Accede al informe Brand Finance Telecoms 150 completo aquí.
Madrid, 23 de Febrero de 2021.- Euskaltel se encuentra ya entre las españolas de telecomunicaciones más valiosas del mundo según el informe que valora las 150 marcas del sector más valiosas a nivel internacional, Telecoms 150 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Verizon lidera el ranking de valor de marca con un valor de 58,6 mil millones de euros, +2% respecto a 2020.
Con el equipo Euskaltel Euskadi de vuelta en “LaVuelta” después de 8 años y unos resultados 24,5% superiores al 2020 a pesar del año de coronavirus, la marca Euskaltel está viviendo una buena trayectoria de marca, tanto es así que este año ha logrado entrar en la lista de las más valiosas del mundo en un sector tan competitivo y atomizado internacionalmente como el de telecomunicaciones. Este año ha repartido entre sus accionista un dividendo de 25 millones. Según la compañía este sería el quinto año consecutivo que logra hacerlo desde que saliera a bolsa en 2015. Además, ha firmado un acuerdo de licencia de marca con el Grupo Virgin para utilizar la marca Virgin, una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo, en España e impulsar así su estrategia de expansión nacional. La marca Virgin coexistirá con las tres marcas establecidas del Grupo (Euskaltel, Telecable y R), que seguirán prestando servicios líderes en cada una de sus respectivas regiones. Euskaltel considera que la combinación de sus sólidas marcas regionales con la marca Virgin, que utilizará a nivel nacional, aportará excelentes oportunidades de crecimiento.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Pese al aislamiento mitigado con llamadas y el aumento en consumo de contenidos, las marcas españolas más valiosas de telecomunicaciones han pasado de un valor de marca 11,0 mil millones de euros a un valor total de marca 9,1 en un año¨
Telefónica y Movistar, ambas marcas del grupo Telefónica, este año fueron fuertemente golpeados por COVID-19, y se ha reflejado en el valor y fortaleza de marca de ambas firmas. Ambas compañías, las más valiosas de telecomunicaciones de España, bajan 4 puestos en el ranking sectorial hasta el 68 y 17 respectivamente. Pese a seguir siendo las primeras españolas en aparecer en el ranking (siguen estando entre las 100 primeras en los puestos 17 – Movistar- y 68 -Telefónica- en cuanto a valor de marca) ambas compañías han disminuido su valor más de un 20% (-22,7% Movistar y -20,4% Telefónica).
Las perspectivas en los próximos años para el grupo no son demasiado alentadoras según nuestros analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, Telefónica se mantuvo a la vanguardia de los desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año alineado a el mensaje de la marca de “llegar al mayor número posible de hogares”. Telefónica ha sufrido un revés en el terreno de juego cuando el organismo regulador, CNMC, acaba de sentenciar que la operadora española, la dueña de los derechos, seguirá estando obligada a compartirlos con sus rivales, Orange entre ellos, quiera o no, hasta 2023. Además lanzaron "Movistar Salud" y se implementaron mejoras en el rendimiento para "Movistar Prosegur Alarmas".
Tanto Yoigo como Cellnex se encuentran entre las 10 marcas que más han crecido en valor de marca. La expansión significativa de la huella geográfica del Grupo Cellnex (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia) es la principal razón del rápido crecimiento de los ingresos de la firma a pesar de los rumores de la posible fusión con American Towers. Yoigo, por su parte ha visto aumentado su valor de marca gracias al aumento en los ingresos del Grupo Masmóvil, del que forma parte.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Quizá podamos ver muy pronto en el ranking a otras españolas como Red Eléctrica, que plantea la entrada de nuevos socios para el negocio de telecomunicaciones armado en torno a Hispasat y la filial de fibra óptica Reintel. “
Ranking Fortaleza de Marca
En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.
Este indicador ha resultado negativo para Movistar, Telefónica y Cellnex este año que bajan 4 puntos las dos marcas del Grupo Telefónica que bajan 25 y 19 puestos en el ranking de fortaleza respectivamente y -1,4 puntos Cellnex Telecom que baja 9 puestos hasta el 113. Euskaltel es, de las españolas, la que mayor aumento registra (+5,7 puntos) seguida de Yoigo (+2,6 puntos).
Las 150 marcas del sector han perdido un acumulado de 68 mil millones en valor de marca respecto a 2020. En 2020, las 150 marcas del sector sumaban un acumulado de 624.742 millones en 2020 frente a los 556.705 millones que registran en el presente informe.
La tendencia se refleja en las marcas españolas. Las 5 marcas de 2021, incluyendo a Euskaltel, suman un total de 9,1 mil millones de euros, -1,9 mil millones menos que el sumatorio del valor de las 4 españolas que figuraban en 2020 que ascendía a 11,0 mil millones de euros.
