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España mejora el Soft Power internacional pero es penalizada por la gestión del Covid19 según Brand Finance

25 February 2021

Hillary Clinton participa hoy en la presentación del informe Soft Power de Brand Finance

En las empresas como en las naciones, Reputación, Buen Gobierno y respuesta eficaz al Covid-19 son la clave para liderar en Poder Blando 

  • España sale del top 20. Con una puntuación de 47.5 sobre 100 cae del puesto 16 al 22 en el Índice de Soft Power, Global Soft Power Index 2021. Posee 14.7 puntos menos que el N1, Alemania (62.2) que este año lidera el ranking. 
  • España mantiene o mejora la puntuación en todas los pilares Soft Power menos en Gente y Valores que baja un insignificante 0.1 puntos. Pero la terrible percepción de la respuesta ante el Covid-19 empañan los resultados y pesan lo suficiente como para hacerla descender 6 puestos.
  • Las naciones que pierden más poder blando, entre las que se encuentra España, son las que peores puntuaciones han obtenido en las métricas Influencia, Cultura y Patrimonio y Personas y Valores.
  • Alemania fuerte y estable triunfa sobre Estados Unidos, reclamando el primer puesto en el Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance, y Angela Merkel aclamada la líder más respetada del mundo. 
  • El ganador del año pasado, Estados Unidos, es la nación que más cae en el ranking, del primero al sexto lugar.
  • En cambio, Nueva Zelanda reconocida internacionalmente como caso de éxito en cuanto a gestión del COVID-19 es la nación que más crece y arrebata a España el puesto 16 °. 
  • Todas las naciones calificadas como “bien gobernadas” suben de rango en el top 20: Japón, nación asiática de alto rendimiento, sube 2 puestos este año y se coloca segunda en el ranking general.
  • Las potencias tradicionales como Reino Unido (3º), Francia (7º), China (8º), Italia (19º) y España (22º) sufren por un denominador común: mala respuesta ante la pandemia.
  • El Global Soft Power Index se amplió este año a 100 naciones: Islandia (30º) y Luxemburgo (32º) son, de los nuevos participantes, los mejor clasificados.
  • Clasificación completa, cuadros, comentarios, contribuciones de expertos y focos detallados en Australia, Brasil, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, España, Sri Lanka, Emiratos Árabes Unidos y Vietnam están disponibles en el informe. En España contamos con la visión de Manuel Muñiz Vila, Secretario de Estado de la España Global.

Accede al informe Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance aquí.

Regístrate para asistir a la Cumbre Global Soft Power 2021 donde contaremos con la participación de Hillary Clinton, Ex Secretaria de Estado y ex senadora estadounidense del estado de Nueva York aquí

Madrid, 25 de febrero de 2021.- España se mantiene el top 25 de los países con mayor influencia de poder blando según el último informe Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Alemania arrebata el trono a Estados Unidos y se convierte en la nación más influyente del mundo mientras que Estados Unidos cae hasta la sexta posición.

La exsecretaria de Estado de Estados Unidos, Hillary R. Clinton, participará hoy en la Global Soft Power Summit 2021, organizado por Brand Finance. Durante la conferencia virtual se presentará el informe Global Soft Power Index 2021, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que recoge opiniones de 75,000 encuestados en 100 países. 

Hillary R. Clinton, exsecretaria de Estado de Estados Unidos: “Estoy absolutamente encantado de participar en la Global Soft Power Summit 2021."

España sale del top 20

2021 incorpora una nueva categoría de valoración del poder blando de las naciones “La Gestión del Covid-19”. La valoración de la percepción internacional sobre de la gestión del Covid española se encuentra por debajo de la media en los tres aspectos valorados (Economía, Sanidad y Ayuda Internacional) y hace que España baje 6 puestos (-0,19 puntos) en el ranking (del 16 al 22).

Puntuaciones de España en la Categoría Gestión Covid 19:

España mantiene o sube su posición en todas las categorías menos en una: Gente y Valores (-0,1).

