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En Madrid a 19 de Julio de 2021.- Mientras el sector pierde €36 mil millones en valor de marca a nivel mundial, las dos españolas representadas en el ranking de las 50 marcas de aerolíneas más valiosas del mundo, Iberia y Vueling, mantienen y mejoran sus posiciones en el ranking Airlines 50 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Tres americanas lideran el ranking: Delta (€4,9 mil millones), American Airlines (€4,5 mil millones) y United Airlines (€4,3 mil millones).
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Esta crisis del sector turístico es un catalizador de las marcas mas fuertes pues esas son la que mejor se recuperaran y podrán tomar la oportunidad de expandirse por medio de fusiones"
2014 fue un año de resultados espectaculares para Iberia en valor de negocio (€5,08 mil millones) así como en valor y fortaleza de marca (77 sobre 100). Desde entonces, nuestra aerolínea más internacional se ha mantenido bastante constante entre los 3,3 y 2,6 €mil millones en valor de negocio. La fortaleza y valor de marca también sufrieron merma a partir de 2015 con valores que van desde los 73 a los 69 puntos en cuento a fortaleza de marca. En cuanto a valor de marca, Iberia pierde con la pandemia el -25% de su valor pero conserva el puesto 34 del ranking sectorial internacional.
La situación sectorial es tan imprevisible que IAG no ha querido dar previsiones para 2021. Solo durante el primer trimestre del año, el grupo de aerolíneas al que pertenecen Iberia y Vueling, anunció unas pérdidas de 1.068 millones de euros, respecto a los 1.860 millones del mismo periodo del año pasado. Vueling nació en el año 2004 en Barcelona para dar respuesta a un nuevo perfil de viajero que demandaba volar a precios competitivos. El año pasado la compañía transportó 28 millones de pasajeros, de los cuales 16,5 fueron desde la ciudad condal. Vueling sube tres puestos en el ranking de las más valiosas, del 50 al 47. Sin embargo cae un 31,9% en valor de marca y 5.1 puntos en fortaleza. La compañía aérea con más conexiones entre Barcelona-El Prat y el resto de Europa, intenta potenciar su perfil como alimentador de viajeros para operaciones de larga distancia por lo que ha lanzado Vueling Global, plataforma en la que ofrecerá vuelos en conexión inicialmente con la oferta de Level.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
Con una puntuación de 89.5 sobre 100 y una calificación AAA, la rusa Aeroflot se mantiene como la marca de aerolíneas más fuerte del mundo pese ha haber perdido el 41,9% de su valor de marca. Jet Star (+74.6 puntos), Garulda Indonesia (11.8 puntos) y Norwegian Air (+4.8 puntos) son las marcas que más suben en fortaleza de marca. Solo 4 marcas suben en fortaleza. Además de las tres mencionadas, la lista se completa con Etihad Airways(+4.1 puntos), Air Newzealand (+2.2 puntos), Qatar Airways (+1.9 puntos) y Xiamen Airlines (+1.3 puntos).
Aeroflot ha emprendido recientemente un cambio de estrategia para convertirse en una opción de viaje de clase más premium. Como muchas otras aerolíneas importantes se ven obligadas a hacer recortes en los gastos de capital y suspender las entregas de aviones, Aeroflot está esperando que los aviones Boeing y Airbus de nueva generación reemplacen gradualmente su flota más antigua.
Iberia, en el puesto 6 de las 10 más fuertes del mundo también está dentro de las que menos fortaleza pierden. Con -4.2 puntos respecto a 2020 con una puntuación de 83.1 sobre 100 (AA-). Vueling no ha tenido tanta suerte y pierde -5.6 posee una fortaleza de 75.5 sobre 100 (AA).
Según Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Iberia es la sexta marca de aerolíneas más fuerte del mundo. La fuerte reputación de la marca, también embajadora de la marca España, así como el constante esfuerzo en la seguridad, la innovación y su mejora constante, le otorga una sólida posición en el mercado mundial de aerolíneas frente al inminente alivio de las restricciones de viaje internacionales".
En todo el ranking, los principales operadores nacionales de cada país de media reciben puntuaciones más altas en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) global y nacional. Estos resultados más favorables se deben a que obtienen mejores puntuaciones en todas las métricas del Monitor de Patrimonio de Marca global de Brand Finance. Los operadores nacionales superan a sus competidores en dos métricas clave: en recomendación por 16 puntos y en reputación por 12 puntos.
