Dalle analisi che Brand Finance ha condotto anche quest’anno emerge un buon rafforzamento dell’attrattività e del valore generato dalle marche italiane, sia rispetto a gennaio 2022 sia a gennaio 2020: nel 2020, i brand italiani hanno sofferto a causa del Covid; nel 2021, hanno recuperato forza e valore che avevano perso durante il 2020; nel 2022, si sono rafforzati e hanno incrementato il valore registrando così un incremento medio del 12% a gennaio 2023.
I brand italiani crescono bene anche se confrontati con quelli francesi e britannici; gli italiani hanno performato particolarmente bene rispetto agli spagnoli; diversamente gli italiani faticano a rincorrere quelli tedeschi che post-covid corrono più velocemente degli altri.
Se da un lato il valore monetario dei brand italiani negli ultimi anni è cresciuto bene, il valore dei brand italiani è relativamente basso perché rispecchia la dimensione medio piccola delle imprese italiane. Infatti, se i brand italiani valgono quasi il doppio di quelli spagnoli, è anche vero che valgono la metà o meno della metà di quelli UK e francesi, valgono meno di un terzo di quelli tedeschi.
Massimo Pizzo Senior Consultant di Brand Finance afferma: "Per aumentare fatturato e i margini le imprese italiane dovrebbero cercare di incrementare il valore monetario dei marchi rafforzando il livello di attrattività razionale ed emozionale: da un lato dovrebbero migliorare ulteriormente la qualità e la quantità degli investimenti relativi al prodotto, alla promozione, alla distribuzione e al prezzo; dall'altro identificare e investire su uno scopo sociale che vada oltre il profitto e non si limiti alla troppo inflazionata sostenibilità ambientale in modo da meglio ingaggiare gli stakeholder chiave".
Gucci si conferma il primo brand italiano per valore generato direttamente da immagine & reputazione superando quest’anno i 17 miliardi di euro grazie ad un incremento del 10% dovuto all’estrema forza di questa marca nell’influenzare le scelte dei consumatori e degli altri stakeholder chiave; infatti, Gucci, con un punteggio pari a 86 su 100, e un equivalente Brand Rating AAA, è uno dei 5 brand italiani più forti.
I brand del lusso sono mediamente quelli con la maggiore crescita rispetto allo scorso anno. Tra questi spicca la crescita del 149% di Lamborghini, che porta il valore di questo brand a 4,1 miliardi di euro, e l’incremento del 50% del valore di Prada, che quest’anno raggiunge i 4,6 miliardi di euro. Ferrari, con un punteggio pari a 91/100 ed un equivalente brand rating AAA+, si conferma il brand italiano più forte e grazie ad una crescita del 3% raggiunge il valore di 7,2 miliardi di euro. Insieme a Lamborghini e a Prada, anche A2a, Illy, Aperol e Iliad sono tra i brand italiani che hanno maggiormente incrementato il valore monetario generato da immagine & reputazione.
Il livello di attrattività dei marchi commerciali è influenzato anche dal brand nazione e viceversa: da un lato una buona immagine & reputazione dell’Italia favorisce gli acquisti dei prodotti italiani e gli investimenti nel Belpaese; dall’altro brand italiani forti come Ferrari, Gucci molti altri contribuiscono a rafforzare l’immagine della nazione, favorendo così la crescita paese.
Il brand Italia si è rafforzato anno su anno di 2 punti. Dopo il crollo del 2021 che ha portato l’Italia al 19°, in seguito alla percezione della cattiva gestione del covid, L'Italia nel 2022 è salita al 10°, per poi posizionarsi quest’anno al 9° posto nel Global Soft Power Index di Brand Finance, la classifica dei paesi con la maggiore capacità di condizionare le scelte delle altre nazioni senza alcuna coercizione militare o economica.
L’Italia ha guadagnato una posizione nel ranking di Brand Finance tra i paesi più potenti del mondo grazie al lieve rafforzamento anno su anno e alla caduta della Russia. Le buone performance italiane sono soprattutto dovute alla grande conoscenza della nostra nazione presso la popolazione mondiale, alla buona reputazione e alla percezione della rilevante influenza nei confronti della popolazione e dei governi degli altri paesi.
Massimo Pizzo Senior Consultant di Brand Finance continua: ”L’Italia è molto forte in ambiti dove gli altri paesi difficilmente potranno migliorare in maniera significativa, come ad esempio patrimonio storico culturale e popolazione & valori, mentre ha ancora notevole margine di crescita in ambiti quali la governance e l’educazione & scienza, campi in cui è più plausibile progredire. Per rafforzare l’immagine & la reputazione del brand Italia e quindi supportare la crescita economica, è fondamentale mettere a punto un’unica strategia di branding del paese con una forte focalizzazione anche sulla comunicazione diretta agli italiani, i principali detrattori del brand Italia.”
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Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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