Sin embargo, aislando este nuevo indicador y comparando las mismas categorías por las que en 2020 fue valorada en posición 16 del índice general, España mantiene o mejora en todas las categorías salvo en Gente y Valores que disminuye un insignificante 0.1 puntos. Obviamente, no podemos obviar el peso que el indicador Gestión Covid-19 tiene este año por igual para todos las naciones pero si podemos afirmar que, con la subida de puntuación en el resto de indicadores, España habría escalado este año al puesto 13. 

La nueva categoría Gestión Covid-10, que este año posee un peso del 20% en la valoración es reflejo del peso que han ejercido las diferentes actuaciones o no actuaciones, decisiones o tiempos de actuación de nuestro Gobierno en la lucha de la pandemia así como la comunicación o informaciones que se han transmitido a través de los diferentes medios de comunicación nacionales e internacionales.

Además, España supera la puntuación media en todas las categorías en 2021. Mientras que en 2020 estaba por debajo en: 1. Una economía fuerte y estable, 2. Líderes respetables, 3. Acciones para proteger el medioambiente, 4. Líderes en Ciencia. En 2021 hemos mejorado la percepción también en estas categorías. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Al igual que cualquier negocio, España tiene la oportunidad de establecer su propia estrategia basada en sus fortalezas o tratando de reforzar sus debilidades. Una de ella es la Diversión, entendida como disfrutar la vida y crear una estrategia al respecto. El Brexit es una gran oportunidad para crear en Madrid la nueva city”.

Percepción de la influencia y reputación de España 

22 de los 100 países del índice 2021 consideran a España una influencia positiva. Entre ellos se encuentran China, Egipto, Irlanda, Corea del Sur, Nueva Zelanda, República Dominicana, Jordania o Venezuela. Por el contrario, la lista de países para los que España ejerce una influencia negativa asciende a 24. Entre ellos Estados Unidos, Francia, Italia, Bélgica, Noruega, Polonia, Tailandia, Vietnam y varios países del continente africano tales como Trinidad y Tobago, Senegal, Kenia, Angola o Etiopía entre otros. 

Para la otra mita de países, los 55 restantes, España ejerce una influencia neutra. Sorprendentemente muchos países Latinoamericanos como México, Argentina, Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador, Panamá… Muchos europeos tales como Alemania, Portugal, Suiza, Suecia, Turquía, Dinamarca, Finlandia o Austria. En la lista también figuran naciones de la talla de Reino Unido, Australia, India, Japón o Canadá. 

En cuanto a Reputación, 49 países nos valoran por encima del 5.0. Qatar (8.3) es la nación que mejor nos califica en esta categoría seguida de Etiopía (7.9), Honduras (7.7), Kazajstán (7.6) y Bangladés (7.6)  entre los 5 primeros. Al otro extremo de la tabla encontramos que Zimbabue es la nación que peor nos puntúa en Reputación (2.0) seguida de Venezuela (2.1), Bulgaria (3.0), Eslovenia  (3.4) y Uruguay (3.5).  

Países como Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia o Portugal nos conceden puntuaciones por debajo del 5.0 en Reputación. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Hay que leer estos datos poniéndonos las gafas del que mira”

Alemania batea a Estados Unidos y se proclama como la nación más influyente

Como un faro de estabilidad en un año turbulento, Alemania vence a Estados Unidos y se ha proclamado la superpotencia N1 mundial de poder blando, según el Global Soft Power Index 2021, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que se ha dado a conocer hoy en la Cumbre Global Soft Power, organizada por Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder en el mundo.

Con una puntuación en el Índice Global de Poder Blando de 62.2 sobre 100, Alemania obtiene una clara ventaja de 1.6 puntos sobre el segundo clasificado,  Japón (60,6).  Con puntuaciones consistentes en las 11 métricas del Índice valoradas, en nueve de ellas se sitúa entre las top 5 y obtiene las mejores calificaciones en los pilares de Relaciones Internacionales (i), Buen Gobierno (ii) y, Negocios y Comercio (iii). 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España“Ángela Merkel ha estado al mando de Alemania y del continente desde 2005 y el público en general la aclama globalmente como la líder más respetada del mundo. Su largo mandato al frente de la nación ha proporcionado un posicionamiento fuerte y estable mientras otros países actuaban de forma impredecible y errática. 2021 marca el año en que Europa y Alemania tendrán que lidiar con el vacío que dejará Merkel cuando renuncie como canciller. Tanto su país de origen como sus vecinos europeos esperan que la confianza que genera el liderazgo actual de Alemania continúe a medida que el mundo lucha hacia una recuperación post-COVID."

