en el índice de influencia han descendido dos puestos, del 11º al 13º aunque aumenta 0,1 puntos en Reputación manteniéndose quinceavo en este pilar.  

El pilar con mejores resultados sigue siendo la “Cultura y el Patrimonio”, ocupando el 4º puesto del ranking general, sube 2 puestos en "Gran lugar para visitar" y 5 puestos en "un estilo de vida atractivo". También se mantiene entre los 5 primeros en "Líderes en deportes". Su clasificación y puntuación también subieron en el pilar de "Relaciones internacionales". Estos son los pileres donde puntúa mejor y que generan mayor poder blando a la nación, atracción por las personas de otros países y, al final, aumento a nivel económico. 

En Negocios y Comercio, se mantiene en el 10º puesto en "productos y marcas que enamoran al mundo", pero ha descendido en "Economía fuerte y estable", a pesar de que su puntuación ha subido 0,8 puntos.   

La puntuación global del pilar Gobierno Corporativo aumenta gracias a las puntuaciones de "Líderes admirados internacionalmente" y "Políticamente estable y bien gobernado" aunque baja en “Altos estándares éticos y escasa corrupción” y “Seguridad y protección”. 

La puntuación de España en “Medios y Comunicación” descendió, con la caída más acusada en "Asuntos que sigo de cerca", donde bajó 0,1 puntos y 10 puestos. España también experimentó un descenso en “Educación y Ciencia” de 0,7 puntos, y su clasificación bajó 2 puestos hasta el 27º.  

En “Gente y Valores”, el segundo pilar mejor valorado de nuestra nación, España retrocedió 0,8 puntos y 2 puestos. En general, España obtiene muy buenos resultados en este pilar, concretamente en "Diversión" y "Gente amable" y este año los españoles son mejor percibidos en los atributos “Generosos” y “Tolerantes e Inclusivos”. 

Rusia ha perdido la guerra del poder blando con Ucrania   

Rusia es la única marca país del mundo que ha perdido poder blando en el último año, mientras que Ucrania ha experimentado la mayor mejora de poder blando, según el Índice Global de Poder Blando 2023 publicado hoy. Mientras que la familiaridad y la influencia de Rusia han aumentado debido al impacto que su decisión de ir a la guerra ha tenido en las vidas de todo el mundo, la reputación de la nación se ha visto gravemente dañada. En el estudio, la reputación de Rusia, uno de los principales factores determinantes del poder blando, ha caído del puesto 23 al 105, lo que supone una erosión de la puntuación del poder blando de -1,3 puntos y le ha hecho descender del top 10 del Índice hasta el puesto 13.   

Rusia ha perdido terreno en relación con otros países del Índice en los 35 atributos, salvo en "Asuntos que sigo de cerca". Ahora ocupa el puesto 119 en el pilar “Gente y Valores” y en el atributo "Buenas relaciones con otros países" en “Relaciones Internacionales”. Además, las sanciones mundiales han provocado una caída de 61 puestos en la percepción del país como "Fácil para hacer negocios en y con" y de 74 puestos en "Potencial de crecimiento futuro".   

David Haigh, Presidente y CEO de Brand Finance, comentó: "Mientras las naciones han recurrido al poder blando para restablecer el comercio y el turismo tras una devastadora crisis sanitaria, el orden mundial se ha visto alterado por el poder duro de la invasión rusa de Ucrania. Un acontecimiento difícil de creer si no fuera por la intensidad de las imágenes que llevamos meses viendo y las consecuencias que el conflicto está teniendo tanto en la política como en la economía."  

Al mismo tiempo, Ucrania gana +10,1 puntos (más que cualquier otra nación) impulsada por un fuerte aumento en Familiaridad e Influencia, y salta 14 puestos hasta el 37º desde el 51º del año anterior. Ucrania ocupa ahora el 3er puesto mundial en "Asuntos que sigo de cerca" y experimenta aumentos significativos en atributos acentuados en las comunicaciones oficiales y los informes de los medios de comunicación, como "Respeta la ley y los derechos humanos" (sube 69 al 29º), "Tolerante e integrador" (sube 63 al 44º) y "Líder en tecnología e innovación" (sube 26 al 50º). La popularidad del presidente de Ucrania, Volodymyr Zelenskyy, sus ministros y asesores, hace que la nación suba 36 puestos hasta el 12º en "Líderes admirados internacionalmente".  

Sin embargo, muchos otros atributos se ven afectados negativamente, desde los obvios "Seguridad y protección" (baja 60 al puesto 118) o "Gran lugar para visitar" (baja 38 al puesto 118), hasta la percepción de la cultura y el pueblo ucranianos, ya que el foco de atención se desplaza a su sufrimiento. 