Las aerolíneas nacionales, las principales de cada país, en general se han beneficiado de un mayor apoyo estatal. Han recibido apoyo financiero directo e indirecto a través de licencias, empleos o aplazamientos de impuestos. También han seguido volando durante la pandemia manteniendo sus rutas esenciales, mientras que las low cost se han visto obligadas a cerrar rutas y poner en tierra todos sus aviones. Esto ha ayudado a reforzar la confianza y la reputación de las marcas de operadores nacionales.
La crisis que ha provocado el Covid-19 en el sector de las aerolíneas ha sido devastadora e implacable. Ni la caída de las torres gemelas ni la crisis financiera de 2008 se pueden comprar a lo que estamos viviendo ahora. Según los expertos el PIB mundial se reducirá 1,5 billones de euros ya que esta industria tiene un peso global del 10%.
Los rescates estatales dieron un pequeño respiro que no duró mucho ya que la deuda de las aerolíneas aumentó considerablemente aumentando la presión de un sector donde como media cada aerolínea tiene efectivo para sobrevivir tan solo unos meses más.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:
“Como se predijo, las marcas de aerolíneas siguen volando entre turbulencias desde el estallido de la pandemia, con valores de marca cayendo en picado en todos los ámbitos. El sector ve la recuperación estrechamente vinculada a las tasas de vacunación y a los viajes de ocio de corta distancia.”
La crisis se extiende también a los fabricantes, Airbus y Boeing sufren también las consecuencias de que las aerolíneas hayan reducido sus flotas. En el caso de Boeing, su valor de negocio, que había estado creciendo desde 2010, cae en picado en 2021 pasando de los 186 mil millones de euros en 2020 a los 103 mil millones registrados este año. La fortaleza de la marca también ha disminuido por lo que, en consecuencia, el valor de marca cae de los €27,6 mil millones en 2019 a los €11,6 mil millones en 2021. Airbus experimenta una tendencia parecida. De los €101,2 mil millones en valor de negocio de 2020 se reducen a €48,3 mil millones en 2021. El valor de marca cae de los €12,9 mil millones en 2020 a los €7,7 mil millones en 2021.
El sector ha perdido la friolera de €36 mil millones en valor de marca con la pandemia. Con 7 marcas en el ranking, Estados Unidos es la nación que mayor de marca aporta pero la cifra se reduce un 41% respecto a 2020 (€19,5 millones de euros). Le siguen China, también con 7 marcas y un 40% menos de valor aportado (€9.0 mil millones) y UAE que, con solo dos marcas, suman €4,5 mil millones, un 34% menos. España, la décimo séptima nación en nivel de aportación de valor, €875 millones entre Iberia y Vueling, reduce su aportación un 27% respecto al año pasado.
La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) pronosticó que la industria no se recuperará por completo a niveles pre pandémicos hasta 2023 o 2024. Según el análisis de Brand Finance, prevemos que las aerolíneas de bajo coste como Volotea o Level en España, se recuperarán más rápido que las de servicio completo. Sin embargo, ambos dependerán del avance de la vacunación a nivel mundial, así como de la efectividad de control de las nuevas variantes o cepas emergentes. Se espera que los viajes de negocios se estanquen, mientras que los viajes de ocio probablemente sean el principal impulsor de la recuperación en toda la industria.
Volotea, que recuperó la liquidez gracias a un préstamo ICO y que acaba de superar los 35 millones de viajeros, espera sacar provecho de la fusión entre Iberia y Air Europa así como del incremento de vuelos esperados para este verano, que prevén largo y dure hasta el mes de septiembre. El tráfico de la española low cost es de corto radio, totalmente vacacional, y volcado con el tráfico doméstico. Por eso esperan que el tráfico e ingresos aumente en este segmento ya que la gente está necesitada de vacaciones.