La respuesta de Merkel a la pandemia COVID-19 personifica su reconocida credibilidad. El público especialista encuestado piensa que Alemania es la nación que mejor manejó la pandemia, y el público en general la clasifica en quinto lugar. Científica de formación, la respuesta de Merkel fue únicamente basada en datos, y su enfoque metódico fue visto como un éxito relativo en el escenario global, demostrado por la nación que registraba casos consistentemente más bajos por cada 100,000 que sus vecinos de Europa occidental.

¿Estamos ante la desaparición del poder blando de Estados Unidos?

Si hay una nación que está sufriendo y reflejando el año turbulento que hemos pasado a nivel mundial es Estados Unidos.  Según el Global Soft Power Index 2021, es la nación con mayor caída en cuanto a poder blando a nivel mundial. Tras una campaña electoral turbulenta y una respuesta aleatoria COVID-19, la nación ha perdido su posición como la superpotencia N1 de poder blando del mundo, cayendo a la sexta posición con una puntuación general del Índice de 55.9 sobre 100. 

Con la vacilación del ex presidente Trump mostrada para reconocer la escala y la gravedad de la crisis que ha tratado de ridiculizar en el país y en el extranjero, Estados Unidos se encuentra a la cola en la escala de puntuaciones de la métrica COVID-19, ocupando el puesto 105. 

Las naciones bien gobernadas suben de rango entre las top 20

Europa y Asia comandan la mayoría de las naciones con mejor desempeño de este año, obteniendo un 75% acumulado entre los 20 primeros puestos del Global Soft Power Index 2021. Japón es la nación asiática de mayor rendimiento y, escalando dos posiciones respecto a 2020, ocupa el segundo puesto del ranking por detrás de Alemania (60.6 de 100).

Japón continúa cosechando los beneficios que le proporciona tener marcas fuertes. El consumo sólido de los habitantes y los altos niveles de inversión empresarial, la posicionan nuevamente en primer lugar en el pilar de Negocios y Comercio. Además, Japón ha visto mejorar su puntuación en Educación y Ciencia, y ahora ocupa el primer puesto en esta métrica también. 

Los países con una puntuación general del índice alto, como Canadá (4º - 57.2) y Suiza (5º - 56.3), también puntuaron entre las cinco primeras en tres métricas clave: Reputación, Buen Gobierno y su respuesta COVID-19, lo que parece sugerir una correlación entre ser percibido positivamente en estas 3 métricas y clasificar alto en el ranking general de poder blando. 

Por otro lado, ocupando el puesto 47 en el Índice general, Vietnam (33.8) es una nación que manejó COVID-19 extremadamente bien, pero esto no se refleja en los datos. La combinación de una percepción en Buen Gobierno deficiente (68) y el fracaso de la nación en desarrollar una marca nacional fuerte dan como resultado una falta de credibilidad en los logros obtenidos. Aunque inicialmente fue criticado por su dura respuesta, Vietnam se salvó de un año de cierres patronales y hospitales sitiados, y tiene una de las tasas de infección y mortalidad COVID-19 más bajas del mundo. La respuesta a la pandemia no solo es impresionante, dada que comparte frontera con China, sino que Vietnam también experimentó una de las tasas de crecimiento económico más altas a nivel mundial en 2020, uno de los pocos países con un crecimiento positivo en 2020, mientras que los países vecinos continúan para luchar con recesiones cada vez más profundas.

Las potencias que han respondido mal a la pandemia son las que más sufren 

Después de un año caracterizado por bloqueos nacionales, restricciones de movilidad y las nuevas medidas de distanciamiento social, las percepciones del poder blando de las naciones han sido influenciadas significativamente por los diferentes enfoques adoptados por los países para gestionar la pandemia COVID-19. Aquellos que reaccionaron de manera rápida y efectiva, como Nueva Zelanda y Australia, implementando bloqueos tempranos y restricciones fronterizas ajustadas, han tenido un buen desempeño en los Pilares Soft Power de este año, subiendo así en el Índice.