Estados Unidos no tiene rival como superpotencia de poder blando  

Bajo la presidencia de Joe Biden, Estados Unidos recuperó el primer puesto de la clasificación en el Índice del año pasado y este año ha aumentado aún más su ventaja sobre otras marcas país. La puntuación global de Estados Unidos ha subido 4,1 puntos, hasta alcanzar un máximo histórico de 74,8 puntos. Gracias al fortalecimiento del dólar y a los proyectos de inversión a gran escala del gobierno federal, ampliamente difundidos, la percepción de la economía estadounidense está en alza, lo que ha llevado a Estados Unidos a reclamar a China el primer puesto en “Negocios y Comercio”. Estados Unidos también se beneficia de la introducción del nuevo atributo "Invierte en exploración espacial" en el pilar de Educación y Ciencia, donde ocupa el primer puesto mundial. De hecho, Estados Unidos ocupa el primer puesto en doce categorías y se sitúa entre los tres primeros en otras cuatro, obteniendo 16 medallas de poder blando, más que cualquier otra marca nacional en el Índice.   

Estados Unidos registra puntuaciones estables en la mayoría de las categorías. Sin embargo, los crecientes problemas con los tiroteos, los delitos con armas de fuego y la violencia policial siguen erosionando la percepción del país como "Seguro y protegido" (baja del puesto 21 en 2020 al 62 este año) y de su gente como "Amable" (baja del puesto 5 en 2020 al 103 este año).   

El fin de la segunda era isabelina  

En el Reino Unido, 2022 será recordado como el final de una era. El fallecimiento de la reina Isabel II a los 96 años, tras 70 años en el trono, conmocionó a la nación. Al mismo tiempo, la intensa cobertura mediática del periodo de luto y el espectacular funeral de la monarca, al que asistieron los líderes mundiales, recordaron a la opinión pública mundial los mayores activos de poder blando de Gran Bretaña. El Reino Unido ha defendido este año su 2ª posición en el Índice, con un aumento de 2,4 puntos hasta 65,8, registrando subidas en una serie de atributos, desde "Buenas relaciones con otros países" (sube 7 puestos) hasta "Estilo de vida atractivo" (sube 5 puestos).  

El año pasado también pasará a la historia británica por sus tres primeros ministros. Tras la caída del gobierno de Boris Johnson como consecuencia del "Partygate", Liz Truss llegó al poder tan rápido como lo perdió frente a Rishi Sunak, convirtiéndose en la primera ministra que menos tiempo ha ocupado el cargo en la historia del país. Aunque la Reputación general de la nación no se ha visto mermada, la percepción del Reino Unido como "Políticamente estable y bien gobernado" descendió en relación con otros países (bajó 10 puestos). 

La Alemania post-Merkel resiste  

Muchos temían que Alemania perdiera su prestigio internacional tras la marcha de Angela Merkel. Un año después, el país se ha mantenido en gran medida, conservando la 3ª posición en el Índice, con un aumento de 1,2 puntos, hasta 65,8. El gobierno de Olaf Scholz ha tenido que hacer frente a las críticas por su vacilante respuesta a la invasión rusa de Ucrania, pero esto ha tenido escaso impacto en la percepción de la nación entre el público mundial. La fuerza de la marca país de Alemania trasciende las crisis políticas, demostrando su resistencia independientemente de quién esté al mando.  

China mantiene su "potencial de crecimiento futuro" a pesar de las restricciones de la COVID-19   

Aunque China ha experimentado un crecimiento marginal de su puntuación en el Índice Global de Poder Blando (0,8 hasta 65,0), ha descendido en la clasificación del 4º puesto en 2022 al 5º en 2023, superada por Japón. Mientras que la mayoría de las naciones aceleraron su compromiso global a través del comercio, la inversión, el turismo y el talento, China permaneció cerrada el año pasado, manteniendo una política de "Cero COVID". La menor disponibilidad mental y física de la marca país de China entre el público mundial mermó su capacidad para mejorar las percepciones al mismo ritmo que las economías competidoras, lo que se tradujo en algunos descensos relativos, como en los pilares de “Gente y Valores” (del puesto 57 al 95) y “Medios y Comunicación” (del puesto 12 al 24).  

No obstante, en muchas métricas China ha defendido ampliamente su posición del año pasado y sigue siendo el 2º país del mundo en Influencia, sólo por detrás de Estados Unidos, y el 3º en el pilar “Educación y Ciencia”, con unos resultados especialmente buenos en "Líder en tecnología e innovación" (2º), "Líder en ciencia" (3º) y el nuevo atributo: "Invierte en exploración espacial" (3º). El país también mantiene su primer puesto mundial en "Facilidad para hacer negocios en y con" y "Potencial de crecimiento futuro", lo que pone de manifiesto la solidez de sus credenciales empresariales y comerciales, a pesar de una caída general del pilar al tercer puesto. Las previsiones de crecimiento económico revisadas por el Fondo Monetario Internacional confirman que China ha vuelto a la actividad en 2023, con una previsión de crecimiento del PIB del 5,2%, por encima de las expectativas anteriores, ya que el consumo privado se recupera tras la apertura del país después de la crisis económica de finales de 2022. 