Otro de los retos a los que se enfrentan las aerolíneas es la reciente liberalización del sector ferroviario en España, un hito en la historia de nuestro país que se materializó el pasado 10 de mayo cuando la filial de la operadora francesa SNCF, Ouigo, puso en marcha la locomotora rompiendo con el monopolio de Renfe, vigente desde 1941. Por su parte, el consorcio Ilsa, formado por Air Nostrum y Trenitalia, que competirá con Renfe con su tren de alta velocidad, va a solicitar a la Administración que implante un sistema de cánones ferroviarios con vigencia de cuatro a cinco años en el que se fijan los topes que las aerolíneas deben pagar a Aena por los distintos servicios aeroportuarios durante un quinquenio para que Adif fije un marco de tarifas estable y con fuertes descuentos en lugar de la revisión anual de los cánones ferroviarios que se realiza ahora.
Las marcas de aerolíneas estadounidenses, Delta, American Airlines y United Airlines han conservado los tres primeros lugares en el ranking Brand Finance Airlines 50 2021. Con las tres marcas expuestas a las mismas condiciones comerciales durante la pandemia en los Estados Unidos, sus respectivos valores de marca han tenido un impacto similar, perdiendo entre 38% y 40%. Los viajes nacionales en Estados Unidos ya han comenzado a recuperarse y, durante los meses de verano, se espera que se fortalezcan aún más, por lo tanto, los valores de marca en el próximo año deberían mejorar como resultado.
La marca más valiosa del sector, Delta (valor de marca €4,9 mil millones) se ha asegurado de que los empleados y clientes hayan seguido siendo la máxima prioridad durante toda la pandemia y hayan sido reconocidos como una marca líder para el servicio al cliente, comunicaciones, y flexibilidad, la última de las cuales es vital en el entorno COVID incierto.
Hay tres nuevos participantes en el ranking este año: Saudia (valor de marca de €431 millones) en el 39; Jetstar (valor de marca de €307 millones) en el 49; y Avianca (valor de marca de €303 millones) en el 50.
Saudia, ha resistido la tormenta redirigiendo sus recursos a su fuerte mercado interno. Arabia Saudita ha anunciado recientemente su objetivo de convertirse en un centro turístico y logístico con más de 100 millones de turistas para 2030, aumentando el número de destinos a 250 y duplicando la capacidad de carga aérea. Saudia planea aumentar significativamente el tamaño de su flota para capturar este crecimiento en el mercado. Este crecimiento interno esperado y la ambiciosa visión 2030 hacen que la marca Saudia sea una de las más importantes, ya que construye su fuerza y valor de marca internacional.
Pese a la complicada situación que, al igual que las aerolíneas, están sufriendo los aeropuertos, el Aeropuerto Madrid-Barajas escala 7 puestos en el ranking internacional colocándose entre las 20 más valiosos del mundo (puesto 18). La pandemia hace que su valor de marca descienda 15,6% pero sube en el ranking gracias al aumento de 1.9 puntos en el ranking de Fortaleza de Marca que ya es de 65.3 sobre 100.
España suma una nueva entrada en el ranking Brand Finance Airports 25 2021. El Aeropuerto de Barcelona – El Prat entra en el puesto 24 del ranking sectorial con una puntuación de fortaleza de marca de 57.5 sobre 100.
El Aeropuerto de París, que entró nuevo en el ranking 2020 se coloca en primera posición liderando a los 25 más valiosos con valor de marca de €506 millones. Ninguno de ellos aumenta su valor de marca este año. La mayor caída la experimenta el Aeropuerto Internacional de Hong Kong que pierde el 63,1% de su valor. El Aeropuerto de Zürich y el Aeropuerto Madrid-Barajas son los que mejores resultados obtienen y logran resistir mejor los efectos de la pandemia perdiendo 18,1% y 20,4% de su valor respectivamente.
Al contrario de las aerolíneas que pueden reducir costes dejando aviones en tierra, los aeropuertos siguen teniendo los mismo gastos fijos y no han recibido ayudas estatales. Según el Consejo Internacional de Aeropuertos (ACI, en sus siglas en inglés), sus ingresos mermarán en 81.000 millones de euros.
Según las últimas comunicaciones las expectativas de recuperación de Aena son esperanzadoras entre otros factores gracias a que rentabilizará los buenos resultados de las aerolíneas low cost y la menos dependencia de IAG. El gestor aeroportuario recuperará el volumen de pasajeros anterior a la pandemia en el segundo trimestre de 2022, antes que sus principales competidores europeos, como la alemana Fraport o la francesa Aéroports de París, que no lo harán antes de 2026 y 2024, respectivamente.
FIN
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Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas de aerolíneas más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Airlines 50 2021.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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