Por el contrario, 13 naciones han mostrado una caída general en sus puntuaciones del Global Soft Power Index, donde el escrutinio mediático de su manejo del virus causó tendencias negativas en las métricas de Influencia, Cultura y Patrimonio y, Personas y Valores. Entre ellos se encuentra el Reino Unido, que aunque cae 3.9 puntos en el Índice hasta 57.9 sobre 100, aún conserva la tercera posición en el pódium del Global Soft Power Index. No sin librarse de extensas críticas hacia el gobierno de Boris Johnson por un enfoque poco claro para frenar la propagación del virus y la renuencia a implementar el bloqueo, lo que ha generado tasas de mortalidad extremadamente altas. Es probable que las percepciones mejoren en el próximo año después de la culminación del Brexit y el programa de vacunación, que actualmente toma la delantera a sus vecinos europeos. 

Al otro lado del Canal, Francia (55.4) ha registrado puntuaciones a la baja en varios Pilares Soft Power, especialmente en Cultura y Patrimonio e Influencia, donde ha caído 0.4 y 0.2 puntos respectivamente. Es probable que estas métricas hayan sido influenciadas por la obligada calma de la industria hotelera y turística después de la pandemia COVID-19, que ha reducido a las personas la capacidad de poder experimentar la cultura, el patrimonio y las delicias culinarias de la nación gala. Por otro lado, Francia solo ha experimentado una caída casi insignificante de 0.1 puntos en el pilar de Negocios y Comercio, ya que la nación es cada vez más considerada como uno de las mejores países europeos para atraer oportunidades de inversión extranjera.

En el Este, tanto China (54.3) como Rusia (50.5), han observado una caída en sus puntuaciones en los pilares de Reputación y Relaciones Internacionales, aunque China ha sido capaz de mantener en su posición en el top 10, mientras que Rusia cae al puesto 13.

En el sur del Mediterráneo, tanto Italia (48.3) como España (47.5) han sufrido una caída significativa en el Índice, con Italia bajando 8 puntos hasta la posición 19 y España saliendo de los 20 primeros, de la posición 16 a la 22. Al comienzo de la pandemia, ambas naciones llenaron las portadas de todos los periódicos en todo el mundo debido a los fuertes datos de muertes registradas provocadas por la primera ola y con el sistema de salud italiano a punto de colapsar en ciertas regiones. En España, donde las tasas de mortalidad por cada 100.000 se encontraban entre las más altas del mundo se sucedían en un contexto de consenso político en decadencia sobre cómo manejar la pandemia, hicieron perder al gobierno un tiempo muy valioso para haber frenado la propagación de COVID-19.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Al igual que como nación, las luchas políticas no nos han permitido avanzar como hubiéramos querido en la lucha contra el Covid-19, las luchas internas y la falta de liderazgo claro impiden crecer en las marcas.”

Nueva Zelanda aclamada como ejemplo a seguir a nivel global  

Nueva Zelanda es la nación que más ha evolucionado del Índice, obteniendo el puesto 16 en el ranking, antes ocupado por España, con una puntuación de 49.3 sobre 100, sube seis puestos respecto de 2020. Al anotar 5.9 de 10, la nación lidera sobre todas las naciones por su respuesta COVID-19, que ha sido elogiada y envidiada en todo el mundo. La acción rápida y decisiva para cerrar las fronteras y hacer cumplir la cuarentena obligatoria dejó a la nación libre de COVID-19 durante meses, mientras que otras naciones vieron tasas de miles de contagios diarios. El gobierno ha tenido tanto éxito erradicando la enfermedad que no se requiere distanciamiento social, donde podemos ver escenas de decenas de miles de personas asistiendo a un festival de música en el mes de diciembre.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "El liderazgo de la primera ministra Jacinda Arden ha sido ampliamente reconocido como confiado y decisivo, considerados por algunos como clave para el éxito de la nación en la lucha contra la pandemia, lo que se ve reflejado al estar incluida entre los top 10 mejores líderes del mundo. Este liderazgo está presente en el corazón de Nueva Zelanda reconocida también  por su Influencia, Relaciones Internacionales y Buen Gobierno “.