EAU entra por primera vez en el Top 10  

Sin apenas cambios en los 10 primeros puestos, destaca la actuación de Emiratos Árabes Unidos. Por cuarto año consecutivo, los Emiratos obtuvieron la puntuación más alta de todas las marcas nacionales de Oriente Medio, pero el aumento de este año de 3,2 hasta 55,2 ha supuesto un salto de cinco puestos que les permite reclamar por primera vez la 10ª posición en la clasificación global. Tanto la Reputación como la Influencia de la nación del Golfo han experimentado notables aumentos este año.    

David Haigh, Presidente y Consejero Delegado de Brand Finance, comentó: "Los EAU fueron una de las primeras economías en poner en marcha la vacunación masiva y abierta durante la pandemia de COVID-19, lo que les dio una ventaja sobre los demás y les permitió mantener percepciones positivas en el pilar de “Negocios y Comercio”, con una mejora particular en el atributo "Potencial de crecimiento futuro", en el que ocupan la 3ª posición mundial. El exitoso escaparate de los Emiratos como centro de comercio mundial gracias a la EXPO 2020 también ha supuesto sin duda un impulso significativo. Al mismo tiempo, los EAU son uno de los mayores donantes de ayuda exterior en porcentaje del PIB, lo que es reconocido por la opinión pública mundial que los sitúa entre las naciones más "Generosas" del mundo, en 3ª posición".  

La percepción en cuanto a su “Gobierno Corporativo” y las “Relaciones Internacionales” de los EAU también está en alza y se espera que la importancia de la nación aumente. La misión a Marte de los Emiratos ha situado a EAU en el 8º puesto en "Inversión en exploración espacial", mientras que la celebración de la conferencia sobre el clima más importante del mundo, la COP 28, situará a la nación en el punto de mira en 2023. La economía, históricamente basada en el petróleo, sigue aumentando su compromiso con la diversificación, la innovación y la inversión en un futuro más sostenible. Los EAU ya obtienen una puntuación relativamente alta en el nuevo pilar de poder blando de ese nombre, situándose en el puesto 19 a nivel mundial. 

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FIN 

Nota para los editores  

El Índice Global de Poder Blando (Global Soft Power Index) es un estudio de investigación realizado anualmente por la consultora de evaluación de marcas Brand Finance sobre una muestra representativa de más de 100.000 encuestados en más de 100 mercados de todo el mundo, que mide las percepciones de 121 marcas nacionales.  

El poder blando se define como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional (Estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción. Se deduce de una ponderación de los datos de los encuestados, teniendo en cuenta las percepciones de la marca nación a través de los tres indicadores clave de rendimiento Familiaridad, Reputación e Influencia, así como 35 atributos agrupados en 8 Pilares de Poder Blando.  

La clasificación completa, la metodología, los gráficos, los comentarios, las contribuciones de expertos y los artículos en profundidad con entrevistas sobre las marcas nacionales de todo el mundo están disponibles en el informe Global Soft Power Index 2023.  

Acceda a la agenda y a la retransmisión en directo de la Cumbre Global de Poder Blando 2023 que tendrá lugar hoy, jueves 2 de marzo de 2023 a las 09:00-17:00 GMT en el Queen Elizabeth II Centre de Londres. La Cumbre explorará los resultados del Índice Global de Poder Blando 2023 y reunirá a profesionales e investigadores para explorar y debatir el papel del poder blando en la política y los negocios internacionales.  

La Cumbre contará con  un discurso virtual ante el público a cargo de la Primera Dama de Ucrania, Olena Zelenska, y un debate virtual en directo con el Ministro de Asuntos Exteriores de Ucrania, Dmytro Kuleba.   

El programa completo de la Cumbre incluirá debates sobre el papel de la sostenibilidad, los medios de comunicación, la cultura, la empresa, el deporte y el desarrollo en el impulso del poder blando, en los que participarán, entre otros, el Secretario de Estado de Comercio Exterior de los EAU, S.E. Dr. Thani Al Zeyoudi, el ex Primer Ministro de Suecia Fredrik Reinfeldt, la ecologista chino-estadounidense Peggy Liu, y el locutor y columnista británico Andrew Neil. La jornada concluirá con una sesión sobre la Voz de Australia ante el Parlamento en la que se explorará el impacto del colonialismo en la percepción actual de las marcas nacionales, con la participación de la profesora Megan Davis, y con un discurso de Lord Ed Vaizey sobre el futuro de la Monarquía Británica y la Commonwealth 

 
Contacto para Medios 

Cristina Campos Masipe 
Associate Communications Director 
T: +34 690 234 872 
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Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

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