En España, muchas operadoras se pusieron al servicio de sus clientes entre ellas Movistar, la primera que ofreció contenidos gratis a sus clientes durante la pandemia. Todas estas acciones afectan en la evaluación de marca por lo que veremos el impacto real en el índice de fortaleza de marca y en su valor de la marca en los próximos años
Por segundo año consecutivo, Verizon se ha adjudicado el título de la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo tras un aumento del 2% en el valor de la marca a 58,6 mil millones de euros. Este crecimiento del valor de la marca no solo la ha impulsado de nuevo a posicionarse entre las 10 marcas más valiosas a nivel mundial en el ranking Brand Finance Global 500 2021, sino que ha significado que la marca ha continuado ampliando la distancia que lo separa de AT&T en segundo lugar (el valor de la marca bajó un -18% a 43,7 mil millones de euros). Otras 15 marcas estadounidenses figuran en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2021, con un valor de marca combinado de 150,6 mil millones de euros.
Desde hace 2 años cuando empezó el programa de transformación comercial de Verizon, Verizon 2.0 (centrado en la transformación de la red, el lanzamiento al mercado, la marca y la cultura del negocio) la marca continúa dando pasos agigantados en toda la industria. El gigante esta muy reconocido por ser, entre los de su categoría, el que tiene la mejor red y la cobertura más amplia en Estados Unidos. Y el uso de la red aumentó durante la pandemia, manejando la asombrosa cantidad de 800 millones de llamadas telefónicas y 8 mil millones de mensajes de texto al día. Verizon está logrando avances significativos en su programa de expansión 5G, que ahora llega a más de 2.700 ciudades y 230 millones de personas.
Teresa de Lemus, Director Gerente Brand Finance España: “La marca Verizon está aprovechando su fortaleza de marca para aumentar la diferenciación de los clientes al migrarlos a planes ilimitados y aumentar la adherencia al contenido y asociaciones como Disney +, Apple y Discovery plus ”.
A pesar de una caída del valor de marca del 35,1%, lo que la convierte en la octava marca de más rápido caída en Brand Finance Telecoms 150 2021, Vivo (valor de marca de 1,3 mil millones de euros), es la marca de telecomunicaciones más valiosa en Sudamérica. Con la mayor participación en el mercado de telecomunicaciones de Brasil, Vivo es la marca de telefonía fija e inalámbrica líder en el país, aunque haya atravesado tiempos difíciles durante el último año debido a la pandemia. Sin embargo, la marca ha dado pasos hacia la innovación, utilizando inteligencia artificial para proporcionar datos que permitan al gobierno brasileño rastrear la propagación de COVID-19 en todo el país.
Otras marcas de telecomunicaciones en Sudamérica han tenido también resultados complicados como la argentina Personal (valor de marca de 215 millones de euros), lo que hizo que la marca perdiera el 55,8% de su valor, convirtiéndose en la tercera marca en sufrir mayor caída del ranking. La vecina brasileña de Personal, Oi, es la cuarta marca que más ha caído, hasta un 38,8% a 362 millones de euros. La marca ha estado plagada de problemas financieros en los últimos años, inicialmente se declaró en bancarrota en 2016 y registró pérdidas desde entonces. Esto se ha visto agravado por los bajos niveles de recomendación y consideración de los consumidores que vimos en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, que ha provocado una caída en la fortaleza de la marca, ya que la puntuación del índice de fortaleza de la marca (BSI en sus siglas en inglés) de Oi llegando actualmente en 63.0 sobre 100. La historia es similar para la marca chilena, VTR, que es la séptima marca que más cae en el ranking este año, bajando hasta un 35,2% menos llegando a 221 millones de euros. La caída de VTR en el valor de la marca se atribuye principalmente a una ligera disminución en los ingresos y un aumento en el coste de capital ponderado durante el último año.
Con un valor de marca de 43,5 mil millones de euros, Deutsche Telekom ha mantenido su posición como la marca de telecomunicaciones más valiosa de Europa, subiendo un lugar en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2021 hasta el tercer puesto. Tras un impresionante crecimiento del 20,6% en el valor de la marca, la marca que más ha crecido entre las 10 primeras, superando con creces a la segunda marca que más ha crecido, Spectrum, que ha aumentado un 4,8% a 18,2 mil millones de euros.