Las naciones del Medio Oriente sueñan en grande

Quince naciones de Medio Oriente y África del Norte (MENA) están presentes en el Global Soft Power Index 2021, y los que ya aparecieron en el Índice el año pasado han visto mejorar sus puntuaciones: los EAU (sube 2.4 puntos) Arabia Saudita (sube 2.3 puntos) Israel (sube 1.1 puntos) Qatar (sube 3.8 puntos) Egipto (sube 3.5 puntos) Irán (sube 0.4 puntos) Argelia (sube 1.3 puntos) e Iraq (sube 2.5 puntos). 

Los Emiratos Árabes Unidos son la nación mejor clasificada de la región con una puntuación de 48.4 sobre 100, al mismo tiempo que suben en el índice hasta el puesto 17º. La nación puntúa significativamente mejor en los pilares de Buen Gobierno (18º), Educación y Ciencia (19º) y Personas y Valores (24º), registrando el mayor aumento en el pilar de Buen Gobierno del top 20 (sube 0.8 puntos). Sus vecinos, Qatar y Arabia Saudita, también registran mejoras notables en todo el pilar de la Buen Gobierno, con saltos significativos en las percepciones positivas de sus líderes, así como de ser consideradas naciones seguras y protegidas.  

Islandia y Luxemburgo, de los nuevos países en entrar en el ranking, los mejor considerados

El Global Soft Power Index 2021 se ha ampliado y ya incluye un total de 100 naciones,  por lo que, este año da la bienvenida a 40 nuevos participantes en el ranking. De estos 40 nuevos participantes, Islandia (30º - 39.9) y Luxemburgo (32º - 39.0) son las naciones mejor clasificadas. Ambas naciones obtienen buenas calificaciones en Buen Gobierno (Islandia - 19; Luxemburgo - 21) y respuesta COVID-19 (Islandia - 18; Luxemburgo - 26) - dos métricas con correlación significativa en el Índice de este año.

FIN

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Nota para los editores

La clasificación completa, los cuadros, los comentarios, las contribuciones de expertos, las definiciones de los términos clave y más información sobre la metodología están disponibles en el informe Global Soft Power Index.

Consulte también en el informe información detalladas sobre Australia, Brasil, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, España, Sri Lanka, Emiratos Árabes Unidos y Vietnam.

Los datos compilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas. 

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.   

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Acerca del Global Soft Power Index de Brand Finance

Durante más de 15 años, Brand Finance ha estado publicando el informe anual Nation Brands, un estudio sobre las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo. Centrándose en el valor financiero y la fortaleza de las marcas nacionales, el estudio Brand Finance Nation Brands tiene su base en información disponible públicamente, incluidos los datos recopilados por terceros para otros índices y clasificaciones. 

Sobre la base de esta experiencia, Brand Finance ha producido el Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones del poder blando de 100 naciones de todo el mundo. El Global Soft Power Index posee el trabajo de campo más amplio de su tipo, encuestando al público en general, así como a audiencias especializadas, con respuestas recopiladas de casi 76,000 personas en más de 100 países. El informe Global Soft Power Index 2021 es el segundo de este estudio, que Brand Finance espera realizar anualmente.

Metodología global del índice de poder blando

En otoño de 2020, se realizaron dos encuestas, ambas de alcance global:

• Público en general: una encuesta de opinión pública que abarca a 75,000 residentes de 102 países que representan a todos los continentes y regiones del mundo.

• Audiencias especializadas, las opiniones de 778 expertos de 47 países, que representan categorías identificadas como objetivos probables y conductos para el poder blando: líderes empresariales, analistas de mercado, políticos, académicos, grupos de expertos y ONG, y periodistas.

