Il brand Generali - con un valore di 15,2 miliardi di euro - e Ferrari - con un valore pari a 12,9 miliardi - si posizionano quest’anno rispettivamente al primo e al secondo posto della Brand Finance Italy 100 2025, la classifica dei brand italiani ordinati per valore generato da immagine & reputazione.
In seguito alla grande crescita del valore del brand Generali e a quello di Ferrari, Gucci non è più il marchio italiano di maggiore valore, nonostante l’estrema forza e l’elevato valore (€10,2 Mld). La grande crescita consente ad Intesa Sanpaolo (+31%) di scalare 3 posizioni, raggiungendo così il 4° posto, nella classifica di Brand Finance. Diversamente, il calo dell’8% del valore del brand, porta Enel a perdere due posizioni in classifica. Scendono anche Poste (+6%) ed Eni (+2%), in seguito alla crescita non sufficiente per mantenere le posizioni del 2024. Al contrario Conad (+0%), Prada (-1%) e TIM (+10%) mantengo le posizioni dello scorso anno.
Rispetto allo scorso anno, complessivamente il valore in euro dei 100 principali brand italiani cresce bene, in linea con il valore dei 500 principali brand del mondo e più velocemente dei brand tedeschi, di quelli cinesi e di quelli britannici. La crescita dei brand italiani è trainata soprattutto dalle banche, dalle assicurazioni e dagli alimentari. In calo i brand della moda (-9%) e delle utility (-10%).
Massimo Pizzo senior consultant di Brand Finance commenta:
”La crescita del valore dei brand italiani è senz’altro una buona notizia, perché indica un miglioramento della capacità di attrarre consumatori, quindi business; d’altra parte, i brand italiani crescono più facilmente di altri perché hanno mediamente un valore inferiore agli altri, quindi hanno maggiori margini di incremento.”
Intesa Sanpaolo (€+2,3 Mld.) e UniCredit (€+1 Mld.) guidano l’incremento in valore assoluto dei brand delle banche che crescono quasi tutte a doppia cifra. Il grande aumento del valore dei 12 brand bancari, presenti nella classifica italiana di Brand Finance, è dovuta agli elevati tassi di interesse, alla buona gestione e alla forza di attrazione delle principali banche italiane, mediamente superiore a quella delle 500 principali banche del mondo.
I quattro principali brand assicurativi italiani aumentano il valore anno su anno soprattutto guidati dalla enorme crescita di Generali. Bene anche il settore alimentare con 9 brand su 11 in crescita sopra la media. Le auto crescono soprattutto grazie a Ferrari. Male la moda, i cui brand perdono mediamente il 9% e le utility che perdono il 10%.
Ancora una volta Ferrari - con un punteggio del Brand Strenght Index pari a 90,1 su 100 - è il brand italiano più forte, cioè quello con la maggiore forza di influenzare le scelte dei consumatori. Anche le ottime performance di Benedetto Vigna nel Brand Guardianship Index 2025 - il CEO di Ferrari è risultato 4° al mondo - aiutano a comprendere la forza del Cavallino Rampante. L’estrema forza di Ferrari è stata determinante nella crescita del 31% anno su anno di questo marchio il cui valore ha raggiunto i 12,9 miliari di euro superando così Gucci, nella classifica dei brand ordinati per valore monetario.
Conclude Massimo Pizzo:
“La capacità di Ferrari di crescere molto in una fase così incerta di mercato è direttamente legata anche al marchio estremamente forte, amatissimo in tutto il mondo. Da quanto emerge dalle nostre analisi presso il mondo business, la reputazione Benedetto Vigna ha anche superato quella di Elon Musk, contribuendo ulteriormente al successo di Ferrari.”
Quest’anno Brand Finance ha migliorato la metodologia per calcolare il Brand Strenght Index, il nuovo indicatore di forza del marchio di Brand Finance, consente di migliorare le previsioni delle prospettive di crescita del valore dei marchi. Anche in seguito alla nuova metodologia di calcolo dell’indicatore di forza, quest’anno risultano molto più forti dello scorso anno: Martini, Barilla, Intimissimi, Lavazza e Intesa.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