Como el mayor proveedor de telecomunicaciones por ingresos en Europa, Deutsche Telekom ha recogido los frutos de su cosecha gracias a la expansión a conexiones de Internet ultrarrápidas y al aumento en la popularidad de su paquete de servicios MagentaENIS. El año pasado, la marca de telecomunicaciones alemana también completó la fusión de T-Mobile y Sprint en EEUU lo que ha reforzado significativamente sus ingresos totales, incluso a pesar de la pandemia de COVID-19. Con una fusión exitosa en su haber, el gigante de las telecomunicaciones ahora está volviendo la mirada a Europa para continuar su expansión, un esfuerzo que probablemente conducirá a un mayor éxito en el próximo año.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
El gigante de las telecomunicaciones indio, Jio, está revolucionando el sector como la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, con una puntuación de Fortaleza de Marca (BSI) de 91,7 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de AAA +.
A pesar de su reciente fundación en 2016, Jio se ha convertido rápidamente en el mayor operador de redes móviles de la India y el tercer mayor operador de redes móviles del mundo, con casi 400 millones de clientes. Reconocido por sus planes increíblemente asequibles, Jio arrasó en India al ofrecer 4G a millones de usuarios de forma gratuita, transformando simultáneamente la forma en que los indios consumen Internet, que incluso es conocido como el "efecto Jio".
El dominio de la marca en todo el país es evidente también en los resultados de la investigación de mercado realizada por Brand Finance. Jio obtiene la puntuación más alta en todas las métricas: conversión de consideración, reputación, recomendación, boca a boca, innovación, servicio al cliente y relación calidad-precio, en comparación con sus competidores de telecomunicaciones en India. La marca no tiene grandes debilidades dentro del sector y, a diferencia de otras marcas de telecomunicaciones a nivel mundial, Jio ha demostrado que ha roto el molde y disfruta del afecto genuino de los consumidores.
Además de ser una marca destacada para su fortaleza de marca, Jio es la marca más ha crecido en el ranking en términos de valor de marca, rompiendo la tendencia negativa presente en toda la industria, con un aumento del 41,5% a 4.1 mil millones de euros.
La marca india Airtel también celebró un año fuerte, saltando 12 puntos en el ranking al puesto 23 después del aumento del valor de marca del 28,3% a 5,2 mil millones de euros.
A pesar de registrar una caída del 27,8% en el valor de la marca, China Mobile (valor de marca de 32 mil millones de euros) sigue siendo la marca más valiosa de la región, seguida de China Telecom (desciende un -37,4% el valor de marca a 11,3 mil millones de euros) y China Unicom (desciende -20% a 6,7 mil millones de euros). A pesar de estar en el top 20 de Brand Finance Telecoms 2021, las tres principales marcas de telecomunicaciones de China experimentaron pérdidas más significativas en el valor de la marca que cualquiera de sus competidoras chinas.
Hay varias razones para la disminución del desempeño de China dentro del sector, a saber, la disminución del número de suscriptores, incluidas las cancelaciones a gran escala de los números de teléfono empresariales, y la lluvia torrencial que resultó en algunas de las peores inundaciones en la región en más de dos décadas. Solo en el primer trimestre de 2020, China Mobile perdió cuatro millones de usuarios y China Unicom perdió 7,5 millones. Además, las inundaciones de mediados de año afectaron a casi un cuarto de millón de personas, con 41,000 hogares destruidos cuando las riadas se llevaron por delante edificios e infraestructura de telecomunicaciones.
Etisalat ha sido coronada como la marca de telecomunicaciones más fuerte de MEA, con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 87.4 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca AAA, la única marca en la región que logra esta calificación.
Gracias a su estrategia en los últimos años y su reciente logro de convertirse en la red más rápida del planeta, la marca estaba en condiciones de responder de inmediato a la 'nueva normalidad' de la pandemia, proporcionando soluciones y flexibilidad de una manera que se conectara emocionalmente con los consumidores. Etisalat Group está apuntando para convertirse en un jugador verdaderamente global.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:
“Cuando el COVID golpeó en 2020, Etisalat lideró desde el frente asegurando la continuidad del negocio, robusto gobierno electrónico, habilitación de ciudades inteligentes y aprendizaje remoto, para ayudar a impulsar el futuro digital de los EAU. Manteniendo la visibilidad y dotando a la nación con la red más rápida del planeta, Etisalat se ha ganado su lugar como la marca más fuerte de la región."
STC es la marca más valiosa de la región, su valor de marca subió un 7,5% a 7,7 mil millones de euros, saltando simultáneamente 5 posiciones al puesto 13 del ranking. STC ha duplicado recientemente la capacidad de su red, sin comprometer nunca el servicio al cliente, algo en lo que la marca se enorgullece. La marca también ha logrado una calificación de marca AAA por primera vez debido a su marca y transformación comercial. Con un aumento de 4.4 puntos de fortaleza sube 22 impresionantes posiciones en el ranking BSI.
FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Telecoms 150 2021.
La clasificación completa de Brand Finance Telecoms 150 2021, información adicional, cuadros, más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Telecoms 150 2021.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