El Global Soft Power Index incorpora una amplia gama de medidas, que en combinación proporcionan una evaluación equilibrada y holística de la presencia, reputación e impacto de las naciones en el escenario mundial. Entre ellos:

• Conciencia y familiaridad: las marcas nacionales que las personas conocen y tienen disponibilidad mental tienen un mayor poder blando

• Influencia general: el grado en que se ve que una nación tiene influencia en el país del encuestado, así como en el escenario mundial.

• Reputación general: ¿se considera que esta nación tiene una reputación fuerte y positiva a nivel mundial?

• Desempeño en los 7 pilares de poder blando (Negocios y Comercio, Buen Gobierno, Relaciones Internacionales, Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicación, Educación y Ciencia, Personas y Valores)

• Desempeño en la lucha contra la pandemia COVID-19 (en tres pilares: Economía, Salud y Bienestar, Ayuda Internacional y Cooperación). Estas medidas se incluyeron en el Índice por primera vez este año. 

Las ponderaciones dadas a cada medida dentro del Índice se basaron en una combinación de opinión de expertos, proveniente de una extensa revisión de la literatura y un proceso de consulta de expertos, y un análisis estadístico que evalúa el grado en que el rendimiento del pilar se correlaciona con la Influencia general. 

El índice otorga una ponderación del 90% a las opiniones del público en general y del 10% a las del público especializado.

Cobertura de país en índice

Se incluyeron 105 marcas nacionales en el programa de investigación.  30 de estos fueron priorizados como "Nivel 1" (ver mapa al dorso), naciones clave cuya reputación global fue de gran interés para nuestros clientes y suscriptores.  Países de nivel 1 (p. Ej. China, EE. UU., Brasil) tienen tamaños de muestra más altos que califican cada pregunta.

Metodología - Público en general

Se realizó una encuesta en línea entre más de 75,000 adultos de 18 a 75 años, en 102 países. Como tal, nuestra muestra es representativa de la población online de cada país. En mercados en desarrollo con acceso a internet relativamente bajo (por debajo del 85% en todos los grupos de edad) Esto sesga un poco la muestra hacia las personas con educación superior, ingresos, y conectividad, pero consideramos que esto es aceptable, ya que son estos grupos de la población los que tienen más probabilidades de verse afectados por el poder blando y tener cierta familiaridad con otras naciones.

Método de trabajo de campo

Se emplearon dos enfoques de trabajo de campo. Se ha demostrado que ambos proporcionan buenas representaciones de la opinión pública. 

En mercados más desarrollados, se utilizaron paneles de investigación online establecidos. La selección y gestión del panel fue realizada por Savanta. 

Cuando la cobertura de paneles online es débil, nos asociamos con Qriously adoptando un enfoque relativamente nuevo y de vanguardia basado en la compra de espacios publicitarios a través de intercambios de marketing digital. Tal enfoque puede aplicarse incluso a mercados muy desafiantes como Irak y Venezuela. 

Las cuotas se aplicaron por edad, género y (en los mercados de paneles), en línea con los perfiles de población digital de cada país.

Las puntuaciones totales regionales y globales se calcularon combinando los resultados del país utilizando los siguientes pesos:

• 50%: la regla de "un país, un voto", que explica la soberanía y las diferencias entre la multitud de naciones de todo el mundo

• 50%: el tamaño de la población digital/online de entre 18 y 75 años, con las opiniones de los residentes de los países grandes, p. China, que recibe un peso mucho mayor que el de los países más pequeños, p. Estonia

Cuestionario

A cada encuestado se le mostró un subconjunto aleatorio de marcas nacionales, de entre los 105 seleccionados para la calificación, y se le preguntó sobre su familiaridad. Para los países sobre los cuales el encuestado tenía algún conocimiento, obtuvimos una evaluación detallada de la reputación, la influencia y el rendimiento en 31 características que representan los 7 pilares centrales de potencia blanda, junto con las percepciones de respuesta a la pandemia COVID-19. 

En cada muestra de país, las 105 marcas nacionales se rotaron para garantizar que todas las naciones se evaluaran a nivel mundial. Se realizaron encuestas en los principales idiomas de cada país, con un total de 53 idiomas a nivel mundial. 

© Brand Finance 2021

Media Contacts

Cristina Campos
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Communications Director
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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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